DMG-宝来品牌传播计划

2001年10月-2002年12月宝来品牌传播计划Sep20th,2001,宝来的产品定位,轿跑车,建立区隔，创造新的市场空间,动力、动感、豪华,宝来的品牌个性,自我，不受拘束喜欢挑战幽默、有时有点出格驾驭力强，做事漂亮,宝来的品牌定位,对于哪些个性自我、无拘无束的人来说,动力强劲、动感豪华的轿跑车，宝来,让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣,宝来品牌的核心价值,自我的驾驭乐趣,宝来品牌概念的传播历程,轿跑车，宝来,我的，宝来,动力强劲、动感、豪华,自我的驾驭乐趣,建立区隔，强占市场先机,延展品牌概念，深入生活,目标消费者,直效行销,促销,互动的传播手段,网络营效,广告,公关活动,公关活动行为识别,赛车,建立品牌动感豪华的轿跑车形象和“自我的驾驭乐趣”的品牌价值,成为中国汽车文化的领导者,2001年10月-2002年12月宝来品牌传播计划,传播任务,确立消费者对“轿跑车，宝来”的认同,推动“自我的驾驭乐趣”在消费者生活中的延展,品牌概念导入期01年10月中旬-12月9日,品牌概念强势推广期01年12月1日-02年7月,品牌概念延展期02年7月-年底,主题:中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车,主题:动力强劲的轿跑车动感豪华的轿跑车,主题:自我的驾驭乐趣,三大阶段传播实施战略,贯穿整个周期的活动：车展、赛车,导入和推广期的长线活动：巡展试车,狂飙劲旅，一触即发-宝来赛车活动,时间：作为品牌的识别行为，长期坚持方式：赞助或主办视觉识别：赛车手：驾驶技术漂亮，幽默/无拘束/洒脱形象“帅气”（不论男女）统一的汽车外观设计统一赛车手的服装鞋帽、手套等配置配合：网上/网下的宣传报道,01年10月中旬-01年12月9日品牌概念导入期,概念导入期的传播任务,传播任务：建立品牌区隔，建立“轿跑车”的认同，促成预售旺销,重要时间点：11月17日开始预售，12月9日正式上市,中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车,针对购车族的预售公关活动,针对记者/经销商的预售公关活动,软文,概念导入期的传播策略,上市新闻发布会,宝来中国1号-预售公关活动及上市新闻发布会,目的：促进预售，建立品牌“第一辆轿跑车”的尊贵形象建立消费者拥有宝来的荣誉感方法：-第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来车牌框”或高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“宝来中国1号”。该车牌号可与车牌一起置于车身/家中或办公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征-第一个下定单者获邀于12月9日到上海出席上市新闻发布会领取车牌框。-11月17日开始预售，提前一周软文宣传，后续，发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单者的采访报道,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,时间：2001年17/18/19/20/21日,对象：17/18日记者、19/21日经销商,配合：清风车影、网上网下预告消息和实况报道,步骤一：特训营开幕式,室内场景：动感的HIPHOP音乐，大屏幕播放宝来在国外的电视广告片和专题集锦对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿对经销商：传接宝来动力、深化网络、共享丰盛回顾5年合作的辉煌、部署预售计划鼓动销售热情,特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动,地点：海南或珠海,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,步骤二：特训营驾驭风之动力,1）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目的宝来标记成为市民注目的焦点2）从热气球向下俯瞰，地面50辆轿车组成的“宝来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来与动力深刻连接,来宾驾乘宝来，50辆宝来车在城市中心穿梭，延续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问卷调查驾车感受和对车的评价。,步骤三：特训营驾驭宝来之动力,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,步骤四：特训营驾驭海之动力,来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满动力乐趣的运动,步骤五：特训营宝来动力激情夜,1）充满野趣的户外自助烧烤2）Hiphop、Latin、BlueJazz风格的演唱会3）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚会上宣布各种有趣的评价：最酷、最性感、最甜蜜、最劲的等等方面4）用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将礼品藏于沙滩。,酷酷神秘之旅-记者/经销商活动,方案二,特色：神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚,集合：来宾在指定地点集合(如酒吧），乘坐神秘大巴到达活动场所现场A：水边一个巨大的红房子，甚至可以是闲置的厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。,步骤一，神秘邀请,请柬：化妆舞会的面具请柬，邀请参加一汽-大众的酷酷神秘之旅，只字不提宝来,步骤二，酷酷神秘经验,城市：上海市或香格里拉,现场B：入内现场充满着中世纪欧洲古典风格与现代交融的氛围，场地中有真人雕塑/两个天桥/中间DJ台/后部舞台上垂直幕布围着宝来车（看不到车）/幕布中散发神秘的绿光，现场走动着着中世纪服装和奇异发型的人,现场D：HipHop类的音乐响起，随着音乐一群传道士进入在天桥上歌唱舞蹈，音乐越激昂，演唱者脱祛外套露出里面现代时尚的装束、模特儿也进入一起演唱,现场C：舞台上，有人代表一汽-大众置欢迎、答谢词但仍不提宝来,酷酷神秘之旅-记者/经销商活动,方案二,现场E：幕布后人影绰约，手作托举状，幕布升起，宝来出现。联欢开始,现场D：联欢进行到一定程度，来宾被邀走出房子，门外河边一排宝来壮观的亮相，有小乐队联欢继续,现场E：第二天开始正式的试驾活动,备注：该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性，让来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果客户不用于记者/经销商的活动，我们建议用于02年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动,酷酷神秘之旅-记者/经销商活动,方案二,预售前期软文炒作,时间：10月中旬-11月17日目的：从各个方面佐证宝来是真正为驾驶者设计的轿跑车，炒作“宝来中国轿跑一族“的预售活动，激发目标消费者的购车欲望主要手段：网上/网下的软文炒作准备工作：网络营效/直效行销与经销商准备收索准用户名单，建立用户数据库,预售前期软文炒作,中国年轻一代与中国的汽车文化-中国经营报等经济类大报，以一汽-大众总裁/销售公司总经理答记者问，配于巨幅照片的形式，谈论中国年轻人日益个性化的特点、中国汽车文化的日益形成与宝来出现的意义中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车-从产品性能、外型和设置等方面，说明宝来是一部真正为驾驶者精心设计的轿跑车,预售前期软文,从欧美一路飙风到中国-历诉宝来在欧美获得的荣誉和风靡市场的状况，佐证宝来轿跑车的特性和预示他在中国市场的成功宝来、宝马3系一起轿跑-从消费者的角度撰写文章，引出宝来在德国AutomotiveSports和香港汽车评比中的表现，将宝来与宝马相提并论，体现其高档轿跑车和优异的性价比的特点,乘宝来去拉风，你准备好了吗？-预告宝来预售信息，鼓动消费者下定单,预售前期软文,宝来中国1号，归谁？-预告宝来预售，强调第一辆车的尊贵神秘鼓动消费者下定单,预售中期软文炒作,时间：11月17日-12月9日目的：以记者的试驾体验的文章为主，从驾驶体验和产品性能设置的角度，表现宝来为驾驶者精心设计的轿跑车形象；发布对预售业绩的报道，树造宝来尊贵稀罕、供不应求的形象继续鼓动消费者下定单，促进预售手段：网上/网下软文炒作、记者/经销商的试驾活动宝来迷你网站建成。,预售中软文炒作,狂飙于天地间-我在宝来动力特训营-记者/经销商的驾驶体验开宝来轿跑车，享受豪华的驾驭快感-记者/经销商的驾驶体验在轿跑中感受自我、感受自由-记者/经销商的驾驶体验,宝来预售龙卷风，席卷各大都市-定期公布宝来惊人的预售业绩,动力十足，宝来的预售业绩一路“轿跑”-定期公布宝来惊人的预售业绩,预售中软文炒作,我要宝来，我是中国轿跑一族-首批宝来购车者采访实录,中国轿跑一族，一个自我的族群-首批宝来购车者采访实录,翘首静心,好东西值得等待-宣传限量预售,概念导入期的时间示意,20,1,17,21,30,9,10月,11月,12月,预售前软文炒作,预售中软文炒作,动力特训营记者/经销商试驾活动,中国1号上市新闻发布会,宝来中国1号,10,01年12月1日-02年7月品牌概念强势推广期,概念强势推广期的传播任务,重要时间点：02年4月，1.8L上市,传播任务：强势推广“轿跑车”概念扩大知名度增进消费者对宝来的接触和了解的机会促进销售,概念强势推广期的传播策略,主题:动力,宝来,手段:高强度广告攻势,TVC诉求“动力强劲”平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车的各种特性针对购车族的印刷品宣传巡展试车活动促销活动,策略:打高卖低，主要针对1.8T高档车的性能特点集中诉求“轿跑车，宝来”的认同感针对1.8L等较普通产品,只作新款车面市的平面广告。,概念强势推广期平面广告卖点策略,动力强劲的轿跑车车与运动,集中诉求动力,“运动三篇”“风篇”“超越篇”，解释“动力”的“快”,动感豪华的轿跑车从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、更强调驾驭享受-比如“天窗篇”、“防眩目篇”,宝来都市动力旋风-全面接触，体验驾驭乐趣-宝来巡展试车活动,时间：12月1日-7月，每城市开始销售之前举行,区域：首站上海，从沿海到内地,目的：展示宝来产品特点，让消费者有全面接触和试驾的机会，促进预售和上市后的销售,步骤一：1日开始预告广告想看清我吗？步骤二一周后开始商场展示、准用户甄别-在城市最大、最繁华的商场现场展车。现场有宝来特色的HIPHOP音乐和身着酷/劲宝来制服工作人员。-介绍性能，邀请消费者入车观察并填写问卷-综合商场/网络的问卷甄别，以及经销商的捷达欲换车用户中，选出准用户，邀请参加试车活动,宝来都市动力旋风-全面接触，体验驾驭乐趣-宝来巡展试车活动,步骤二试驾宝来-E-Marketing的Email和传统直邮方式邀请准用户-与该城市同期举行的车展结合展开试驾活动-活动结束后，经销商追踪服务，促成销售配合手段-网上网下预告消息，发布试驾者的体验文章-网络营销、直效行销帮助经销商达成销售,针对购车族的平面宣传,方法1:印制或给正在学习驾驶的准购车族,方法2:印制海报张贴于各大型驾校,目的:贴近准购车族,扩大知名度,扩大生意来源,配合:直效行销,经销商跟踪服务,促成销售,宝来免费考驾照计划,目的：提高淡季销售业绩，扩大与准用户的接触机率时间：7、8月份销售淡季对象：正准备晋身为有车阶级者区域：需要促销帮助的地区执行方式无驾照者，购宝来，可获宝来提供的考驾照学费已有驾照的，可将此福利转让给亲朋好友配合手段为保证品牌的尊贵形象，原则上上市期间不在大众传媒作促销。因此，该活动仅限于网络和直效行销范畴-网络营销、直效行销提供名单，传播活动消息,我最