以市场为导向培训.ppt

隆丰公司管理人员培训班,以市场为导向，以客户为中心,第一讲,历史上出现的五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念,五种市场经营观可归并为两大类：,一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。,这两类经营观念质的区别,前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（客户群）的要求为中心，其目的是从客户的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。,两者实现的方法或途径区别,前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。,生产观念,1.内容：认为消费者都喜爱那些能够得到的，价格低廉的产品。2.产生的条件：在卖方市场条件下，就会产生这种思想，在此观念下，只要有生产，必然有销路。以量取胜。3.企业经营中心：企业以改进增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。企业的中心任务就是组织所有资源，集中一切力量，增加产量，降低成本，提高效率，没必要考虑不同的市场需求，因而也谈不上开展市场调研活动。,产品观念,1.内容：消费者喜欢那些高质量、性能好、有特色、价合理的产品，只要做到提高产品质量、做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。以质、廉取胜。2.产生条件：它比生产观念多了一层竟争色彩。在供给不太紧缺或稍宽的条件下易产生次观念。3.企业经营中心：企业经营的核心在于产品，而非消费需求。容易产生产品自恋症，即营销近视症，陷入最好的捕鼠器的陷阱。质量越高越好。经久而耐用，货真价实的产品一定会（永远）畅销。,推销观念,1.内容：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业十分注意运用推销和广告术，大力展开推销和促销工作，以期望压倒竞争对手，提高市场占有率，来取得较为丰厚的利润。2.产生条件：它是在企业不担心不能大量生产，而是担心不能全部销售出去的情况下产生的。但依然从既有产品出发，本质上依然是生产什么销售什么。3.企业经营中心：企业经营的中心在于在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品。,市场营销观念,1.内容：消费者需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。企业考虑的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是正好颠倒过来，从反应的市场上消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望去组织生产和销售。2.两个导向：消费者导向和竞争者导向。3.经营中心：在这种观念的指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在顾客满意之中不断扩大市场销售，长久地获得较为丰厚的利润,社会营销观念,1.内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三者统一起来。2.产生原因：有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则进一步指出，“消费者主权”、“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会营销观念。应当说，这种经营思想的正确性无可置疑。,市场导向观念,是企业以市场需求为中心来安排生产经营活动的营销新观念。相对于过去以企业为中心的旧观念而言。核心是事事处处以得到顾客的满意为目标，从而扩大销售，获取最大利润。就是根据市场的需求来指导自己该生产什么样的产品或提供什么样的服务。,以客户为中心的观念,就是站在客户的角度，处处时时为客户着想，为客户快速提供满意或超值的产品或服务，也称为客户价值。,王永庆卖米的故事,王永庆卖米故事给人的启示,同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予了顾客。,从王永庆卖米故事看出服务的价值,顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超出产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。,衡量超出产品价值的服务价值的标准,你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了？应明白的是：在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的让顾客愿意为之捧场的理由，这个理由就是为顾客着想的服务。只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客心。,必须实现“以市场为导向，以客户为中心”的生产经营方式,以市场为导向公司必须依赖的三能力,第一是必须依赖于企业所拥有的核心竞争能力，它来源于企业的技术与质量水平、行业知识与经验、制造或加工经验、服务水平与经验等，这些可以让企业为客户提供优秀的产品和优质的服务；第二是必须依赖于企业内部组织和员工的驱动力和责任感，这种驱动力和责任感可以保证企业核心竞争能力的发挥，它来源于企业科学的规章制度和机制、体制等管理体系。,以市场为导向公司必须依赖的能力,第三是必须依赖于企业所拥有的营销规划及其执行能力。它可以成为企业核心竞争力和内部驱动力及责任感的载体而使他们真正发挥出优势。它来源于企业对市场敏锐的洞察力、预测力和高超的应对力，主要体现的是企业高层的经营观念和智慧水平。它是一个有套路又随市场变化而机动灵活变化的科学的经营策略体系。它与企业的管理体系并驾齐驱，又相互补充相互促进。它最大的功能是能使企业核心竞争力不断丰富内涵和提升层次，为客户提供价廉物美的产品和贴心温暖的服务。而且营销规划最重要的作用，就是千方百计去策划满足客户需要。,能把核心竞争力、驱动力与责任感、营销规划紧密地结合在一起的公司我们称之为以市场为导向的公司。,怎样定义“以市场为导向”呢？,以市场为导向就是公司通过组织自身资源，比竞争者更有效的满足目标顾客的需求并最终获得成功。四个关键词：组织、顾客需求、竞争力、成功。,组织,正确的组织是实现公司“以市场为导向”的必要保证。现在很多公司的金字塔组织形式：,组织形式并不能适应市场的要求,高层领导制定决策，中层经理在进行监督、控制、协调甚至相互推脱责任，而在第一线上与顾客密切接触，为顾客提供产品和服务的员工大多数都在组织的底层，他们因为缺少适当的地位和权力而导致他们无法作出决定和对结果负责，这就使企业形成了一种头重脚轻的的情况，结果是公司全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管理费用。,“以市场为导向”对组织提出的要求,结构精简、权力下放、充分授权一线员工，而且所有人都应该更接近于顾客。,顾客需求,聚焦于顾客的需求、时刻关注顾客需求是“以市场为导向”的着眼点。中心的焦点就是了解顾客需要或可能需要什么，并提出有创新的解决办法来满足这种需求（王永庆卖米就是成功案例）。不同的顾客，需求也是不同的，这就要求企业对市场进行细分。通过对细分市场的分析结合自身产品或服务的特点有针对性的出击，在满足顾客需求的同时可以获取相对更高的利润。（航空公司的经济舱、商务舱和头等舱；信用卡行业的金卡、白金卡甚至钻石卡等）,竞争力,必须比竞争对手做得更好并创造竞争力优势顾客的选择基于对于产品或服务的认知价值，认知价值包括两方面的功能：效用和价格。也就是顾客要获得高效用产品或服务，同时还要与他们为此而付出的成本之间进行比较。我们应该提供更多的产品或服务的效用，包括产品的性能、质量等使用价值和文化、人文、情感等软性价值。创新产品或服务使其具有特别效用最好。我们还应该降低产品价格提高竞争力。在效用相同的情况下，降低价格就必然会提高认知价值。但价格会受到成本的约束和限制。,成功,在做经营决策的时候要去正确的衡量成功。实现稳定的市场增长和获取丰厚的利润，即希望能同时实现企业的市场目标和财务目标，这是我们衡量企业是否成功的最主要标准。“鱼和熊掌不能兼得”，要真正同时实现上述两个目标并非易事。比如：对大多数产品来说，如果降低产品售价，销售量则增加，但是产品的边际效益也会下降。在经营决策中管理者往往必须权衡市场增长和利润这两个目标。对于“以市场为导向”的公司来说，真正要做到的就是在长期的市场利益和短期的财务收益之间找到良好的平衡点。,最应该防范的的就是过分追求短期利润，这类公司在制定经营规划的时候，管理者并不是预先考虑、理解顾客需求，而是首先考虑控制成本、费用的降低和资产的增值，如果他们不能达到其财务目标就会削减产品开发费用、提高产品价格、削减分配比例、减少服务和广告费用。长远来看，这