海尔品牌建设新思路.ppt

海爾品牌建設新思路,關于海爾集團品牌建設的十個立論,致：海爾集團廣告部,精信与海爾集團的合作前景,成為海爾集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為海爾集團品牌建設提供扎實的策划為集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援,今天的課題,海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？海爾在消費者心目中的位置如何？應如何提升海爾的國際形象？,客戶的要求：,今天的提案目的,當我們談論海爾品牌的今天,我們專注于品牌深層次的問題，而非重复海爾已有的地位和成績,當我們談論海爾品牌的明天,我們力圖提出原發性的觀點，而非提出不成熟的執行方案,我們的思維路向今天的提案內容,确立海爾集團品牌建設的最終目標,尋找品牌現狀与目標之間的差距,界定海爾品牌內核的主要元素,构建海爾品牌策略的框架性架构,以此發現品牌策划的切入點,關于海爾品牌建設的十個立論,海爾品牌建設的長遠目標,第一部份,海爾是什么？,海爾是中國首屈一指的家電品牌,海爾是中國民族品牌的標榜和希望,海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌,海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌,海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的國際化品牌,海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌,海爾是什么？-精信企業品牌階梯模型,企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企业公众形象阶梯,？,海爾不是什么？,今天的海爾，還不是一個世界級一流品牌,策略立論一,讓我們首先具備一個國際性的視野！,什么是“世界級一流品牌”？-企業角度,世界級一流品牌后面的企業，往往是持久常胜和具備遠見的企業,國際性參照:“BUILDTOLAST”,尋求企業持久常胜的秘決,研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自身建設二、務實的“理想主義”三、核心价值体系四、固本与求新,務實的“理想主義”,超越牟利,杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中,務實的“理想主義”,范例：SONY的企業目標1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。,固本与求新,保有核心刺激進步,杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好,固本与求新,范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种凡事皆可為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”-WilliamE.Boeing,啟示,品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大的“人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質,什么是“世界級一流品牌”？-傳播角度,世界級一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導企業愿景展開。而在以技術為核心的電子、電气和IT領域，存在永恒的三大命題：1)技術，2)人，3)社會,國際性參照:世界級電气電子品牌的企業品牌定位和傳播,國際性參照命題1:企業愿景,國際性參照命題2:技術与人,Samsung“DigitAlldelight”(數字愉悅)概念：,DigitAlldelightDigitAllisthebeliefthattechnologyshoulddelight,notoverwhelm.Liberate,notcomplicate.Enable,notimpede.Itisthemergingofinformation,communicationandentertainmentinasinglesimpledevice.DigitAll相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦能，而非阻滯。DigitAll將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。,國際性參照命題3:企業与人類社會,Siemens品牌主張：SPINTHEGLOBE(轉動地球)信仰和遠見造就偉大的企業。Siemens相信“以創見塑造未來”(ShapetheFuturewithInnovation)。在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财务服务等领域，Siemens为这个星球提供最优质的产品和解决方案，乃至设立世界性的行業标准。Siemens定義人的想法，推動社會進步。Siemens,轉動地球。,國際性參照命題3:企業与人類社會,IBM品牌主張：SOLUTIONOFASMALLPLANET(小小圜球的解決之道)亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。大气，才最終贏得人心。,總結研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？,世界級一流品牌，因其企業核心理念而贏得社會的景仰,策略立論二,總結研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？,為求得社會的景仰，海爾必以創新姿態領導行業,為求社會的景仰，海爾必以超越姿態領導消費者預期,為求社會的景仰，海爾必以理想主義貢獻于人与社會,策略立論三,第二部份,海爾品牌現狀,我們所擁有的顧客,在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當的品牌實力：,知名度,品質認定,服務認定,信心保証,國際化形象,我們所不能擁有的顧客,精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾品牌形象：,新興消費群体,生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制偏向于年輕偏向于收入水平高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風格和品味較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”,他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。,新興消費群体研究-消費者心目中最向往的國際品牌,創新和科技,品質和智慧,時尚和態度,因為它們都擁有：,形象領導性創新精神有信譽度智慧感專業性文化兼容性,產品質量可靠技術領先獨特的設計感周到的服務國際流通网絡,新興消費群体研究-什么构成令人向往的國際品牌？,海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”“雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的”“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”,新興消費群体研究-海爾的差距(來自消費者的話),海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”“雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的”“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”,新興消費群体研究-海爾的差距(來自消費者的話),注意：与ACNielsen在海爾用戶中所做的調研正好相反！因為：消費群体不同國際化形象已提高消費者預期，更易引發負面認知,年輕的意見領袖,姓名：沈成年齡：29職業：美術設計人員家中電器品牌：SONY，松下，西門子手机品牌：SONYZ7日常愛好：游泳，旅游最喜歡的品牌：SONY，NIKE原因：-設計獨特，但不浮躁-比較新銳-不是為了与眾不同而与眾不同-是非表面的東西，有精神有內涵,“海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺”,年輕的意見領袖,姓名：周楠年齡：27職業：自由職業者/歌手家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦手机品牌：愛立信T68日常愛好：泡吧，唱歌，逛街最喜歡的品牌：Pepsi，SONY原因：時尚代表最新的潮流，有設計感科技含量高，永遠超乎想象,“真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那种品牌”,年輕的意見領袖,姓名：楊旭年齡：28職業：跨國公司銷售經理家中電器品牌：SONY，松下，西門子手机品牌：NOKIA8850日常愛好：運動最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY原因：-質量品質有保証，服務好設計獨特，有想法外觀好，設計人性化，使用舒适在專業領域內占据絕對領先地位,“我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌，設計獨特，其他品牌無法模仿”,總結海爾品牌在消費者心目中的位置,在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以技術為核心的創新資產,策略立論四,總結海爾品牌在消費者心目中的位置,海爾品牌內含的“盈”与“虧”,親和感有余權威感不足朴實有余品味不足大眾化有余尖端感不足傳統有余現代不足穩重有余銳气不足多元化有余專注性不足理性有余熱情不足依從有余領導不足,第三部份,探求海爾品牌建設的新思路,回顧海爾品牌建設之路,海爾企業發展階段：,名牌戰略階段(1984-1991),多元化戰略階段(1992-1998),國際化戰略階段(1999至今),啟示-海爾品牌推廣和形象策划中存在的問題(1),海爾的品牌，從來都是“做”出來的，而非“說”出來的，品牌傳播的力量遠未得到充分發揮。,當企業“國際化”戰略開始与消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。國際化形象自然引發消費者期望值的提升，海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國企業，品牌的建設必須上升到新的高度。,策略立論六,海爾現有品牌結构多元化的悖論,三層次品牌結构，力圖最大使用“海爾”品牌資產：,產品品牌(海爾+產品類別名稱),企業品牌(海爾),行銷品牌(具体產品和產品線識別),理想的雙向互動關系,為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性,海爾企業品牌被利用，多過得到貢獻,海爾到底是什么？-混淆不清的品牌口號,海爾真誠到永遠中國造,海爾冰箱為您著想,海爾空調永創新高,海爾洗衣机專為您設計,海爾電腦為您創造,海爾藥業為您健康著想,海爾XXXXXXXX,海爾彩電風光無限,啟示-海爾品牌推廣和形象策划中存在的問題(2),多元化使海爾的企業品牌受到嚴重和罕見的“拉伸”，產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。,海爾品牌之“輕”,策略立論七,品牌結构Volkswagen(大眾汽車)范例,Reliability(可信賴性),品牌的傳統价值,品牌結构Volkswagen(大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一,因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：,創新,國際化,服務,信心,海爾品牌的四大要素,從海爾品牌現有資產和未來發展考慮，海爾品牌內核不可避免必具備四大要素：,海爾,信心要素,產品品質,海爾的產品，制造精良，設計出眾，技術領先，經久耐用，為消費者帶來無可比擬的品質保証。,服務要素,服務品質,海爾的用戶，享有可靠、体貼入微的星級服務。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務体系都為用戶提供徹底的安心。海爾的服務，是貼近的服務。,創新要素,應用創新(現階段),改良創新(中期),原創創新(遠期),國際化要素,重新看待“國際化”：“產品出口，海外生產”不等于國際化“走出國門”不等于“与國際接軌”“領導市場份額”不等于“領導行業”重新聯結“國際化”：“國際化”是一個事實，而非一個利益承諾“國際化”是企業的事，不是消費者的事(“國際化”對中國消費者意味著什么？具体的利益點是什么？)重新看待“中國”与“世界”的關系：民族自豪感從來不是消費動因中國与世界的界限和差异正在消失在全球一体化經濟中，真正的國際化企業，其本土來源和身份已不再重要,國際化要素自我身份觀的轉變,海爾新的國際觀,如何提升海爾國際化形象？,海爾品牌國際化形象的改變，起始于海爾國際化觀念的改變，起始于海爾企業一种新的“世界公民”的自我身份認定。,策略立論之十,定義品牌,定義品牌內核,品牌DNA(BrandDNA),品牌的意義獨特身份,重新定義海爾品牌形象一种嘗試,海爾作為“世界級一流品牌”的形象和气質：,海爾“品牌之屋”构建海爾的品牌体系,海爾(品牌DNA，品牌編碼),品牌形象大气、銳气、和气,品牌支柱創新,品牌支柱國際化,品牌支柱服務,品牌支柱信心,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,總結,正确的策划來源于正确的假定,海爾還不是一個世界級一流品牌世界級一流品牌需要擁有社會的景仰為贏得社會景仰，海爾需要創新、超越，需要理想主義海爾品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体海爾品牌是“做”出來的，已不能适應企業國際化戰略的需要多元化使海爾品牌變“輕”品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系“信心、服務、創新、國際化”四大要素需要全新詮釋國際化形象的提升，始于國際化觀念和樹立和“世界公民”身份認定,海爾企業品牌策划的十個立論：,策略立論四,策划是一個長程的努力,企業外部環境(管理層、員工),企業外部環境(消費者、市場、競爭者),國際性參照,問題与机會空間,品牌策略假定,品牌核心策略,品牌傳播策略,企業品牌層面,產品品牌