第5章 细分目标市场选择.ppt

确定细分市场和选择目标市场,Chapter9,目标营销主要步骤,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,一、市场细分,市场细分的层次,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,市场细分的程序,调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段,细分消费者市场的基础,地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候,ToBeContinued,细分消费者市场的基础,人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业,ToBeContinued,细分消费者市场的基础,人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层,ToBeContinued,细分消费者市场的基础,心理因素生活方式个性,ToBeContinued,细分消费者市场的基础,行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度,牙膏市场的利益细分,忠诚度,坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者,细分业务市场的基础,人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力,细分业务市场的基础,采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准,细分业务市场的基础,情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,购买决策过程中的业务细分市场,首次潜在购买者新购买者复杂的购买者,程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者,三种划分方式,四种划分方式,有效细分的要求,可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,二、目标市场选定,评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素,评估细分市场,细分市场结构的吸引力公司的目标和资源,选择细分市场,密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖,覆盖市场,无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本,评估和选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计