饭店的营销与人力资源管理

第五章饭店市场营销管理,第一节概述一、概念：以交换为中心、动态过程、主体和客体较广二、特征：顾客导向、管理导向、信息导向、战略导向三、主要内容：环境分析、调查与预测、目标市场定位、营销策略整体性/差异化/集中化,第二节市场营销管理理念,一、营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念二、主要营销理念合作共赢/整合营销/借力营销/文化营销/主题营销/网络营销/分时营销/绿色营销/内部营销,整合营销,IntegratedMarketing整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,整合营销的特点,在整合营销传播中，消费者处于核心地位。在建立资料库的基础上对消费者进行深刻全面的了解。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。（企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。）以各种传播媒介的整合运用进行传播。（凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。）,整合营销的精髓,(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。,整合营销的4I原则,第一：趣味原则（Interesting）营销必须是娱乐化、趣味性的，“伟大的整合营销身上流淌着趣味的血液！他不能是一则生硬的广告，要让娱乐因子在他身上灵魂附体！”第二：利益原则（Interests）利益的多元化，物质的、金钱的、信息或资讯、功能或服务、心理满足或尊重等等,第三：互动原则（Interaction）单向布告式的营销已然失效，需要消费者参与到营销的互动与创造中来，消费者是品牌的另一半制造者；第四：个性原则（Individuality）专属性让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。,借力营销,借力营销又称为“联合营销”。相互“借力”，联合促销。两家或以上的饭店基于相互利益的考虑，以某种能够共同接受的形式与运作手段，共同进行广告及推广的促销手段。饭店通过联合促销可以通过“优势组合”推出有利于各方的组合产品。比如饭店设备设施可以互补、经营管理经验可以共享。由于促销的竞争的“内化”减少了“口舌之争”降低了促销费用。扬长避短，相互借力。它有利于各饭店优化资源配置，树立良好的企业形象，并建立起强有力的市场地位。,分时营销,又称为“timesharemarketing”,也译作“泰慕赛尔”。指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。,本质上，分时度假实际上是介于房地产产品和饭店产品之间的一种中间产品。对于一个住宿设施的制度安排中，一个极端就是房地产产品，开发商直接把房产的所有权和使用权一次性销售给消费者；另外一个极端是饭店产品，以饭店建筑物的寿命为40年计算，它相当于把每间客房的使用权分割成为40365份来出售，消费者以天为单位购买对房间的使用权。而分时度假产品介于两者之间，与房地产项目相比，它将产品分割后出售，但分割单元又没有普通饭店产品那么零碎。事实上，饭店本身就是一种满足住宿需求的房地产设施，分时度假理念为饭店（特别是度假饭店）经营提供了崭新的视域。,内部营销,内部营销（InternalMarketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。菲利浦科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。,对员工的雇佣、训练和激励包括：对服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等,内部营销的两个要点：一是企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。,饭店内部营销的案例,丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。,丽兹-卡尔顿饭店是万豪集团旗下的一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”,丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克米恩（PatrickMene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。,在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准券”等作为奖励。饭店的职员流动率低于30%，而其它豪华饭店的职员流动率达到45%。,案例：利用纠纷进行借力营销的案例“永和豆浆”和“永和大王”之争,“永和豆浆”是台湾林炳生于年在台湾注册的商标，成立了弘奇食品有限公司，批量生产永和豆浆并开店。年，弘奇公司在中国内地注册了“永和豆浆”的商标。年林炳生在美国注册了永和国际公司并把“永和豆浆”的商标转让给永和国际。由永和国际授权上海弘奇公司独家使用“永和豆浆”的商标。,“永和大王”是早于“永和豆浆”在上海开店的。年，上海永和豆浆大王餐饮有限公司成立，也是经营豆浆、油条类的快餐店，挂“永和豆浆大王”牌匾。次年，这家公司经国家商标局获准注册了“永和大王”商标。,就在“永和大王”注册之后，上海弘奇公司向上海工商局举报，上海工商局做出处理：“永和大王”下属几家连锁店，用“永和豆浆大王”六字作为简化的企业名称使用，与台湾弘奇食品公司注册于第类的“永和”注册商标相混淆，容易造成误解。建议永和大王对容易造成误解的“永和豆浆大王”牌匾予以纠正。目前永和大王的牌匾只有“永和大王”四个字。虽然纠纷的双方都在指责对方，但这种“混淆”对双方市场并没有根本性的影响。如“永和大王”和“永和豆浆”，都将油条、豆浆为代表的中式快餐真正的竞争对手是洋快餐，双方都将作中式快餐业老大作为目标。事实上，一方面是争端和指责，另一方面，双方的连锁店数量都在突飞猛进。永和豆浆以加盟为主，目前全国已经达到多家店。永和大王以直营为主，店铺数也已经超过家。双方虽有口水战，但并没有采取什么实质的行动。双方都在努力提高内部管理和服务质量，目的是对这市场上的杂牌军进行清理和收编并和其拉开档次，以便消费者区分。,分析：利用纠纷进行借力营销首先应寻找适当的支点，即“借力营销”所借助的纠纷，如品牌、商标、知识产权等，在推出新品前，先吸引观众的注意力；然后选择受众面，即目标消费群，通过适合的途径和媒体进行传播，充分吸引其眼球；最后是相互借道。双方为了做大整个市场“蛋糕”而进行战略上的默契配合。在商业纠纷中相互借力也是企业有效的营销手段，通过法律争端是一种很高的营销技巧。这会引起传媒和公众的关注，比较容易传播，容易吸引注意力，对于企业知名度的提升有很好的作用。其实这是一种相互利用，双方都心照不宣。这些争端只要不涉及道德指控，在品牌、商标、技术等上的争论可以广泛引起关注从而省去大量广告费。最重要的是双方在这种争端中都从各方面提升了自己。,绿色营销案例麦当劳BeeMovi欢乐套餐活动,人的一生中有两次童年，一次是做孩子的时候，一次是做父母的时候。那些可以在几代孩子中风靡的品牌，除了带给“孩子”们童趣，教会他们什么是善良、爱心、社会责任感也是不可或缺的。2008年10月26日，麦当劳欢乐套餐的官方网站全新改版，北美与遍及全球的麦当劳餐厅也同步展开麦当劳“BeeMovie”欢乐套餐活动，传递绿色环保概念。BeeMovie(译作“蜜蜂总动员”)是一部于11月2日全球首映的3D动画片，故事讲述的是一只名为Barry的蜜蜂发现人类的蜂蜜消耗量非常大，因此决定阻止人类继续偷窃蜜蜂们劳动成果的行为，结果却引起了蜜蜂与人类之间关系的混乱和麻烦麦当劳的副总裁、企业社会责任代表BobLangert表示“这部动画片为环保教育提供了一个十分契合的主题。”,麦当劳BeeMovie活动不仅包括麦当劳以往随欢乐套餐附赠玩具的做法，这次孩子们会买到包括主角Barry在内的系列“蜜蜂”玩具，而且通过网站和户外活动，鼓励孩子们“BeeGoodtothePlanet”(利用Bee同Be的谐音，译作“热爱地球”)。网站上还专门开辟了一个板块，让孩子们留下自己会对环境友好的承诺；欢乐套餐的网站上还有保护环境的各类小提示等，以及一个在线游戏，孩子们可以在游戏里的“新蜂房城”(NewHiveCity)建立自己的“蜜蜂屋”(BeeHouse)，并在虚拟世界里做各种保护环境的事。,此外，麦当劳还直接支持保护国际(ConservationInternational)在南美洲和墨西哥等地保护重要蜜蜂栖居地的工作项目。BobLangert称BeeMovie活动不是个一锤子买卖，麦当劳将持续传达公司的绿色环保理念。事实上，麦当劳并非环保领域的新鲜人，从1990年开始，麦当劳就与保护国际积极合作，共同致力于环境问题，麦当劳甚至是保护国际的第一个企业合作伙伴。在保护国际的专家指导下，麦当劳已成功地建立了一套可持续发展的、环保的全球原材料供应链。,第三节营销战略管理,一、形象战略形象设计形象推广二、竞争优势战略差异化/低成本/集中营销/市场领先/三、品牌支撑战略品牌塑造/品牌战略/四、网络营销战略五、营销组和战略,第六章饭店人力资源管理,第一节概述一、内涵与特点定义:特点：综合性、动态性、服务性二、人力资源管理定位1、环境分析2、战略定位三、管理目标员工与组织绩效的协调发展,第二节内容体系一、人力资源规划内容人力资源的发展、转移、保护程序准备编织审批执行反馈方法资料收集预测法平衡法二、工作分析内容主体/内容/史鉴/环境/方式/原因/关系程序准备设计调查分析运用反馈方法资料分析法、问卷调查法、面谈法、工作日记法、现场观察法、工作参与法、关键事件法,三、员工招聘原则遵纪守法、双向选择、公开竞争、考核择优、效率优先程序筹划宣传测试录用四、员工培训培训类型1、性质：岗前、在职、转岗、技术等级2、对象：职业、发展3、内容：道德、知识、能力4、地点：店内、店外,培训方法操作示范、职务轮换、见习带职培训、角色扮演、参观考察、案例研究、视听教学麦当劳新员工岗前培训,案例：某星级酒店员工招聘计划,1、招聘依据本酒店是经市工商管理局登记的企业法人，招聘人员方案经董事会确定，并报业主董事局和市就业局批准。酒店的机构设置及人事定员方案已经董事会批准。第一批招聘员工483人，控制在500人以内。2、招聘原则根据酒店的市场定位、机构设置、人事定员方案及人员素质要求；实行面向社会，公开招聘；择优录用；同等条件下优先录用本系统下岗人员的招聘原则。,3、招聘步骤根据酒店开业的进度安排，为保证人员的素质，使招聘工作有条不紊，招聘分为三个步骤：（一）计划准备阶段(元月4日元月25日)主要任务：制定招聘计划并做好准备工作。起草计划（元月10日前）完成办理招工审批手续和广告审批手续（元月15日前）人力资源部准备酒店基本情况介绍，各类人员工资福利概况，招聘职位一览表，整理成为招聘指南。人力资源部准备求职申请表，招工登记表，以上资料在元月份全部完成。,落实招聘人员岗位，各部门根据人事指引确定的职位等级及人数，提出相关人员的素质条件和任职要求，1月18日前报人力资源部整理汇总。（元月25日前完成）。刊登广告(元月十七日前)并做好场地计划。（计划图）联系落实招工场地，并进行实地演练一次。准备招聘考评中提出的问题。准备接收录取通知书及回复信。,(二)招聘实施阶段（1）筹备期急需人员拟招15名。人力资源部负责接待及处理来函、传真。根据各部门计划，在2月10日前完成招聘。（2）正式员工招聘分两批进行。第一批为招收内部下岗人员的专场，争取招收到100名左右。地点：大会场（广告1月23日前在报刊出，并请局干部处、劳资处再就业服务中心指导配合）。招聘时间：2月13-14日,第二批招聘地点：市再就业服务中心，第二次测试可设在筹建办。招聘时间：2月17日18日2月25日前资料整理归档3月10日开始进行为期三个月培训。补充招聘对缺额进行补充性招收，2月20日后进行，具体方式计划另定。,（三）资料整理、建档阶段本阶段主要是建立人才库，形成下列档案：（1）录用人员花名册；（2）各人员的考级档案；（3）计算机报表体系；,4、工作流程报名：按秩序发放关于酒店基本情况的广告、宣传单。验证求职申请人身份证、户口簿、待业证、下岗证、暂住证（外地人口）、许可证（农村人口）、毕业证及各种专业证书。目测身高、视力、仪态，初步了解申请人文化程度、语言程度、身体状况、特点特长、求职要求（职位、待遇）等，对基本合格者进行职位初步分配。,初次面试：客房组、餐饮组、工程组、人事组、公关组、财务组分别对各类人员进行相应的专业知识的测试；回答来访者提出的问题。复试：各部门总监对进入初试的应聘人员进行挑选，最终汇总，提交高官层讨论决定录用名单。,员工培训的方法介绍,讲授法普遍适用于向大群学员介绍或传授某课题内容，如专题讲座。培训场地可选用教室、餐厅或会场。教学资料可以事先备妥当，教学时要保留适当时间进行培训员与受训员工之间的沟通，用问答形式获取学员对讲授内容的反馈。其次，授课者表达能力的发挥、视听设备的使用也是有效的辅助手段。,优点:省时、省力、省钱缺点:受训员工不能主动参与培训，只能做被动、有限度的思考与吸收。此种方法适宜与对酒店一种新政策或制度的介绍与演讲、引起新设备或技术的普及讲座等理论内容的培训。,试听法指使用电视机、录音机、幻灯机、投影仪，电影放映机等试听教数设为主要培训手段进行训练方法。比如外语培训。有条件的酒店可以运用摄像机自行摄像培训录像带，选择课题将酒店事务操作规范程序，礼貌礼节要求，服务要领班内容编成音像教材用于培训中心。,操作示范法被广泛采用的一种部门专业技能训练方法，适用于较程序化的工作，例如餐厅、酒吧服务员的摆台，上菜调酒或客房服务中床铺、清扫等室务操作训练。培训可在模拟餐厅、酒吧或客房中，也可在工作实地开展，一般由部门经理管理员主持，由技术能手担任培训员，在现场向受训员工简单地讲受操作理论与技术规范，然后进行标准化的操作示表演，学员则反复模仿实习，经过节段时间的训练，使操作逐渐熟练直至符合规范程序与要求，达到运用自如的程度，培训员在现场作指导，随时纠正错误表现。这种训练方法有时显得简单而枯燥，培训员可以结合其他培训方法与之交替进行，以增强培训效果。,职位扮演法一种模拟训练方法，适用于实际操作或管理人员，由受训员工扮演某种训练任务的角色，真正体验所扮演角色的感受和行为，以发现及改进自己原先职位上的工作态度与行为表现。多用于改善人际关系的训练中，由于所处职位不同，对人际关系的感受与态度也常不同，如主管总觉得属员工作不够勤奋，属员总感觉主管管制太严，销售与服务人员总觉得客人呢过分挑剔，客人会感到服务人员不够礼貌或缺乏耐心，邻班常感到服务员想偷懒，服务人员会觉得邻班不够人情味。为了增加对方的情况了解，职位扮演法训练中，常由服务人员扮演客人的角色，进入模拟的工作环境中，让服务人员亲自体验作客人的感受，以客人身份评论服务人员的工作表现，获得对客人需要的理解，进而改善与客人之间的关系，达到提高服务质量的培训目的。,案例研讨法适用于酒店中层以上管理人员的模拟训练法，目是训练他们良好的决策能力，帮组他们学习如何在紧急状况下处理事件。通过案例研讨不仅为了解决问题，而侧重于培养受训员工时间题的分析判断力及解决能力。在对特定案例的分析、辨论中，受训员工集思广益，分享集体的经验与意见，有助于他们将受训的收益在未来的实际业务工作中思考与应用，建立一个有系统的思考模式，同时受训员工在研讨中还可以学到有关管理方面的新认识与原则。,管理游戏法适用于酒店较高较层次的管理人员与案例研讨法相比较，管理游戏法更加生动、具体。案例研讨法的受训员工会在人为设计的理想化条件下较轻松地完成决策，而管理游戏法则因游戏的设计出了更多切合实际的管理矛盾，决策更具有不确定性，需要受训人员积极地参与训练，运用有关的管理原理和方法对矛盾进行分析研究，采取有效办法解决问题，争取游戏的胜利。由于管理游戏法培训对事先准备即游戏设计、胜负评判等有相关的难度要求，费用较高，目前这种先进的培训方法仅在国内有外国酒店管理公司经营管理的少数酒店下实施，有待进一步研究推广。,1.小溪练习在小溪练习中，给被训练的人员一个滑轮及铁棒、木板、绳索等工具，要求他们把一根粗大的圆木和一块较大的岩石运到小溪另一边。这样的任务单靠个人的力量是无法完成的，而必须通过所有人员的协作努力才能完成。通过这项练习，受训人员可以在客观的情景下，有效地提高或者表现出一定的领导特征、组织协调能力、合作精神、有效的智慧特征和社会关系特征等。,2.建筑练习是一项个人练习，包括一名受训人员和两个培训方辅助人员。要求受训人员使用木材建造一个很大的木头结构的建筑。在练习中那两个“农场工人”A和B按照预定的目的和安排行事。A表现出被动和懒惰的特征，如果没有明确的指定命令，他就什么事也不干。B则表现好斗的和鲁莽的特征.采用不现实的和不正确的建造方法。A和B以各种方式干扰、批评被训人员的想法和建造方案。训练目的是锻炼个人的领导能力，增进其情绪稳定性。实践表明，几乎没有一个被训人员能圆满地完成建筑任务，其中许多人变得痛苦和心烦意乱，有些人宁愿自己单独工作而不愿使用或理睬助手，有些人则放弃了这个练习，还有一些人在这种环境下则想尽量努力工作，把任务完成得更好。,五、绩效考核：方法业绩评定法、工作标准法、排序法、硬性分配法、关键事件法、目标管理法六、薪酬管理（一）确定薪酬的依据绩效考评的结果、职位的相对价值、劳动力市场供求状况、居民生活水平、饭店财务状况原则公平、激励、个性化、合法化,（二）薪酬的