精品文案-2009年长沙国泰42万平米新兴都市森林营销策划报告终稿打印版

新兴都市森林营销策划报告,谨呈：长沙国泰,北京华远经纪有限公司,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目背景,开发商的困难,开发商的目标,地价成本较高。项目第一期西北角金星变电站对项目内居民生活造成一定影响。开发商希望通过更改规划或产品，使高层变成洋房，降低成本。,开发商要求稳，快速回笼资金。实现公司品牌和项目形象的双赢局面,问题结构化,问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发，并实现资金的快速回笼。,问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售,问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。,最核心问题的解决方式,开发商的目标是快速销售，快速回笼资金,寻找市场销售速度最快的产品，最终实现快速回笼资金。,精准的市场和客户定位,制定超越市场的高性价比产品,淡市情况下差异化营销推广策略,达到快速销售，华远经纪具备的优势,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目背景介绍,总占地：177535 平米 地上总建面：427550 平米总户数：3951平米第一期总建筑面积：211720.99平米建筑密度：14.79%平米容积率：2.76根据容积率分析项目的物业形态有：纯高层（市场高层产品同质化严重，目前的价格较低,）高层+洋房（寻找高价值的差异化产品）,市场整体要点提炼,长沙整体市场概况,竞争楼盘的产品和价格研究,客户需求,研判该区域市场有没高层和洋房产品快速销售的高价值产品的支撑条件。,长沙市场分析,整体供应量大，销售去化较低，销售压力巨大；品牌开发商云集，竞争层面升级价格开始明生暗降，竞争环境恶劣；政策措施不断加强，影响明显；以江河湖山为依托的景观楼盘成为长沙市场追逐热点,长沙市场分析,5,6,8,9,1,10,3,4,7,城市核心,16,2,11,省府中心,12,市府中心,13,16,17,18,14,长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸汀湘十里阳光100西山汇景藏胧威尼斯城托斯卡纳,3,5,2,9,7,4,10,8,1,6,11,12,湘江一号早安星城和记黄埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡,13,17,16,18,14,15,洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈 。距离市区较近的洋房产品缺乏。高层产品供应量大，竞争激烈。,15,美洲故事比华利山鹏基诺亚山林,竞争楼盘分析-价格,市场洋房价格集中在 5000-6000元/平米，离市区越近价格越高。片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。,竞争楼盘分析-销售速度,地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。,竞争楼盘分析-产品-户型,户型面积集中在95-100平米二房，110-135平米三房为主。,竞争楼盘分析-户型创新度分析,市场目前产品的优势：入户花园+阳光房+少量的露台,整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相互之间同质化严重。,竞争楼盘分析-产品-建筑风格,现代,古典,西式,中式,1,汀湘十里,青竹湖畔,麓山别墅,比华利山,长沙玫瑰园,托斯卡纳,圣爵菲斯,2,威尼斯城,3,4,蔚蓝海岸,目前市场知名度高、售价较高，销售状况较好的成功案例的建筑风格主要为古典与现代结合的西式风格，集中在“2”象限；现状项目在园林和建筑风格上多数以风情为主，例如长沙玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等,市场项目的建筑风格以古典西式风格居多,御院,西城龙庭,客户需求分析,长沙玫瑰园,产品保值升值，品质成为开发商竞争的利器,便捷程度及成熟度客户的主要关注点,客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物业管理等，,总结,从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中有一定的需求空间。,通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速 度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值 ，开发商品牌，物业管理等。,区域价值分析,自身价值分析,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目界定-项目位置,项目位于项目位于市府板块，是承接长沙和望城的枢纽位置，项目的地理位置十分优越。发展潜力非常大。,河西板块 市府旁 优越地段,长株潭一体化,长株潭区域，以京广铁路、京珠高速公路等为主轴，形成以长沙、株洲、湘潭城区为中心结点的三纵两横“冉字型结构”， 根据长株潭城市群区域规划重点开发区主要是长沙河西新城、长沙星马新城、株洲河西城区、湘潭河东城区。,河西将成为长株潭一体化的重点开发区域之一。,大河西先导区规划,核心区：核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界，起步区：起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江河以北，北边以高新区拓展区为界。,本项目处于大河西先导区规划的核心区域内,本案,区域价值的深度挖掘-区位再认识,城市核心的边缘区域。城市西北方向扩张的发展中心区域。属于城市近郊，是城市扩张的第一站。大河西先导区的门户中央位置。城市核心的边缘区域。,项目区域价值的深度挖掘-区位再认识,项目处于高档别墅住宅区和城市中高档高层住宅的区的分界线。,本项目是距离城市核心区最近的郊区高档住宅项目。,低密度的高档别墅住宅区,中高档高层住宅区,本案,项目区域价值,项目处于大河西先导区域的门户中央区位。距离城市核心区最近的郊区区位。,区域价值分析,自身价值分析,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,项目四至,南向安置房小区,西向蔚蓝海岸小高层住宅,北向规划市政道路,东向金星大道,项目界定-项目交通,含光路,岳麓大道,项目三面临路，到望城、益阳、星沙、湘潭等都有城市主干道相连，交通非常便捷。,项目界定-项目配套,汽车西站,区政府、财政局,长沙市委市政府,岳 麓 大 道,宜居莱茵城小学,宜居公园,金峰公园,毛泽东文学院,新一佳,旺和超市,中医肿瘤医院,咸嘉湖,湘雅三医院,湘雅医学院,安居乐建材,芙蓉国际酒店/农业银行,银 盘 南 路,银 杉 路,北 二 环,金 星 北 路,八方公园,长郡中旬（规划）,本案,项目界定-项目景观,项目地块内为丘陵地形，内有公园与大面积绿化。东面临八方公园。地块内外的景观资源非常的优越。,项目自身价值,通过对区域的交通、配套资源、景观可以断定，本案是景观资源型的住宅项目,本案是一个高区域价值（大河西的门户中央，城市的近郊）高内部价值（双原生态森林景观，坡地地形）的高档项目,通过区域价值分析和项目自身价值分析，我们惊喜的发现：,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,SWOT分析,整体定位,大河西门户中央 50万m2坡地森林住区,利用大河西先导区门户核心位置区别其他大盘项目。放大项目城市近郊的优势。创新产品，突出项目森林景观。,产品定位-住宅定位,物业属性,4层洋房和高层,核心价值,洋房层层退台 赠送面积高层赠送露台和入户花园，奇偶层错开,档次定位,高档次居住区,功能定位,以居住为主的纯住宅社区,户型面积,70-80，80-95平米二房，80-90，110-135平米三房,住宅定位,产品定位-商业定位-商业级别定位,考虑本项目的规模及未来小区内的居住人口。项目周边蔚蓝海岸及八方小区内的居住人口等本项目属于偏外向型的社区型商业中心,产品定位-商业定位-商业面积定位,小区居住人数：3940户x3.5人/户=13790人,如果仅仅是满足小区内的商业配套，商业配套13000平米的面积已经足够。考虑项目区域未来的发展，已经项目目前周边的小区内的人口，本项目的商业将是一个偏外向型的社区性商业。综上所述，整个项目的商业面积建议约为16500平米，根据项目的平均分配，其中第一期商业建议约为8700平米。,产品定位-商业定位-业态初步定位,功能定位,偏外向型的社区型商业,档次定位,中档次,业态定位,中小型超市，基本生活配套、餐饮休闲等,产品定位-商业定位-商业销售模式定位,产品定位-商业定位-商业销售模式定位,开发商要求快速回笼资金，并实现利润最的最大化。项目商业体量比较大。商业操作的风险角度。,以直接销售为主+部分先招商后销售的综合销售模式,价格定位-价格定位原则,环比竞争优势原则市场类比原则未来销售预测原则,价格定位-洋房,注：每个因素最高分值为5分,Pi= （Qx/Qi）*Pi （ Pi为销售均价）蔚蓝海岸：P1=（Qx/Q1）*6000=6000苏迪亚诺 ：P2=（Qx/Q2）*5500=5775西山汇景：P4=（Qx/Q4）*6000=5720,价格定位-洋房,各相关楼盘权重取值Wi（考虑本项目的产品类似性及影响）W1=40% W2=30% W3=30%PX=PiWi= P1W1+ P2W2+ P3W3=6000x40%+5775x30%+5720x30%=2400+1730+1710=5600,根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在5800-6000元/平米,价格定位-高层,注：每个因素最高分值为5分,Pi= （Qx/Qi）*Pi （ Pi为销售均价）御院：P1=（Qx/Q1）*4800=5230长沙玫瑰园 ：P2=（Qx/Q2）*3900=4457蔚蓝海岸：P3=（Qx/Q3）*3900=4060莱茵城 ：P4=（Qx/Q4）*3350=4729,价格定位-高层,各相关楼盘权重取值Wi（考虑本项目的产品类似性及影响）W1=20% W2=20% W3=40% W4=20%PX=PiWi= P1W1+ P2W2+ P3W3+P4W4 =5230x20%+4457x20%+4060x40%+4729x20%=900+890+1500+900=4200,根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在4300-4400元/平米,客户定位推导模型,物业的总价,目标客群家庭年收入,目标客户锁定,目标客户描述,价格,区域分布及比例,产品面积,客户定位-洋房产品-预测基准家庭年收入,单价均价：5900 元/m2面积：120m2总价：72万元,洋房产品的客户基准家庭年收入：约11万元以上,客户定位-洋房产品-主要特征,以企业中高管及私营业主，高校中级教授，医生等年龄在3550岁工作区域：长沙、株洲地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在30分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦家庭结构：3口之家+父母，孩子在就学对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理,客户定位-洋房产品-来源预测,客户定位-高层产品-预测基准家庭年收入,单价均价：4350 元/m2面积：110m2总价：51万元,高层产品的客户基准家庭年收入：约75360元以上,客户定位-高层产品-主要特征,以河西和长沙市区的人为主，以企业中高管居多，年龄在3050岁工作区域：长沙地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在30分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦家庭结构：3口之家，孩子在就学对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理,客户定位-高层产品-来源预测,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,坡地价值分析,保留坡地,不保留坡地,保留部分坡地,产品价值高，项目品质高。土方工程相对较少。在地型限制条件下，实现价值最大化。,产品价值低，资源优势不明显，品质会受到影响。土方工程量大。项目收益难以最大化，不经济。,产品价值能体现，虽然资源会受到一定的影响，但是品质不会受到很大的影响。经济收益能实现，价值能很好的体现出来。,在确保品质的前提下，保留大部分坡地，去掉小部分坡地是上佳选择，而我们 要如何进行产品布局，在去掉小部分坡地的基础上实现其价值最大化？,土地价值梯度分析,1号地块,2号地块,3号地块,注：最高3分，其次2分，最低1分,居住价值：S2S3S1,土地价值梯度分析-产品分布分析,1号地块,2号地块,3号地块,户型配比,本户型配比未包括已经动工的8#，9#，10#栋,总平意向图-本容积率下的初步排布,规划原则1、景观资源最大化利用2 、成本最低化原则3 、人车分流,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,31F,总平意向图-本容积率下的产品分布,园林景观,在小区内的顶部等地方设置一些小型的叠水水景，由上而下流出，营造高档次的品质感关键词：活性空间叠水。,园林景观,配合不同植物生长周期的颜色，纹理等的季节变化，对植物的种类进行精心挑选，在植物的高度上分为不同的层次，并根据地形，地貌营造出独具层次感，高低错落的园林美态。关键词：立体层进式园林,建筑风格-洋房,目前市场上基本以古典西式风格居多，为突出项目的差异化，也从成本的角度出发建议本项目的建筑为现代风格,建筑风格-高层,现代风格，大玻璃的窗墙比，时尚立面。,地形利用,利用地形高差达8-10米的差距，形成坡地地形，建造成依山层层退台洋房，即利用了地形的优势，又减少土方的挖掘，节约成本。关键词：坡地洋房，层层退台,建筑的单配-洋房和高层的高低单配,户型-高层,三房二厅建筑面积：110-130平米,奇偶层错开赠送露台，提高居住舒适度。,房间式内阳台，赠送半面积，实现三房变四房。,户型-高层合拼户型建议,户型进行设计时，最好使厨房和卫生间相邻。在拼合改造时可分别使厨房和卫生间面积增大；保证拼合前的每户有南向开窗，每套单体户型尽量减少拐角的设计，为以后拼合方正的大户型提供方便；拼合时，在可能的情况下将两户的入口空间恰当的改为户内空间，即将公摊面积改为户内面积；较大户型与小户型之间拼合后空间感更好。,户型-高层合拼户型建议,客厅可该成卧室，变成三房二厅,厨房可改成餐厅，但是目前不够周正，不利于业主以后使用，建议进行将次厨房面积稍微增大。,建议把合拼户型总面积控制在120-135平米之间。把阳台改为露台，增加赠送面积，提高性价比。,可能的情况下将两户的入口空间恰当的改为户内空间,户型-洋房,三房二厅建筑面积：110-130平米,赠送大露台主卧带阳光阳台层层退台,户型创新-洋房,错层设计，餐厅和客厅错开，功能区分更加明显,第一层和第二层住户分别私享半地下室空间,商业,商业面积：8792平米层数：2层社区型商业,2F,2F,2F,2F,附加值-入户大堂,风格统一，一方面体现内敛另一方面体现气派豪华，在材料和设计上颇具文章，给业主倍争面子，极具身份感。,附加值-入户大门,入户大门，奢华，大气，稳重，黑色铁艺或褐色檀木门，檐口运用装饰性线条,变电站的规避,在变电站边上设置一条绿化带。变电站周边设置经济型的中小户型高层产品。,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,价值观主张分析,价值主张,关键利益：高品位的社区生活目标客户对“由物质标签引申的精神标签”的向往价值主张：体现尊贵身份而非富贵（目标客户的价值取向）体现人与自然的融合渴望与自然的“交流”体现闲适的社区生活有活力的、区别于毫宅生活体现高品质的社区服务客户对服务的要求,项目形象定位,森林洋房 无界生活,突出项目独特的景观资源,区域成熟度不高，区域价值正处于成长期，所以我们需要放大洋房产品，弱化高层产品，树立高端形象,无界生活”是一种国际感很强的表达，生活无界，才能享受到与国际同步的生活品质。产品质素的同步、生活理念的同步、居住价值的同步，在新兴都市森林，享受传统生活价值的同时拥有与世界同步的生活体验。,营销概念导入,体验展示,楼体展示,营销中心体验,样板房体验,样板商业区体验,样板园林区体验,营销概念阐释：本项目通过森林洋房为载体，对高品位社区生活进行演绎，由物质标签引申到精神标签。,营销执行策略,推售策略,价格策略,营销节奏,推广策略,费用预算,活动策略,客户策略,通路策略,体验展示,1、加强现代高品质生活氛围2 、强化品质，做足细节,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,咖啡吧,书吧,音乐,楼体展示,体验展示,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,楼体展示,楼体灯光字，楼体条幅。截流通过金星路前往长沙玫瑰园，苏迪亚诺的客户，彰显项目昭示性,体验展示,关键词：1、体现现代时尚，突显高档次的身份与地位2 、情景展示3 、全程样板房预约式服务,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,楼体展示,体验展示,关键词：体现材料品质，树立开发商形象。通过实物展示，结构剖示，实景展示展现材料等，突出新兴集团的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验。,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,楼体展示,体验展示,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,楼体展示,项目周边小配套不成熟，通过样板商业街的展示感受未来商业氛围和生活配套，突出项目未来价值。,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,体验展示,营销中心体验,样板房体验,样板商业体验,样板园林体验,楼体展示,着重宣传项目的森林景观资源,营销执行策略-推售策略,第一批,第二批,第三批,第一批：利用洋房产品树立项目档次和形象。第二批：现房销售（因现在已动工）在第一批的树立的高端形象的基础上销售，拉升价格。第三批：实现利润和价值最大化。,营销执行策略-价格策略,定价策略上,以“低开高走,爬坡式升价”的策略,吸引客户。洋房初拟以5800元/平米起价，试探客户反应。如果客户反应良好，洋房开盘价格则以6000元/平米左右推出市场。高层高层产品初拟4200元/平米，如果客户反应良好，高层开盘价格则以4350元/平米左右推出市场,营销执行策略-营销节奏安排,2009年5月,2009年6月,2009年9月,蓄水期,强销期,开盘期,尾盘期,营销中心开业,第一批开盘,2009年11月,样板房开放,动工,产品推荐会,业主联宜活动,2008年12月,营销执行策略-推广策略,推广阶段,推广策略,推广手段,蓄客期,开盘期,持销期,（高端洋房形象）建立顶级气质拔高项目高度,（现