WK中粮本岸营销策划报告

第1页,古韵今风，城市叠加院落别墅万科中粮本岸营销策划提案,第2页,项目一期目前尚有29套别墅未销售；结合产品和整体市场环境来看，一期前期的销售速度基本正常；11月一期产品在加大促销折扣的前提下，销售再次启动。08年10月，项目二期目前已经有72套领取销售许可证，对外报价约9000元/，客户普遍定价太高；经过几个月的蓄水，目前二期目前积累有效客户约15组，尚无签约；二期的南侧沿斜塘河单元目前工程处于停滞状态。,项目现状,一期销售率已经达到83%，销售速度缓慢，折扣后单价在14000元/平米时产生少量成交；二期已经具备销售条件，但客户积累情况较差，开盘时间及价格仍未确定。,已拿预售许可证部分,N,未售,一期,二期,第3页,本报告决策的市场环境,现状：受全球金融震荡影响，国内中产阶级的资产严重缩水，投资兑现和减少投资为现行经济状态下的主要表现，有效保证现金流成为其首选;而江浙一带的中产阶级，大多是以民营企业起家、“三来一补”为主要业务方向的企业主，在这次金融危机中受打击最大，企业减产、倒闭现象严重;中国的地产行业的整体市场环境受到严重影响，“地产寒冬”的脚步日益临近，消费者购房热情日渐低迷；苏州房地产整体市场经过07年井喷放量的一年后，08年1-10月，苏州整体住宅市场表现惨淡，住宅成交套数同比下降近76%.未来：08年10月以来，国家出台一系列“救市”措施：如10月23日苏州市政府出台“22条暖冬救市”、10-11月央行连续四次强有利的降息措施，11月27更是一次直降1.08，均对未来房地产整体市场的发展起到了有效提升作用，提高了消费者购买信心！,鉴于市场现状，我们如何在当今冷淡的房地产市场环境中寻找准确的目标客群，完成销售任务是我们下一步工作的重点内容！,第4页,目标,09年3月项目二期开盘，以36个月时间售罄二期已领取预售证单元；一二季度实现项目回款约1.4亿；09年9月实现90%可售单元回款；以二期的热销带动一期的销售，并实现项目二期的工程滚动开发；进一步扩大本岸的影响力，为三期的销售奠定基础。,第5页,本报告解决的问题,如何兼顾销售速度与利润实现,如何深度挖掘客户资源,如何保证销售逆市而上,如何成功实现既定销售目标,第6页,2020年5月,我们面临的市场环境别墅市场自然环境进行研究；竞品价值、户型及区间、价格、去化、客群研究；市场潜在供应研究；为二期营销做市场支撑。,专业团队支撑销售团队的执行力与专业度；销售团队的建设和管理；销售流程、评估控制。,一期营销诊断指出一期营销环节中的一些问题；在诊断的同时，为后期的销售少走弯路提供必要的参考。,二期营销推广方案项目定位（市场定位、产品定位、客群定位、价格定位）；营销推广方案制定。,逻辑关系图,第7页,营销诊断篇（针对目前项目一期）,第8页,高端物业客户接待常规标准,本岸项目存在问题,迎宾泊车,评判：本岸整个接待环节细节打造不够到位，没有让客户感受到贵宾礼遇和尊宠的感觉.,别墅类高档产品，除了场所自身的高贵外，整个接待流程也需要让客户感受到贵宾礼遇，细节打造让客户倍受尊崇：售楼处门口迎宾人员在客户到访后，敬礼表示欢迎，引领指导客户泊车，为客户开车门；保安登记客户车号和基础数据，用对讲机告知销售人员来宾数量，并做引导工作；销售人员热情迎接客户进入案场，并使用礼貌用语。,迎宾热情度不够迎宾环节细节有待加强,停车场,停车位有限，目前售楼处没有专门的停车场只能在路边停车，停车没有贵宾的感觉，客户会产生心理落差。,诊断销售环节,第9页,本岸项目存在问题,案场氛围,案场现场感觉较为冷清，缺少整体氛围的营造，现场感染力不强；进入案场无服务生或销售人员主动上茶水，热情度不够；,评判：销售人员不够自信、缺乏激情，案场较冷清，缺乏意境。,作为高端的别墅物业，售楼处内需打造出底蕴和意境，利用现场氛围渲染体现产品的特质和风格，销售人员应表现的自信，对待客户热情、细心，具有很强的亲和力，使整个案场的销售氛围表现的很活跃：销售人员或服务生应热情招待客人，倒水及说礼貌用语；案场现场应配有符合建筑风格的背景音乐，渲染、营造现场氛围，适当点些熏香感染氛围；售楼处应时刻保持营造活跃的气氛，以促进部分还在犹豫不决的客户；销售人员的真诚、热情应贯穿于每一位客户的到访过程，直至客户离开案场；,客户接待处,客户进案场后，销售人员表情不自然，表现的不够自信，让客户感觉热情度不够，案场冷清；案场无背景音乐营造氛围；,销售人员介绍沙盘比较被动，缺乏主动说服客户的积极性和热情；销售人员在介绍沙盘中间接听其他电话，给客户感觉不够热情，客户容易产生厌烦情绪。,诊断销售环节,高端物业客户接待常规标准,第10页,本岸项目存在问题,评判：样板间介绍只介绍了产品，没有深化到中式别墅的人文精神和底蕴，客户对本岸传达的意境理解不深，送客及回访环节有待加强。,对于别墅建筑的样板间介绍，一来注重产品的介绍，二来更注重人文的介绍，让客户领悟、体验，从而滋生喜好；案场应设立品管部门，对销售人员的工作情况做到及时监管和跟进。,销售人员只注重产品的介绍，忽视了项目最为关键的人文介绍；销售人员对中式别墅与西式别墅的认识及关系理解程度不深，没有更好的诠释本项目的产品优势；销售人员未能对本案产品的参观路线做介绍；客户离开时，销售人员没有将客户送出案场；案场没有设立品管部门，对销售人员的监控做的不够。,诊断销售环节,高端物业样板间介绍及客户维护常规标准,案场氛围,第11页,平面媒体：报纸广告诉求点不明显；利用大众媒体做小众活动传播欠妥当。网络媒体：项目网站无有效链接；苏南万科网站功能不完善；业主论坛缺乏维护，人气低。,小众推广渠道存在问题,个别活动类型选择欠妥当，客户联系不到位，导致活动效果不明显，例如08年5月份举办的昆曲、茶艺、陶艺欣赏活动和“奥迪08款新车本岸行”活动；尽管二手房中介代理销售可促进去化，但某种程度上有损项目形象，造成客户对项目品质的不信任感。,大众推广渠道存在问题,评判：平面媒体广告诉求点少，利用报纸传播小众信息的方式不适当；加强项目网站维护，专业门户网站做链接；小众传播活动组织、协调问题明显，活动类型选择欠妥当，客户联系不到位。,诊断推广环节,第12页,诊断样板区环节,项目的样板区有苏州特色的巷弄设计，该设计在本岸的体现为“静巷”；在巷弄的处理手法上，本岸可以借鉴苏州巷弄的特色，在现有的基础上以最小的改动，加入一些景观的配合和点缀，使巷弄更具特色和风味；在项目的推广上可以强化“巷”的特色，并且将阳光车库等可以体现高端产品细节关怀的特色卖点进行深度挖掘，进行宣传；在销售人员带领客户参观样板区的时候，建议整个线路可以将逛巷弄作为其中的一个环节，让客户更场时间静心感受本岸的建筑特色魅力。,第13页,前期推广过程中本岸认知度不高；对于新中式别墅的形象塑造不凸出；口碑传播效应不强；点对点客户传播不够深入；老带新推广力度不够；,营销诊断小结,客户需无差别接待，且无有效与无效之分；需要有效提高客户的满意度，加强人际传播。,第14页,市场篇,样本选取原则样本自然环境比较分析样本价值比较分析样本户型面积区间比较分析样本价格比较分析样本去化率比较分析样本客群比较分析项目区域潜在别墅供应总结,第15页,样本选取原则,中信太湖城,香溪琴谷,姑苏桃花源,庭园,水岸清华,现代园墅,招商小石城,石湖庭园,三江尊园,招商依云水岸,君地上郡,旭辉芭堤兰湾,天域,星屿仁恒,水巷邻里花园,星岛仁恒,水墨江南,万科中粮本岸,南山巴黎印象/伊顿小镇,中茵皇冠国际,观澜丽宫,选择样本为为分布于苏州的22个项目.,万科中粮本岸的产品特征：区位：双湖板块产品类型：联排（一期）、叠加（二期）单价、总价：联排16000-18000元/平米，总价：375550万元,选择样本的原则：区位：本岸所在及临近区域产品类型：样本选择面为整个苏州别墅市场，产品类型为联排、叠加产品单价、总价：本岸同一区间,中海御湖熙岸,同区域别墅：南山巴黎印象、伊顿小镇、中海御湖熙岸、水巷邻里花园、水墨江南、星岛仁恒同区域高档公寓：中茵皇冠国际、天域、星屿仁恒临近区域别墅：君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾,总价接近（联排）：伊顿小镇、中海御湖熙岸、庭园单价接近（联排）：星岛仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸,同建筑类型（包含叠加产品）：姑苏桃花源、招商小石城、三江尊园、现代园墅同建筑风格：庭园、中信太湖城、水岸清华、石湖庭园、香溪琴谷,第16页,样本自然环境比较分析,阳澄湖板块代表项目：依云水岸（依托东阳澄湖湖景资源）,古城区板块代表项目：庭园（借景别墅）,太湖板块代表项目：中信太湖城（依托太湖湖景资源）,双湖板块代表项目：万科中粮本岸、中海御湖熙岸、星岛仁恒（依托金鸡湖或独墅湖湖景资源）,木椟板块代表项目：姑苏桃花源（依托灵岩山和天平山的山景资源）,石湖板块代表项目：现代园墅（依托小石湖湖景资源）,青剑湖板块代表项目：君地上郡（依托青剑湖湖景资源）,本岸项目环境,N,本岸,本岸位于苏州湖东一期，非临湖区域；本岸南侧的斜塘河为金鸡湖的支流；目前整体景观资源可利用率不高。,选择样本总计19个别墅项目，分布于苏州7个别墅板块；样本别墅周边环境特点可归纳为三类，第一类为依托湖景资源，第二类为依托山景资源，第三类为借景别墅；本岸位于双湖板块，非临湖区域，整体景观利用率不高。,第17页,样本综合价值比较分析,样本综合价值评判标准：项目的人文价值（人文底蕴）、地段价值（投资价值）、环境价值（景观资源）、建筑价值（建筑风格）,本岸的人文价值（区域人文积淀较少)本岸的地段价值（湖东非临湖区域）本岸的环境价值（斜塘河）本岸的建筑价值（进落式）,与其他板块的样本别墅相比，本岸的价值在于万科的品质及园区良好的发展前景。,第18页,样本单价比较分析,苏州联排别墅价格最高点出现在古城区板块及双湖板块；本岸由于可利用稀缺景观资源少，与沿湖别墅相比，单价17000元/平米偏高。,与苏州七板块的联排样本比较，本岸联排单价仅次于古城区板块的庭园。,与双湖板块竟品比较，本岸联排位于非临湖区域，但单价与临湖区域竟品持平。,第19页,样本户型面积区间、总价比较分析,参考市场联排主力户型和主力总价，本岸一期联排别墅的总价高于市场同类产品；参考市场叠加主力户型，本岸二期叠加产品户型面积240270平米，高于市场同类产品。,第20页,样本去化速度比较分析,本岸一期174套联排别墅，已售145套，剩余29套；新吉阳开盘蓄水及热销期销售100套，新联康07年12月进入案场，销售45套。,本岸一期联排销售率为83%。,本岸一期联排月销售量为8套。,苏州别墅市场联排是主流，叠加别墅性价比较高，低总价、低单价，满足了一部分客群的需求愿望；本岸一期联排前期去化率及去化速度表现良好，进入08年下半年以来，去化速度放缓。,第21页,样本客群特征,本岸项目客群,本岸的主要客群构成为园区私营业主和外企管理者，占总比的83%；购买目的：自住占75%以上，少量投资；客群年龄：35-45岁；关注点：总价、地段、环境、景观、风格,苏州别墅项目的共性是客群地域性较强（太湖板块的渡假别墅除外）。,苏州别墅客群地域性较强，客群较注重别墅的环境、地段、景观等因素；本岸二期叠加别墅，在地段、环境不占优的情况下，客户更多的关注项目的单价和总价。,样本客群比较分析,第22页,样本推广渠道分大众传媒和小众传媒两种，样本初期采用大众传媒，持续期之后多采用小众传媒（老带新等）推广；大众传媒注重铺面宣传，树立项目品牌形象作用明显；小众传媒注重目标客户的准确率，是中高端别墅项目推广的直销手段，对成交量影响较大；从样本别墅的客户来访渠道分析，有效来访客户中，老带新的客户最多，其次为路过现场被围档广告吸引。,2007.06.16在苏州博物馆举办产品发布会2007.7月万科“运动月”，举办兵乓球比赛2007.08.30日万科社区HAPPY家庭节2007年12月8日举办游艇酒会2008.3.22至30日于本岸会所举办花卉展2008.5月期间举办讲座、昆曲、茶艺、陶艺欣赏；售楼处“奥迪”Club巡展；美罗商城、科文中心巡展2008年7月、8月与信义地产合作（二手房）2008.9.11于本岸举办房地产沙龙,本岸和样本别墅，前期主要采用大众推广方式，但在推广侧重点上有区别，样本多偏向形象推广，本岸偏向宣传活动；小众推广主要针对目标客户，活动效果需要长时间才能体现。,样本推广渠道比较分析,推广渠道方式,本岸小众活动,第23页,小结：目前双湖板块面市别墅潜在供应193175平方米，未面市别墅用地供应708202平方米，总计901377平方米，按300平米/套计算，预计3005套。已面市项目中，潜在供应量较大的有中海御湖熙岸、中金玫瑰湾、南山巴黎印象，09年预计将会面市的项目有杭州杭龙的园土挂（06）33地块及仁恒的园土挂（07）05地块，总计605912平米，按300平米/套计算，预计2020套，未来竞争压力较大。,伊顿小镇（8230）南山巴黎印象（23541）中金玫瑰湾（29077）水墨江南（4081）荣域（70543）中海御湖熙岸（48932）水巷邻里花园（0）星岛仁恒（8771）园土挂（06）33（杭州杭龙）（204301）园土挂（07）05（仁恒）（208436）园土挂（07）20（新鸿基&建屋）（177737）园土挂（08）04（建屋）（117728）,1,2,3,4,5,6,7,8,1,2,3,4,项目/地块潜在供应建面（）,项目区域潜在供应分析,第24页,市场小结,目前，苏州别墅市场主流产品为联排别墅；别墅产品均以较好景观资源为依托，强调自身产品优势，烘托产品价值；由于受07年土地市场集中供应放量影响，导致08年及未来别墅类产品潜在土地供应量巨大；目前，双湖板块联排别墅均价在1100018000元/平米，08年受整体市场环境影响，该类产品去化量较07年大幅回落；本岸位于苏州双湖板块，园区湖东一期，非临湖区域，结合区域特性，可利用景观资源少，一期联排价格虽符合市场规律，但鉴于销售回款压力，当前应及时调整销售策略，建议二期叠加产品应结合当前市场特性，制定合理的价格策略理性进入市场！,第25页,营销篇（针对项目二期）,SWOT分析市场定位客群定位卖点提炼价格定位营销策略,第26页,SWOT分析,s,o,万科、中粮品牌；交通便利；万科品牌物业优质管理；现代中式，叠加别墅；一梯一户；南北大院落；户型空间舒适；会所配套设施完备；,缺乏人文、自然景观资源；生活配套不齐全；项目南侧拆迁尚未完成；客群对二期叠加产品认知度不高；户型面积偏大；,紧邻园区行政中心，未来园区核心区位；政府出台购房优惠政策，降低首付标准；银行贷款利率创新低；,项目周边高档物业多，易造成客群分流；经济环境萎靡，中产阶层购买力衰退。,t,w,第27页,项目定位定位原则,思考角度：三个维度,第28页,如何实现项目价值最大化？,什么是我们的核心竞争力？,怎样满足自身条件？,暂时不对一期产品价格调整，不强求销售速度，维护高品质形象,强化产品特点及附加值,快速销售二期，实现资金合理有效的流动,项目定位定位原则,第29页,项目定位市场定位,本项目为纯别墅社区，整体档次相对项目周边楼盘要高，但在从整个金鸡湖周边别墅市场来看，本项目属于二线产品；项目叠加属于区域稀缺产品，但大量可替代产品类型的存在，一定程度造成了本项目客户的分流。,公寓,别墅,区域市场高端公寓面积均小于200平米，总价除水巷邻里外均控制在160万以内；金鸡湖别墅区总价均在250万以上，青剑湖区域个别项目总价较低；二期产品在区域市场内绝对稀缺，但与公寓以及叠加别墅市场产品相比面积偏大。,产品上战胜公寓位置和价格上战胜别墅（别墅入门级产品）（性价比较别墅强）市场定位：城市+叠加+院落+别墅,第30页,购买客群特征,新市场环境下-购买客群变迁,项目定位客群定位推演,当前房地产市场形势严峻、苏州房地产市场量价齐跌，降价、打折、促销成为撬动当前市场局面的主要手段。,第31页,受美国金融危机的影响，中国股市下跌、中小企业倒闭、房地产进一步低迷虽然，中国采取降息，并且09年投入4万亿刺激内需但是，我们隐藏的客群在哪里？于是，我们开始我们的客群寻找之旅，寻找我们的99组客户。,制造业,房产业,金融业,国内需求持续低迷，从业人员受影响较大,在全球经济危机的影响下：,房产销售持续低迷，从业人员收入减少,我国加快改革重组步伐，从业人员影响较大,物流业,基建业,医疗业,教育业,水煤电业,我国教育业稳步上升，从业人员收入稳定,医疗技术不断进步，经济危机影响较小,整体需求稳步上升，从业人员收入稳定,随国家4万亿投资，实施高速、铁路建设，基建业整体稳步上升,对外开放扩大，强化市场之间的商品交流和流通，物流业稳步上升,电信业,通讯科技不断提升，市场前景继续利好，从业人员收入不断提升,我们针对行业寻找的目标客群,客群深度分析-经济危机背景下的客群分析,项目定位客群定位推演,第32页,国有企业的承包及部分小型私企经营者,国有企业中上层管理者,电信等垄断行业中上层管理者&雇员,事业单位局/处级干部,个体工商户等小老板,教授、高级教师、研究员等高级知识分子,建筑师、律师、医生等专业技术人员,外企高级管理人员,项目定位客群深度分析,职业构成多样，私营业主、外企中高层管理者、公务员、私营企业中高层管理者等为主,首次购置别墅,年龄35-45岁之间,本区域客户为主,中等收入阶层,自住为主，少量投资客,投资稳健,客群锁定,竞品叠加别墅客群,苏州中产阶级,他们是：,缩小的,经历经济危机洗礼的,中产阶级（web2.0）,第33页,别墅消费行为目的,社会地位的认同,改善居住环境,优质的物业服务,物业升值,已经置业或多次置业，拥有自己的住所需要更大的空间来改善居住对地段和品牌要求非常高怀揣别墅生活梦想购置属于别墅入门级已经得到社会认可，但不满足自信，甚至有些自我膨胀拥有提前消费的习惯拥有自己的B级小轿车（15万以上/辆）每天接受大量的广告信息愿意打破常规接受新事物经历经济危机洗礼，银行仍有几十万存款,客群是一个基础，更重要的是消费行为、消费目的。,中产阶级（Web2.0）,项目定位客群深度分析,第34页,满足感,生活品质提升,居住区域生活空间改善,客户需求层次金字塔,万科管家服务高端会所（恒温泳池、SPA会馆、康体中心、红酒雪茄吧）,金鸡湖、CBD一梯一户空中的前庭后院（10米大面宽南院）6米大开间客厅6米双层挑高空间奢华的主卧空间（4.8米开间、24主卧卧室、15卫浴）,虽是入门级别墅，但是性价比高，有升值潜力万科品牌的中高端住宅产品，品质高于周边同类产品虽然不是纯正的中式别墅，但足以炫耀个人的不俗品味本岸低调的外表，但拥有张扬的雄厚资本,产品满足维度,核心卖点差异性、针对性、单一性金鸡湖旁/城市叠加院落别墅金鸡湖旁：同质产品中，标明地段优势，绝对稀缺城市叠加院落别墅：定位为别墅产品，体现产品结构优势，叠加的不仅仅是别墅，还有院落,项目定位核心卖点梳理,比价体系七大影响因素权重构成,地段价值40,配套15,周边环境15,开发品牌2,物业品牌3,工程风险5,100%,产品20,打分取值区间：-55打分方式：以本项目为基础,打出参考项目的各项比较优势得分分值还原：由于打分区间为10,需将最终得分还原到100%,项目定位价格定位,比较打分体系汇总表,项目定位价格定位,目前房地产市场的整体走低，产品有趋于“价格价值”的倾向；价格影响幅度为-3-8。目前各比对项目因价格偏高导致销售缓慢，为保证销售速度，我们取价格影响幅度中值：-5。,7800元/mx5%=390元/m项目最终均价=7800-390=7410元/m,依据上述论证，我们将本项目最终均价目标定为:7410元/平方米主力户型总价区间在185-195万之间，区域市场内高于任何高档公寓价格（毛坯），与青剑湖区域联排别墅总价相当。,项目定位价格定位,第38页,我们共同面临的问题：如何寻找99组客户？,第39页,营销策略,一期营销策略利润最大化，保证品质,二期营销策略快速销售，实现后继工程滚动开发,整盘营销策略：二期带动一期，现金为王。,第40页,点对点行销,销售核心,走出去,扩大项目知晓度,请进来,体验会所尊贵服务,通过活动吸引客户来我项目实地体验,高执行力,尊贵配套,目标：有效来电+有效来客+小股消化成交99组客户,第41页,销售时间,从整盘考虑，做全程项目产品形象塑造，为长期营销奠定基础；09年03月开盘，保证开盘前准备时间充裕，为日后热销做铺垫。,销售时间节点排布,第42页,销售回款,预计09年一二季度回款约14041万，占整销售额58%。,第43页,品管人员约2人,销售人员约6名,行销人员约6名,与客户建立有效沟通平台,风险把控,1、生活阅历丰富2、现场把控能力强,1、现场管理2、后台支持3、人员把控4、客户满意度,1、行销渠道拓展2、客户有效链接3、后期维护4、资料管理,行销通路延展,销售人员,行销人员,品管人员,客户成交,高质量客户回访,客户档案建立与管理,销售团队,销售团队,要素,标准,导向,团队高配合度、高执行力,第44页,推广策略,推广策略,策略关键1：借势而非造势,策略关键2：小众传播为主,数据库营销,活动营销,行销,手段,第45页,数据库通路,苏州三千家企业高管,4S品牌店车主名单,高档健身会所会员,中国移动全球通VIP客户,高尔夫俱乐部会员,数据库营销,客户数据建立,电话、直邮、传真、E-MAIL,客户关注项目,猎头公司会员名单,现场来访,意向客户跟踪,成单,竞品客户名单,第46页,行销策略,老带新活动,通过对万科会员的定点营销，在提升自身形象的同时利用老客户渠道促进成交。,与4S店车行合作,宣扬有房有车的美好生活，借助活动热点，延伸到本案产品上来，挖掘潜在客户。,生活体验活动,以现场感受来凸显项目价值，带给客户切身感受，增加成交率。,与政府合作，公益活动,借力政府的公信力与媒体影响力，加深客群本案的认知度。,巡展,城区、及重点区域（高档会所、写字楼等）持续设分展场巡展，拓宽营销渠道，增加项目上门量，促进成交。,第47页,行销通路的客户来源,行销手段,第48页,高端写字楼物业定点直邮、派单,利用本案会所定期举办私人活动，炒热区域地块人气，销售人员借机进行点对点直销,