电子商务策略发展.ppt

第二章電子商務策略發展,本章架構,電子商務的概念電子商務光譜電子商務策略的發展結論,課前複習,電子商務的重心在於發展獲利的模式賺錢?,討論問題一,請問莫爾定律、殺手級應用、梅特卡夫定律、個人占有率、與長尾效應等概念的意義為何？,電子商務的概念,介紹與電子商務相關的理論電子相關：莫爾定律(MooresLaw)殺手級應用(KillerApp)商務相關：梅特卡夫定律(MetacalfesLaw)個人佔有率長尾效應,電子商務的概念(續),電子商務的概念(續),何謂莫爾定律？與殺手級應用有何關係？莫爾定律是指在相同成本、相同體積下，每隔18個月晶片內的線路密度將會加倍社會的進步僅是線性提高，過了一段時間後會趕不上科技的進步速度，於是產生一種所謂的殺手級應用，將社會的水準拉抬至與科技相同的水平,電子商務的概念(續),電子商務的概念(續),何謂殺手級應用？科技（指數成長）與社會（線性成長）之間的差距越來越大產生一種革命性的應用來拉近彼此距離，這種應用就可稱之為殺手級應用羅盤（帶領人們走出路地）、印刷業（資訊普及化）、蒸汽車（交通運輸）、網路（溝通、購物、資訊分享等，都變的簡單了）、email（即時寄信、多方信件寄送等）行動商務是否為殺手級應用?無線網路?彩色手機?智慧卡?寬頻娛樂?奈米?.,電子商務的概念(續),何謂梅特卡夫定律？價值使用人數平方假設只有兩個人擁有電話，產生出來的價值便是兩人（甲與乙）之間互相打電話、一來一往的關係，依此，價值就是1*2加入丙，此時價值延伸到三者之間的關係（62*3），而當使用人數趨近於無限大時（N-1）*N便會趨近於N2,電子商務的概念(續),個人佔有率以往企業的目標是追求產品在市場佔有率的極大化，它所強調的是產品以顧客為中心，思考如何提升個人佔有率才是企業所要關切,電子商務的概念(續),如果在Google上找不到資料的話，你會如何評定Google提供的服務品質？Google的關鍵字搜尋中，若不提供這些非熱門的關鍵字，也不會造成Google如此受到使用者的喜好長尾效應就是指透過網路無遠弗屆的連接性，可讓產品突破時間、地點來進行銷售甚至可匯聚對冷門產品有需求的那群少數的人，將20%的冷門產品銷售給全世界對其有需求的消費者,電子商務的概念(續),討論問題二,在長尾效應下，請問網路帶給企業的影響為何？,長尾效應的影響,網路上銷售的產品數量顯著高於實體零售商,長尾效應的影響(續),A提供愈來愈多樣化的產品WalMart.Store進軍網路都是期望能夠透過網路創造長尾效應的產生，經由網路接觸到個別區隔的市場，以創造出延續的產品銷售之可能,討論問題三,請問電子商務的本質為何？,電子商務的本質,先針對WalM的案例，思考WalMart.Store做了這些改變是想要獲得何種結果？讓WalM擺脫虧損的情況，進而產生獲利的結果電子商務的本質在於獲利,電子商務的本質(續),電子商務的本質(續),在網路泡沫化之前，大家強調的是能否創造獲利的夢，只要跟網路有相關的企業，股價都有飛漲的現象直到目前網路使用者逐漸接受網路消費的方式，網站也紛紛找出讓網友付費的模式，並有部分的網站產生獲利的結果，也將2003年跌落谷底的網路市場帶起另一波的熱潮,電子商務的本質(續),電子商務的本質(續),邁向獲利之路投資人開始重新思考，不再茫然的投資網路類股，唯有獲利的網路公司才是可靠的邁向獲利（PathtoProfitability）這個名詞就成了一種口號，代表網路公司的泡沫已破滅了，一切得回歸實際面,討論問題四,請思考網路會不會對企業現有模式產生影響？,電子商務的光譜,討論問題五,在網路的影響下，企業現有營運模式將產生哪些變化？,電子商務的光譜(續),現有營運模式：不切入網路的運作，而是維持現有的營運方式，透過實體店面來創造出商務的結果修改營運模式：網站在於補強企業在原營運模式的不足，增加顧客來源的管道、或提供宣傳企業口號的通路，藉此創造出商務與宣傳的效果三星電子：期望透過網站的協助來打造該公司的品牌,電子商務的光譜(續),創新營運模式：將網路視為新的產業(以前沒有的)，在營運的做法上屬於策略性創新(StrategicInnovation)A在網路上銷售書籍，近年來跨入其他產品種類的銷售，而WalMart.Store則是期望在網路上創造另一個銷售的通路，目前利用實虛整合的方式，發展出新的產業模式,電子商務的光譜(續),實體商店要跨入網路經營須回答五個問題品牌說服力：是否擁有品牌的說服與教育的功能實虛整合力：是否有與實體相配合的行銷活動提供資訊力：是否有消費者想要取得的訊息，作為瀏覽網頁的附加價值資訊開放力：資訊安排是否吸引人？是否提供開放、互動式的消費者溝通方式網站引導力：是否能清楚導引各種不同需求的瀏覽者以最少的連結取得所需資訊企業在想發展創新營運模式之前，須先審慎的思考上述的問題，畢竟對於大部分的企業來說，並不是每一家都需要進行策略性創新,討論問題六,請針對以下說法，提出自己的看法：若想發展電子商務，企業只要接上網路、設個網頁、與相關措施就可以了，不需要發展任何策略,電子商務策略的發展,為何WalMart.Store藉其零售業界霸主的角色發展網路，一開始卻得不到預期中的效益，反而造成虧損的產生？WalMart.Store一開始切入網路發展時，並無設立實用性的功能與方向造成網路無法提供營運上的助益，甚至有虧損的產生改變發展策略，透過WalMart.Store優勢的加入後，才逐漸改善虧損的狀況,討論問題七,請問發展電子商務策略需經過哪些步驟？,電子商務策略的發展(續),電子商務策略的發展(續),策略起始的準備：WalMart.Store早在1996年就發展出自己的網站，期望能在網路上創造出另一個銷售的通路網路定位的評估：WalMart.Store初期發展的並不順遂，於是分析自己所處的環境，了解原來是網站定位出了問題顧客差異性策略性方案的發展與選擇：歷經將網站獨立經營、或找尋專業顧客協助的改善方式後，WalMart.Store轉由策略角度思考，發展出不同的策略性方案策略執行：WalMart.Store決定結合自己在傳統零售上的優勢，發展出實虛整合的營運模式，並在W增加銷售的項目,討論問題八,請問策略起始準備需思考哪些項目？,策略起始的準備,願景：是這些組織長久經營的重要因素，亦即企業未來發展的方向與想要到達的境界為何核心概念：A定位在全球最大的線上書店，做為該公司存在的理由與發展的信念未來景象：為了能夠吸引更多的網友到訪，該公司逐漸加入其他產品的銷售，其定位也轉移至全球最大的網路零售提供者,策略起始的準備(續),一間沒有願景的公司，將不知道自己的方向，而致無的放矢，透過願景的創造，將可讓企業後續活動找到發展的方向,討論問題九,請問企業如何評估網路定位？,網路定位的評估,環境分析與預測網路特性與了解定位的評估,網路定位的評估(續),總體環境科技環境：網際網路由官方到商業、由有線到無線，發展一日千里，隨時會有新的殺手級應用出現國際化環境：網際網路的便利性及國際性的特質，將更能匯聚網路上消費者的不同需求，形成一個個的小市場，產生新的銷售機會（長尾效應）政治與法律環境：目前政府已經逐漸制定具體的法律規範，但網路仍存在法律問題人口統計社會環境：在Web2.0的時代，消費者作主的觀念日盛，企業需思考如何提供符合需求的產品、甚至提供由消費者自己做主的產品還有沒有其他的環境呢？,網路定位的評估(續),任務環境五力分析是MichaelE.Porter所提出來分析產業架構及競爭對象的一種方法,網路定位的評估(續),供應商的議價能力：產品的相關資訊很容易讓購買者所獲得，進而減少了資訊不對稱的情形發生，最後降低了供應商的議價能力購買者的議價能力：網際網路減少了資訊不對稱的情形，購買者能獲得越來越多關於公司產品、價格和成本的相關資訊，提高其議價力替代品的威脅力：藉著網路的便利性，購買者也更容易的能尋找到替代品，替代品威脅力上升新進入者的威脅力：進入障礙的降低，對現有廠商來說，新進入者的威脅增加現有競爭者的競爭能力：由於網際網路無地域性的限制，企業競爭對象是全球的競爭者,網路定位的評估(續),企業內部環境內部環境可用價值鏈(ValueChain)分析企業經營活動分割成由投入至產出的一系列流程，每一個流程都對最終產品的價值有相當的貢獻網際網路的出現，則會讓企業能夠藉由網路來降低交易成本，此好處促使企業重新檢視自己的核心專長，並且將非核心業務外包。由於公司做的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利,網路定位的評估(續),網路定位的評估(續),價值鏈縮短：網際網路可能將原有的產業價值鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更接近顧客,網路定位的評估(續),價值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整之後，除了買賣雙方之外，整個價值鏈都被網際網路所取代,網路定位的評估(續),價值鏈重新界定：舊有的中介商被網際網路所淘汰後，出現了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位,網路特性與了解,網路特性與了解(續),全球性只要有網路的地方就可以達到連接、溝通、傳遞資訊、與行銷的可能企業可透過網路與適當的行銷手法促進散落在全球各地的消費者購買，達到擴大市場範圍、與帶來更高獲利的理想中介性幫助消費者搜尋、整理產品與服務資訊，並整合了消費者的資訊，結合市場上的力量和廠商、企業溝通，保護消費者的隱私權，且爭取更多權益,網路特性與了解(續),外部性若某一方對於加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在假設現在存有兩個群體，一個有10人，一個有100人，當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個,網路特性與了解(續),內鎖性使用者若想要轉換到其他廠商所提供之品牌、技術或產品時，必須付出相當的轉移成本，才能達成轉換的動作彎彎的網誌具有內鎖效果，會讓閱讀者不自覺的常進入該網頁閱讀資訊不對稱性雙方了解的資訊量具有差異，形成某一方了解的程度高過另一方的情形，相對上資訊量高者佔有較多的利益,網路特性與了解(續),降低成本性由於Internet使企業交易成本降低，所以外包策略大量出現，企業之間成為虛擬組織，藉此降低企業花費的成本、與提高獲利,網路特性與了解(續),共享性網路平台可提供企業與顧客、或是顧客與顧客之間大量的互動，分享彼此的使用經驗，藉此達到共享的結果創新性的毀滅當傳統的價值鏈因為網際網路重組之後，所影響的層面勢必不只通路而已，其他包括產品、價格、促銷等也必然受到很大的影響沒有跟上網際網路的企業將被淘汰，傳統的交易機制也將被網路交易模式所破壞,定位的評估,企業內外部的資訊、或擁有的資源，來分析出企業目前網際網路定位的位置，並做為後續方案發展與選擇之參考Amazon定位自己為網路最大的商店而非最大的書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手有所差異,討論問題十,請問企業如何進行策略方案的選擇與執行？,策略性方案的發展與選擇,最佳時機的選擇,最佳時機的選擇,企業在新興、未定型階段：找出獲利的方式，在此階段的銷售量不高，甚至無法獲利成長或過渡階段：隨著銷售量的逐漸增加，此時建立網路及基礎建設的投資、建立品牌及贏取顧客，成為競爭優勢及生存的主要方式成熟或穩定階段：銷售量也到了頂峰，此時成本及差異化的策略成了網路策略的行動主軸,策略性方案的發展與選擇(續),網際網路產品/市場策略矩陣的分析,網際網路產品/市場策略矩陣的分析,大部分的現有產業都是經營實體市場，並銷售實體產品透過由A到B是將實體的產品虛擬化，例如電子書A到C的路線則是將實體市場中的實體產品移到虛擬市場中銷售，例如A等由A到D將原實體市場中的實體產品虛擬化並在虛擬的市場中銷售，如在網路上販售電子書，或線上資料庫搜尋等,策略執行,虛擬價值鏈傳統的實體價值鏈包含一連串由後勤補給乃至銷售給顧客的步驟虛擬價值鏈的每個加值活動，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉率、更短的回應時間，而廠商與廠商之間的相關性的增強，產生了一些網路型的產業實虛整合之利益如同一個獨立公司的經營運作不需切割現有組織易於決策保持高度彈性創建另一個企業文化易於網際商業的啟始,策略執行(續),實虛整合與獨立之選擇策略,策略執行(續),可由下列四個經營尺度的檢查，決定合理的整合程度品牌：品牌整合能夠導引一個良性循環，把線上顧客送到商店，也把實體的顧客送到線上，但整合一個品牌，經常會犧牲掉其原來的彈性管理：整合團隊能使策略目標齊一、找到可利用策略，以及分享知識；將管理團隊獨立出來，能夠更專注於其工作、充分自由的創新，以及避免經營模式的混淆,策略執行(續),作業：整合能夠提供成本的節省、更多強制力、情報網站以及一個超越純網路經營競爭者的