浙江卫视2011第六届电视观众节整合营销策划方案【精品推荐】

第六届中国电视观众节整 合 营 销 策 划 方 案,浙江卫视广告部2011.09,目录,活动概况活动内容独家冠名方案,第六届中国电视观众节2011.11.1-11.8,自2006年浙江电视台举办第一届中国电视观众节以来，活动连续五年的成功举办，已经逐渐形成了具有全国影响力的品牌效应。该活动一直秉承着“回报观众、回报社会”的主旨，将“观众开放日”、“两大排行榜”、“观众嘉年华”、“钱塘盛会”等几大活动项目做得深入人心，成为浙江百姓乃至全国观众一年一度翘首期盼的大型电视活动之一，逐渐成为全国观众自己的节庆周。,活动概况,八大活动项目 更注重拓宽观众（网友）参与互动、表达表现的空间，力求形成更大的传播声势、活动效应。,集团开放日暨开幕式,活动内容,同城观众日,十年梦想秀（新）,观众嘉年华,广告钱塘盛会,十大剧献,激情飞扬 星星相映主题晚会,两大排行榜（电视剧、综艺）,集团开放日暨观众节开幕式,本届开幕仪式将在集团大院举行，广邀社会人士和电视观众前来观礼。待开幕仪式结束后，主办方将带领300-500的观众参观高清电视转播车、新楼大厅的图片展览以及电视新闻演播厅和电台直播室 ，还可以参加综艺节目现场的录制。,同城观众日,“同城观众日”活动将走出杭州、走向市县，以“四大主持”、“阳光七星”、“六大名嘴”、“青春力量”、“未来主打星”为主题，分别组成五个团队，对应省内五个市县，以当地一个中心广场为主场地，举行专场文艺演出和推介活动，与地市各界群众互动联欢。,十年梦想秀,“十年梦想秀”是今年的创新节目，以“为一个普通人圆他的一个梦”为题，从各频道遴选题材，形成一台“十年梦想秀”圆梦晚会。为一个什么样的普通人，圆他一个什么样的梦，由各广播电视频道分别创意、策划，实施圆梦行动。整个过程要求故事完整，并形成纪录短片，做到创意新颖、表现独到、真挚感人，并以此纪念集团成立十周年。,观众嘉年华,往年历届电视观众节的重头戏就是“观众嘉年华”，在吴山广场隆重上演，参与人数从最初的10多万人次到去年创纪录的26万人次。活动以集团名牌综艺类栏目，如我爱记歌词、冲关我最棒、我老爸最棒等作为现场参与环节，结合户外活动特点，创意设计各类现场项目。突出活动的参与性、竞技性、娱乐性，藉此吸引人气，打造热点。,“观众嘉年华”人气爆棚,“观众嘉年华”是中国(浙江)电视观众节的传统项目， 已连续举办5届，今年仍将在杭州吴山广场举行。每届活动都堪称人山人海。参与、热闹、娱乐、开放，没有任何门槛、任何人都能参加的观众嘉年华已经成为杭城百姓年度盛会。,激情飞扬主题晚会,主题晚会历来是每届观众节的压轴重点节目，今年晚会将力邀海内外一线演艺明星与浙广集团当红主持人、签约艺人、明星记者等同台演出，营造出“名人明星交相辉映”的震撼效果，为观众奉献一场激情飞扬的视觉盛宴。,广告钱塘盛会,钱塘盛会是国内广告人一年一度的高端研讨盛会，浙江广电集团旗下各大频道的高端客户都将如数到场，共同研讨广告模式的创新以及双方的进一步合作。除此之外，还将颁布年度“最佳广告创意奖”和“最大播量奖”，并给予物质鼓励。,两大排行榜,电视剧、综艺栏目这两大排行榜是检验这一年电视产品受欢迎程度的重要指标。主要依靠平媒投票、手机短信、网络点击等方式，既为观众节预热造势，也可从观众评选中发掘制造炒作话题。届时，将邀请于丹等学术名流，以“全国卫视格局调整”、“电视生产方式变革”等为题，来杭演讲，巧借名人效应，提升排行榜影响度。,十大剧献,由集团精心挑选，重金引进的十部精彩电视连续剧，将作为特别奉献，在集团主要电视频道集中播出，在电视观众节活动中打包宣传，强化整体预告，实现播出效应最大化。,第六届 中国电视观众节独家冠名资源,Growth,Start,Jump,品牌元素在活动期间线上线下全面植入，有利于集中增加曝光度，提高品牌知名度。,观众节理念为“回报观众、回报社会”，企业品牌又何尝不是回馈消费者、回馈社会？同样的理念进一步升华为高度统一的精神传播。,整体项目合作-优势分析,企业形象与活动影响相辅相成，企业借活动影响提升品牌形象，活动借品牌宣传壮大声势。,一、冠名名额：独家。二、冠名费用：A方案：600万元；B方案：800万元。,三、冠名企业主要权益,（一）独家冠名黄金资源回报 企业享有第六届中国（浙江）电视观众节整体项目的独家冠名权。（二）广播电视海量宣传回报 1、宣传带植入回报。 从10月中旬开始至观众节结束，本届观众节宣传片在集团旗下各广播电视频道高密度滚动播出，企业将以独家冠名商身份在所有宣传带中予以特别体现。 广播频道宣传带播出安排：10月20日至11月初，12天左右，每个频道每天播出4次，总次数350次左右。 电视频道宣传带播出安排：10月10日至11月中旬，平均每个电视频道播出300次左右，合计播出次数约为2400次，其中晚间时段播出1000次左右。（注：浙江卫视宣传带播出，晚间2次、白天5次。） 经测算，这部分冠名植入实际销售价值在300万元以上,2、随片广告回报A方案：独家冠名企业将获赠观众节宣传片后紧跟5秒随片广告黄金资源。 各广播频道共播出350次5秒广告（经测算，实际销售价值约为4万元） 各电视频道共播出2400次5秒广告。（经测算，仅计算晚间时段1000次5秒广告，其实际销售价值就达250余万元）B方案：独家冠名企业将获赠观众节宣传片后紧跟10秒随片广告黄金资源。 各广播频道共播出350次10秒广告（经测算，实际销售价值约为8万元） 各电视频道共播出2400次10秒广告。（经测算，仅计算晚间时段1000次10秒广告，其实际销售价值就达450余万元）,3、直播时的高性价比软性回报 在“激情飞扬星星相映主题晚会”（浙江卫视全国直播，地面频道重播）、“十年梦想秀晚会”（教育科技频道全省直播、浙江卫视重播）、“观众嘉年华”以及“同城观众日” （多个地面频道直播）等系列活动直播过程中，独家冠名企业名称将与观众节及活动LOGO一起在屏幕右下角变化出现，时间不少于30分钟。同时，镜头还会适时给予冠名企业（品牌）以特写。4、节目片尾鸣谢回报 “同城观众日”、“十年梦想秀”、“观众嘉年华”、“激情飞扬星星相映主题晚会”等节目在结尾时，均以显著字幕鸣谢冠名企业。,（三）活动现场推广回报1、集团开放日暨开幕式集团开放日暨观众节开幕式现场背景板体现冠名品牌名称。主持人在介绍活动时，口播体现冠名品牌名称。第六届中国（浙江）电视观众节开幕的新闻将在全国各媒体曝光宣传；盛大的宣传气势将为后续全国观众对观众节活动的关注提供基础和保障。这是一种无形的价值回报。（其他媒体宣传时，不体现冠名品牌讯息）,2、同城观众日活动将由电视钱江都市、经济生活、影视娱乐、民生休闲、少儿频道以及广播交通之声分别进行现场直播。为回报冠名企业，今年将在“同城观众日”活动所在地显著位置，安排冠名企业宣传展板（电视直播时，镜头将适时给予特写），为企业品牌向地市延伸提供通路。,3、十年梦想秀 “十年梦想秀”圆梦晚会将于11月5日（周六）在教育科技频道安排晚间黄金时段播出，浙江卫视安排白天时段重播。 现场舞美将体现冠名品牌logo。,4、观众嘉年华 嘉年华现场背景体现。“观众嘉年华”集结了多个与栏目相关的活动项目，现场布置场景大气，植入资源丰富多样；冠名品牌将得到多方位体现。在嘉年华活动中，主持人提及冠名客户不少于3次，如：这次中国电视观众节得到了XX品牌的大力支持！ 集团各频道新闻类节目重点报道“观众嘉年华”活动，浙江卫视平台进行新闻播报时，通过画面形式体现冠名品牌。 此次在杭州吴山广场现场显著位置，将安排冠名企业宣传展板（电视直播时，镜头将适时给予特写），为企业品牌推广提供优质平台。,5、激情飞扬星星相映主题晚会此次在杭州黄龙体育馆内外，将设置冠名企业宣传展板（如果企业产品适合现场展示，也尽量予以支持）；晚会门票上均出现冠名企业的品牌名称；赠送冠名企业晚会门票100张（每年都是一票难求）；安排冠名企业领导在主席台就座。晚会播出过程中，以动态效果呈现与冠名品牌有机结合的晚会LOGO；品牌暴露时间超过整场晚会时长的60%。,THANKS!期待与您真诚合作！,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。 一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活