济南尚都国际产品规划建议及定位推广提案_109PPT.ppt

,创见、创新、创意实战、实效、实在,策划目的：,立足市场深入刨析；提炼项目核心价值；价值规划全面支撑；提升品牌价值；引导消费实现销售;,一、市场DNA扫描二、我们的“拳头”在哪里？三、我们要建什么样的房子?四、哪些人会买我们的房子？五、我们的房子卖多少钱合适？六、怎么把我们的房子卖出去？七、如何让目标客群了解我们？,一、市场DNA扫描,总价、中小户型、区域、济南市、洛口商圈、24万、板块最大、流动人口、无高端、新货稀少、成熟、近黄河公园、交通便利,二、我们的“拳头”在哪里？,项目概况,本项目位于济南北部，洛安路，南临铁路，呈三角形不规则地块，分东西两区。项目周边紧邻洛口大型服装批发城，北部虽然经济落后，但随着省府号召，“东扩、西进、南控、北跨、中疏”，近期又将投入40亿大手笔打造北部新城.此项目建成后无论以体量以形象,必将挤身济南大盘行列,成为城北最为耀眼的明珠；也将带动本区域的整体居住品质的提升。,项目,项目周边实景图片,项目内景图片,项目SWOT分析,优势：临近商圈客源充足规模大交通便利周边生活设施齐全地块平整易于施工,机会：商品房市场区域放量不足高端市场产品空白当地房价价位适中商圈人流资金流大,劣势：周边环境差无高端配套设施近铁路噪音大地块不规则,威胁：旧改项目分流客户城市南居观念周边人员构成复杂城区大盘开发,站在济南的角度看洛口跳出区域看市场,江湖地位势力范围,关于大盘定位,大盘的定位，其根本就是找到这个大盘和区域的关系。领秀城在南部造一个大众城，迎合济南人向往南部山区的居住情结。翡翠郡是在一个相对落后的区域借助周边的相关资源以改变区域为主题，以教育为依托，创造一个人文之城；阳光100区域版图的代表，引领居住潮流的国际之城，改变了所在区域的素质。名士豪廷是在一个高尚生活圈中造了一个精英城。,关于大盘客户定位,领秀城：面向全市精英的大众城。名士豪庭：绝佳的位置，造就绝佳的楼盘，大户为主，针对全市尖端客户群体。翡翠郡：落后的地段建造专利品质楼盘，大户为主，主要面向本区域尖端客户，并向其他区域延伸。阳光100：国际社区，面向全市客户。,这几个列举的大盘有什么共同性他们的气势给销售带来了什么？,他们都是不同板块的领导者和创新者他们把握着当地板块的市场话语权,我们怎么做到？,那我们是什么？没有核心理念的支持，就没有个性。我们一定要找准它的意义在哪里，有了核心价值，再去挖掘细节。,洛口商圈最大的唯一的精英社区,借助洛口商圈板块的优势，造一座改善居住品质的城市精英尚品社区,24万平米尚品生活精英社区,项目定位,仅仅有了这个概念远远不够，关键是我们如何深化、挖掘，让商圈尚品生活成为我们社区的专属名词，就如翡翠郡的教育、阳光100的国际化生活。需要考虑的问题：1、尚品生活的概念，如何延展？2、精英阶层的定义如何划分客户群?3、各组团的推广对这一概念如何嫁接和不断深化？,如何建立、深化这一定位,1、尚品生活的概念，如何延展？,国际社区都市生活品质品味都市与家的和谐统一,都市自然生活主张尚都国际是阳光的、绿色的、自然的。社区园林触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。都市便捷生活主张各种基础配套完善，生活极其便利，城市主干道旁距繁华很近，与清幽更亲！,尚都国际5大生活主张,都市健康生活主张大型主题景观广场，组团绿化活动空间配备各种健身活动器材，每时每刻享受健康。都市价值生活主张社区拥有高起点的建筑规划，齐全的社区配套，尚都国际必将成为片区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。,都市贴心生活主张尚都国际重金打造一套齐全的智能化物业管理体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的社区服务网。,便捷、健康-都市生活双标准距繁华很近，与清幽更亲！绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！一站生活圈10分钟解决所有生活问题,建立标准,体验社区,品质升级,2、各组团对这一概念如何嫁接和不断深化？,成熟氛围,第一阶段：建立尚品生活社区标准项目的阶段性推广概念，提出“北部商圈板块尚品生活社区几大标准”，强势输出自己的声音，引起社会关注，项目的形象初步树立。第二阶段：体验居住工程进度先做景观，体验营销将成为该阶段的重点。在项目售楼处设立体验区、样板区、现场活动，直接打动客户。,组团推广概念的统一性和深化,第三阶段：品质升级。知名度有了、形象建立了，需要的是为价格提升找支点。此阶段，是项目品质升级年，环境升级、规划升级、卖点升级第四阶段：成熟氛围带动成熟将是此阶段主打的概念，依靠客户口碑的作用，力争实现阶段性清盘。,3、如何解决生意和生活的矛盾?,项目最大的区域特点就是在洛口商圈，不可缺少的在出租和投资方面必然存在大量潜在客户，如何解决这对矛盾成为执行推进的关键。不论中产还是高收入白领，他们的生活与他们的工作息息相关，但同时他们也渴望独立的空间，社区大门外就是生意场，社区大门内就是生活，进入社区就把都市的嘈杂烦乱关在了门外，我们正好给了他们这个选择。,解决两个问题：1、如何避免各组团单兵作战，将其统一成一个整体，使每个组团都为整个项目形象的积累和销售起到积极的作用？2、如何在保持统一的前提下，组团又各有特色，以刺激市场和迎合不同人群？,思考：组团与整体的关系,1、一条线保持不变：必须在遵循项目整体调性下展开，定位必须坚持不变，推广总精神、调性必须保持高度一致。战略不变，战术可以有所变化；,问题一：如何避免各组团单兵作战，将其统一成一个整体？,站在整个济南的高度进行营销推广,2、时刻注意整体形象的塑造：先有整个社区的形象，才有小组团的形象；先有整个社区的卖点，才有小组团的卖点；先有整个社区的热销，才会有小组团的热销市面上，阶段性的推出整个楼盘的形象广告，利用户外等手段，保持形象的暴露频次；制作专刊，定期输出楼盘最新动态、加强楼盘形象的塑造；报广、DM等媒体，注意整个楼盘卖点的输出；,入住情况的衔接：热烈庆祝第一批业主正式入住。小区业主入住美好感受。利用硬广、软文等解说真实呈现小区业主的幸福生活。用现身说法的力量，对未购房客户形成冲击。文化建设的衔接：征集会歌、小区背景音乐、园景小品命名、组织儿童书画比赛、家庭装修大赛等，利用社区文化的联接，使所有业主形成认同感；规划上的衔接：利用软文介绍二期主力户型、朝向、景观、雕塑小品、卖点或一期成功热销的因素，介绍坡地建筑特点和优点。,3、注重各组团之间的衔接。,销售进度上的衔接：一期完美谢幕，二期敬请关注，可适当告知一期销售时间、销售率、销售总额，二期有更多更好的产品等客户购买。起到一期拖二期，二期拖三期广告上的衔接：利用软文、硬广、新闻报道、户外看板、广告进行告知衔接，注意整体形象的统一；客户上的衔接：重视老客户，让老业主感到值，以带动新客户进行口碑宣传。定期组织活动,使业主找到归属感和荣誉感,活动最好每月都有：交房酒会、老客户联谊会等等。特别是我们目前的蓄水期，完全可以把老客户、部分意向比较强的新客户组织联谊会，增加成交率。重视客户资料数据库、节日送祝福等等。建议由专人维持客户。,产品卖点逐步升级：为了避免项目产生陈旧感，每一期里面，一定要有新元素，新卖点，新的吸引人的地方，在每一个立面、户型、园林、文化、客户群做文章，每期都有所不同，始终保持活力；利用好每一期的热销，进行话题炒作，对整个项目的销售将有极大的推动作用；规划上，一定要有前瞻性，特别是后期的规划，最好体现升级的特点，至少不能落伍；分案名策略；越到后面，社区文化的建设愈发重要，处处体现对业主的关心。,问题二：如何使各组团各有特色，以不断刺激市场和迎合不同人群？,与项目定位相吻合融入都市风情对生活有追求，凡是都要品质感胸襟与人不同，做事干练，不拖泥带水追求生活方式的与众不同,广告调性：都市的大气的品质的品位的,广告语国际社区尚品生活,项目名称,尚都国际,三、我们要建什么样的房子?,1、出入口：人车分流2、景观规划：移步易景处处为生活着想3、道路规划：人车分流4、车位规划：1：0.8,地下地上车位结合5、围墙规划：北侧镂空围墙，南临铁路，增设5米宽绿化带，修建消音功能墙6、户型建议：不能针对一类客户，产品多样化7、商业部分：主力店、丰富、品质提升8、园林组团化概念：多元化、立体化、风格自然化、园林主题化,产品设计建议,项目西部不规则地块合理规划为：精英公寓（50-80平方米）1、项目内部价格合理化2、可以适度增加西部地块的容积率3、统一规划，组团分化,产品供应结构建议,地块周边基本路网：地块北侧为主干道,南部铁路沿线项目道路设置及其说明：社区内部道路采用人车分流，减少地面车流，大部分机动车辆进社区即入地下停车场项目主要出入口设置：考虑到道路流量，建议将商业步行街及社区入口设置主入口两侧项目停车场布置：中心景观广场下设置大型地下停车场，各楼座底层配套车库，地上按区域划分地上停车位,道路系统布局,项目所属地域市政规划布局及未来发展方向：洛口商圈项目园艺规划及说明：社区绿化采用庭院式绿化模式，南北两座楼之间设置独特景观，整体采用江南园艺风格，选择适合北方生长植被，每绿化块采用立体式设计，可以有效率用土石方，同时强烈视觉效果。“花园建在我家里”还是“我家建在花园里”高档物业小区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋楼每一户都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一户业主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。,绿化系统布局：,高档物业小区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。高档物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代国际生活的概念。最主要的特色就是一个环境概念，楼座贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水。高档社区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作用的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。,绿化系统布局：,主景观广场设计提示：,项目所在地周边市政配套设施调查：目前项目周围配套基本满足生活需要。项目配套功能配置及安排：以项目本身完善的配套来提升产品价值.可以从两个层面来规划：生活层面和居住层面。日常生活的各种需要：衣、食、用、行。洗衣店、粮油副食店、日用百货超市、蔬菜供应店、连接市区和项目的社区公交等等。居住层面的需要：安全防卫、卫生保洁、社区秩序维护、有线电视、电话线、宽带网、煤气、暖气。,公建与配套系统,A：娱乐休闲会所咖啡厅、舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等,会所规格例举,大型超市邮电局银行或（自动提款机）美发美容中心洗衣中心等,设备养护24小时保修服务养绿护绿家政式社区服务24小时电子巡更红外线周界报警一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁,高档物业周围配套机能例举：,物管及安保设施配套例举：,1、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思：简约现代风格建筑色彩计划：三段式色彩搭配，茶色玻璃，桔黄、深红、白色相结合，体现现代高档风格,建筑风格定位,2、建筑单体外立面设计提示：,商业物业建筑风格设计提示：,住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。作为高档物业来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，同自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。高档物业空间划分的“五个区”礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、车库、健身房、佣人房等室外区：外立面、平台等,室内空间布局概念提示,以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，为全新生活方式提供完美的空间，充分满足个性与生活品质的追求。五大功能区的划分使住宅科学体现了日常生活中对空间利用的规律，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各方面的家庭生活。高档物业的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。高档物业较其它的物业而言，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。,室内空间布局概念提示,三室二厅设计大户型提示:,二室二厅户型设计提示:,三室二厅二卫小户型设计提示,六、功能配套建议,灯光蓝球场在西区营造灯光篮球场，合理布置儿童游乐场、健身器材等运动设施，并辅助健身步道、晨练儿童游乐场广场等运动场所，营造积极向上的居住氛围。露天游泳池在东区建造露天泳池，及以健康为主题的会所主题会所完善的社区配套，不仅体现居者修养，更彰显一个社区的成熟。步行商业街区在洛安路沿街，做成步行商业街，以满足人们购物、休闲，呈现都市化商业街区浓浓的时尚感。,四、哪些人会买我们的房子？,做蜘蛛网,不做渔网,吸引人而不是一网打尽,目标客群分析,积蓄少收入高的精英阶层,洛口商圈讨生活的中小私营业主,城市中有积蓄的中产,主力购买群体,辅助购买群体,1.可以满足其对便利生活配套的追求；2.可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；3.可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；4.可以满足其对生活品质、生存环境的需求；5.可以满足其为培养子女健康成长和良好教育的需求；,客户决策因素,五、我们的房子卖多少钱合适？,1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度,项目定价模拟,大盘价格定位状况,根据市场调研结果，我司建议项目在开盘期以元/平米入市，逐步拉升整个销售周期均价为4元/平米需调整,临近洛口市场的销售比较火爆，价格上建议与香江花园持平，甚至略为降低，入市价格控制在3980左右，小步快走，一举击溃心理价位极限。,在高定价、高折扣和低定价、低折扣两种付款方式中选择后一种，一是显得价格实在，没有虚头，更由于中档房产的价格特性所决定的，中档房产若折前价高，会吓跑讲究实惠的购房者，不利于聚集人气。根据济南市场调查得知，一次性付款也有一部分，但总量不多，银行按揭是多数市民的选择，但由于银行对个人住房贷款的限制，因此我们的策略是标准折扣率控制在2%以内，即平均98折，据此，设计标准折扣率为：一次性付款：98折银行按揭：99折,付款策略,（1）在标准折扣率基础上，房价优惠通过优惠折扣来体现，主要用于：销售前期，推出有限单位，获得98折优惠；项目开盘，以项目开盘仪式获得额外98折优惠，铺开市场；销售中期，配合某些题材（如各种节假日、项目各主要时间节点的促销活动等）而有限额地使用；销售尾期：清盘需要。（2）优惠的实质是促销，而且是保证总体均价不变的促销，我们考虑做到既有震撼力，得宣传和汇集客源，又控制在一定销售范围，将在优惠套数方面予以调整。,优惠策略,前期低价入市，为聚集人气，故优惠是必须提供的，当优惠的房源以销售难度最大的为主，这类房产前期不主动优惠，尾期也将被迫降价。虽然优惠有数量控制，但总的来讲，会降低标准折扣率（总体98折），影响总均目标的实现，这就需要通过采用优房优价的提价策略来平衡。对应于我们设计好的优惠幅度，可以推算出，优质房均价普通上浮3%，即可抵消优惠房的让利部分，具体数值将在销售价格表中反映。我们计划在销售实战中，通过灵活调控，尽量减少优惠数，争取加大提价幅度，使优质房至少平均上浮3%，确保均价水平。待售房产精心分类、分别定价、分期推出、分期销售量给予不同优惠（先买者平，后买者贵）、辅以强有力的促销宣传，告知本项目销售会形成上升趋势,必将吸引买家和投资者的兴趣，奠定本项目的热销局面。,提价策略,1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功。2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本。对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼。3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设。,投资风险分析及其规避方式提示,六、怎么把我们的房子卖出去？,先卖生活、再卖品质、后卖楼,大盘推广,塑造产品个性寻找爆破点引导消费观念,1、在产品展示之前进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度；2、形成与其特色相匹配的概念，统领整个营销过程；3、需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“绝活”，找爆发点，如翡翠郡的北师大、阳光100的与大师对话。4、需要明确的主题，并根据市场行情不断深化打动消费者概念的延伸。,5、现场实景的营造，亦是关键要素；售楼处、样板区、看房通道。6、形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；7、社区亮点的全方位展示，以及产品的规模展示是形成超出顾客期望的较佳手段；8、创造社区专属名词，是建立社区品牌的重要手段；9、赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注。善于制造新闻突发事件,最好23个月制造一次,保持项目高关注度。,跳出区域,区域供给量大：本案24万的体量，凭借周边客户短期内很难消化完。所以，必须跳出区域来做。这就要求在媒体的选择上，并不仅仅局限于区域内，适当向济南其他区域延伸，如:户外的选择，就不能仅局限于周边，可以适当向周边扩展；公交线路不仅仅选择通往工地附近的。,大盘控盘节奏,综合来看，济南的几个大盘，都采取分批认购策略，每次推出的房源一般都在3万-4万之间，200-300套房源，开盘时价格较低。,翡翠郡：分批认购，每次200-300套房源。阳光100：三期33万，目前已经推20多万，分批认购，每次一般都推两栋楼，建面3万左右，200-300套房源，从放号到开盘不到一个月。名士豪廷：一期12万，目前全推出。分两批推出，第二批推4万，200多套房源。从放号到开盘不到一个月。,建议我项目可借鉴此操作模式进行实际操盘。,以尚品生活的形象入市，以建立济南北部商圈居住标准为导向，着重强调本项目对济南居住方式带来的深远影响，强势打造洛口商圈尚品生活精英社区形象走形象线；首期成为整个项目的示范区，对项目的价值点进行集中展示，体验尚品生活居住方式走产品线；重视体验的作用。目标业主，谈居住生活的感觉，谈物业的管理走体验线。,具体战术,具体工作,项目卖点包装；根据定位，宣传资料（专刊、楼书）开始制作；阶段性推广主题确定；系列主题性软文、报广撰写与设计（概念篇）；媒体考察与媒体排期；,事件一：开产品说明会，出产品说明书,紧贴定位，向社会输出项目形象；产品说明书，体现档次与内涵。,事件二：建立引领板块内尚品生活住宅“几大标准”,迅速建立第一尚品生活住宅形象，确立领先地位形成新规范无形中形成对消费者的承诺，增强信心,事件三：引入知名度高的形象大使,引入在国内外享有声誉的建筑设计专家学者为项目形象大使，同时发表有关论文，利用其影响力，代表项目参与相关的各项活动，扩大本项目的知名度；使其成为本项目的领袖客户。,事件四：专业人士驻场服务,建立客户对产品的认知建立客户对购房过程的认知客户体验专业的服务,专业人士：装修设计家具家私物业管理,驻场方式网络电话定期现场做班不定期集中解疑答惑,杀手锏组合拳（