6-营销信息系统与营销调研.ppt

第六章营销信息系统与营销调研,谋定而后动，不打无准备之战,主要内容营销信息系统的概念和构成市场营销调研的内容、步骤与方法市场预测的类型、步骤与方法重点与难点重点：市场营销信息系统的构成；市场营销调研的步骤；市场预测的类型与方法。难点：市场营销调研的内容与方法（问卷调查）；市场预测的类型与方法。,主要内容和重点与难点,20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。,引例：速溶咖啡为何难销,美国加州大学的海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两个购物清单，如右表所示。除咖啡外，其余项目完全相同。把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。,调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是，家庭主妇们担心别人这样来评价自己。接下来，通过成功的广告定位与宣传，使速溶咖啡很快打开了销路。,6.1营销信息系统,市场营销信息系统(marketinginformationsystem，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、分类、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。,一、内部报告系统发现重要市场机会，识别潜在管理问题。从订单到收款的整个周期和销售信息系统，集中反映订货、销售、存货、价格、现金流量、应收及应付账款等数据资料。建立数据库、数据仓库、挖掘数据：顾客数据库，产品数据库、销售人员数据库。注意（1）要对信息进行必要的舍取；（2）要仔细理解数据以免出现错误结论。,二、营销情报系统获得有关营销环境发展变化的信息。收集外部信息的渠道(1)销售人员现场观察(2)分销商、零售商和中间商(3)外部专用人员(4)内部和外部网络(5)顾客咨询小组(6)政府数据资源(7)调研公司和供应商(8)在线收集,三、营销调研系统针对一个具体的营销情境（问题或机会），系统的进行方案设计、数据收集、数据分析和结果报告的过程。高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。并非只有大公司才需要执行营销调研，在一些小公司里，每个人都可以实施营销调研。执行营销调研可由公司内部相关部门完成，也可委托企业外部的咨询调查公司来进行，甚至是利用互联网或观察竞争对手。,四、营销决策系统解释企业内外部的有关信息，并把它转化为营销活动及相关决策的基础。营销决策系统的组成（1）统计库。一组可用于汇总统计分析的程序。（2）模型库。帮助营销人员进行决策的一系列数学模型的集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型。,6.2市场营销调研,一、涵义市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为企业解决某一特定的有关营销状况的调查研究结果的过程。二、营销调研的类型1、探测性调研，非正式的初步调研。2、描述性调研，为了获得调查对象的状态、数量特征。3、因果关系调研，是为了弄清市场变量之间的因果关系。,三、市场营销调研的步骤,步骤一：确定问题、调研目标和调研内容。步骤二：拟定调研计划。步骤三：收集信息。步骤四：分析信息。步骤五：提出结论，即撰写调查分析报告。,步骤一：确定问题、调研目标和调研内容任何一个营销调研的起因都是问题。问题不可泛泛，也不可过于单一。确定通过调研，主要达到的目的。准备具体的调研内容。（1）宏观市场环境调研（2）市场需求调研（3）竞争状况调研（4）产品调研（5）消费者调研,步骤二：拟定调研计划在编制支出最少、效率最高的调研计划前，需要估计调研的成本及带来的收益。设计营销计划时需要决策的内容：1、资料来源2、调研方法3、调研工具4、抽样计划,1、资料来源分两大类：一手资料和二手资料。一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；二手资料，又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集一手资料进行详细分析研究。2、调查方法二手资料：直接查阅、购买、交换、索取和复制等调查方法。一手资料：主要有询问法（面谈、电话问询、问卷调查）、观察法、实验法三种。,问卷设计技术,（一）问卷设计1问卷的标题：概括说明调查研究主题。2问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3被调查者基本情况：被调查者的一些主要特征。4调查的主题内容：是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。内容通常涉及：对人们的行为进行调查；对人们的行为后果进行调查；对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5编码：是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。6作业证明的记载,（二）常见的问卷形式电话访问问卷：最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。邮寄调查问卷：回收率低，回收速度慢。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整注明回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私。在线调查问卷：成本低、速度快，回答诚实，形式多样（在线产品测试）,3、调研工具调查问卷测量设备，如眼动仪等,4、抽样计划抽样单位：向谁调查？样本大小：应调查多少人？抽样过程：如何选择受试者？,步骤三：收集信息支出昂贵，易于出错。有研究表明，收集信息的最大障碍之一是调研风格要符合受访者偏好与当地的文化。步骤四：分析信息注意对信息的审查核实。可以借助统计技术和决策模型。步骤五：撰写调查分析报告展现方式尽可能容易理解和引人注目。,6.3市场需求测量与未来市场需求预测,一、市场预测的含义市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。二、不同概念的市场潜在市场：对市场提供的产品有兴趣的消费群体。有效市场：对市场提供的产品有兴趣、有足够收入，有购买途径的消费群体。合格的有效市场：对市场提供的产品有兴趣、有足够收入，有购买途径和购买资格的消费群体。目标市场：合格的有效市场中，企业决定从事经营的那部分市场。渗透市场：购买企业产品的消费群体。,三、几个有关需求测量的术语,主要概念是市场需求和企业需求，每种需求又可细分为需求函数、销售预测和市场潜量。市场需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量市场需求函数。市场潜量：是最大的市场需求（在特定的市场环境下，产业营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限）。市场预测：是预期的市场需求（某一特定产业营销支出水平下的市场需求）。需求的市场营销敏感性：市场最低量与市场潜量间的距离。,市场需求函数,四、市场需求的测量,1、总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的内所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法：市场上购买者数量*每一购买者平均购买量*价格。2、区域市场潜量测量不同区域的市场潜量。两种主要估计方法：市场累加法和多因素指数法。3、产业销售额与企业市场份额了解产业销售额与竞争对手销售情况。,五、未来市场需求的预测预测程序首先，宏观经济预测，结果是对国民生产总值的预测；其次，行业市场预测，行业的总销售额；最后，企业销售预测，销售量预测。所有的预测都建立在三种信息的基础上1、基于人们所说的信息（做消费者意向调查、销售人员意见调查、专家意见调查）2、基于人们正在做的事情（将产品投入市场测试以确定消费者购买反应）3、基于人们已经做了的事情（分析过去购买行为记录或进行时间序列分析或进行统计需求分析）,本章小结,营销信息是企业开展营销活动必不可少的要素，是企业重要的战略资源。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统四个子系统构成，每个子系统完成自己相应的功能。市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。凡是直接或间接影响企业营销的因素都可能被列入调研的范围。营销调研通常包括确定问题与调查目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。收集市场信息的方法有第一手资料和第二手资料两大类方法。潜在市场有效市场合格的有效市场目标市场渗透市场。市场需求测量包括总市场潜量、区域市场潜量和产业销售额与企业市场份额；市场需求预测的程序为宏观经济预测、行业市场预测、企业销售预测。,本章思考与训练题,思考题：1、什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？2、简要说明市场营销调研包括哪