3.1资料调查法.ppt

第3章市场调查的方法,3.1资料调查法3.2询问调查法3.3观察调查法3.4实验调查法,关于“蔬菜罐头”的市场调查,有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和单身人群中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的特点是在德国这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。厂家顾虑问题：（1）消费者对味道是否会满意。（2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？（3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？（4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？（5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。,2.调查过程公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法：方法一：现场操作测验第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨制这种蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并在他毫无觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者并不知道有人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。方法二：家庭操作测验研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一段时间内使用完，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束后，研究人员还要对她们进行一次询问调查。,方法三：感官测试在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得很细的洋葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜叶，并询问被试者对这两种蔬菜罐头的感受。最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解到测试对象的反应。3.调查结果操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时，有好几位测试者弄伤了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没有辅助工具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲；使用说明书上缺少一项说明烹制这种食品需要多大的火候；另外，在按照使用说明中标示的时间把东西烧熟后，蔬菜已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示，虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似乎较喜欢好看的整个小葱头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无味且调料较少。,根据这些研究成果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好。这样人们就不再需要再动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了使用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息，这家公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品的不足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费者意见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。,3.1.1资料调查的涵义和作用,3.1资料调查法,1）资料调查的概念2）资料调查的要求3）资料的一般来源,1）利用公开资料进行市场调查，称为资料调查,二手资料,了解寻找资料的相关信息源。,01,2）资料调查的要求-63,收集资料要有针对性。,02,注意资料的时效性。,03,收集资料要有针对性,3）资料调查的来源,（1）企业本身生产经营方面的资料,（2）企业市场环境方面的资料,（1）国际组织与政府机构资料,（2）行业协会资料（3）书籍杂志资料,内部资料收集,外部资料的收集,3）资料的一般来源,（1）内部资料的收集企业本身生产经营方面的资料经营和营销方面、生产方面、产品设计方面、财务方面、物资供应方面企业市场环境方面的资料顾客方面、市场容量方面、竞争者方面、分销渠道方面,（2）外部资料的收集,案例：日本某公司的信息来源,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。,案例：医药仪器的信息资料来源,(1)国内牙医诊所的绝对数；(2)全国每10万人口拥有牙医的平均数；(3)即将开业的牙医诊所数；(4)未来10年新增牙医数；(5)现有牙医年龄结构；(6)全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：(1)全国卫生部门的年度统计；(2)全国牙医卫生状况普查资料；(3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；(4)行业协会的调查和研究报告。,某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：,案例分析,日本人如何获得大庆油田机械设备供应权思考：1.日本人如何获得大庆油田的具体位置?2.日本人如何获得大庆油田的产油量的？3.日本人成功获得大庆油田的具体位置和产油量对日本人成功取得大庆油田机械设备供应权取得了怎样的作用？,案例分析：日本人如何获得大庆油田机械设备供应权,大庆油田1959年发现，1960年投入开发，是中国最大的油田，也是世界上为数不多的特大型砂岩油田之一。面积约6000平方公里。大庆油田是在1959年9月20日喷油的，当时正值建国十周年前夕，为纪念这个喜庆的日子，故名大庆。20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的，日本企业为了确定能否与中国做成石油设备的交易，迫切知道中国大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本经济情报部门从中国公开的信息中收集了大量的、有用的经济情报，从中得出了大庆油田的详细情况。,1.1964的人民日报上看到题为：“大庆精神，大庆人”的报道2.在1966年的第一期的中国画报上，日本情报机构看到了铁人王进喜站在钻井机旁的那张著名照片3.从东北开过来的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和测量火车每百公里的降尘量,案例分析：日本人如何获得大庆油田机械设备供应权,1966年10月，人民中国杂志上发表的铁人王进喜的事迹，其中有一句“最早钻井是在北安附近开始的”，“人拉肩扛”钻井设备还有这样一段话：“王进喜一到马家窑子，看到一遍荒野说：好大的油海，我们要把中国石油落后的帽子抛到太平洋去！”“马家窑子”,案例分析：日本人如何获得大庆油田机械设备供应权,关于油田的规模,为了弄清大庆油田的规模，报道说：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年在北京参加国庆以后志愿去大庆的。日本情报机构由此断定，大庆油田在1959年以前就开钻了。对大庆油田的规模，日本情报机构认为：“马家窑子是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大喷，南北四百公里的范围内。”估计从东北北部到松辽油田统称“大庆”。日本情报机构的分析与实际情况基本吻合。,案例分析：日本人如何获得大庆油田机械设备供应权,大庆油田的加工能力,为了弄清大庆油田的加工能力，日本情报机构从1966年中国画报第一期的照片上看到大庆油田炼油厂的反应塔，从反应塔的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推断，该反应塔的直径大约为5米，从而推断出大庆炼油厂的年加工原油能力为100万吨。而在当年大庆“已有820口油井出油”，年产原油360万吨，估计到1971年可增加到1200万吨。根据这个油田的出油能力和炼油厂规模，日本人得出结论：中国将在最近几年出现炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全有可能的，以满足每日炼油10000kl的需要。这就是日本人在1966年从中国公开报刊中获得的有关大庆油田的重要信息，然后按他们估计的大庆油田要求进行产品设计。,案例分析：日本人如何获得大庆油田机械设备供应权,格林斯潘的成名作,背景与情境：格林斯潘美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被纽约时报喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。,格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了1949年，朝鲜战争还没有爆发，军事会议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一致。他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的型号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读，弄清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两方面的调查，格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。,格林斯潘的成名作,3.1.2计划、记录和评价资料调查,1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。2）资料调研计划也应包含一份时间表。3）信息不仅需要收集而且需要评价。,【小思考3-1】在使用二手资料时为什么要考虑采集的方法？答：因为采集资料的方法不同，资料的样本大小决定了资料的代表性和准确性，所以了解资料的采集方法，可以避免以讹传讹。,补充：资料调查的方式和方法,案例：,三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司