油漆竞争品牌回顾(1).ppt

油漆竞争品牌回顾20031月-9月,Oct28th,2003,议程,年中回顾内容:2003年1月至9月覆盖竞争媒体回顾油漆品类和主要品牌(立邦漆vs多乐士)分析竞争者电视策略的分市场研究非电视渠道媒体回顾上半年多乐士媒体投放回顾,竞争回顾油漆品类投放花费趋向,Ac尼尔森数据来源,2002覆盖市场:133电视频道:447报纸:288杂志:111,2003覆盖市场:133电视频道:453报纸:297杂志:177,2001覆盖市场:111电视频道:345报纸:222杂志:97,从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化,虽然杂志的数目有很大的增加，但家居装潢类的杂志仍然很有限，只有时尚家居、瑞丽家居、美家、新居家这四本,油漆品类广告花费vs.总共广告花费,RMB:Million,中国总的广告花费与去年同期相比增加了42%尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加,0.23%,0.27%,0.22%,0.23%,0.26%,28.2%,24.9%,27.6%,25.3%,22.2%,+39%,+40%,+42%,Source:ACNielsen-AdQuest,油漆品类广告花费vs.总共广告花费,RMB:Million,+68%,+41%,+66%,Source:ACNielsen-AdQuest,广告花费增长速度很快(油漆类增长了66%Vs所有品类增长了42%),季节性的品类花费,2002的第一个投放花费高峰是6月，2003年的第一个投放高峰是4月投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB:Million,主要品牌的投放花费增长,+22%,+14%,+45%,+25%,+77%,+55%,+128%,+83%,+72%,Source:ACNielsen-AdQuest,在广告投放花费上立邦漆位居第一位，但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长,Somewordsaboutthe“Otherbrands”,Insteadoffocusthemonitoringon“WallEmulsionPaintcategory”Maximizehasre-customizedwithACNielsenAdSpendMonitoringbyexpandingthescaleofPaintCategory(somewood-carebrandsarealsoincluded),更新的油漆品类品牌,2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线城市的本地品牌,1.几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长.i.e.Carpoly嘉宝莉,Huarun华润,Guanghui光辉,Fortress千色花,2003年ACNielsen最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类,立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位200120022003J-JICI+NIPPON64%77%77%,RMB224M2001,RMB116M2003Jan-Jun,RMB300M2002,Source:ACNielsen-AdQuest,备注：油漆品类只是定义在墙面漆品牌,在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不断增加的趋势200120022003J-JICI+NIPPON63%61%50%No.ofPlayers248385256,RMB228.6M2001,241brands,380brands,RMB181.0M2003Jan-Jun,248brands,RMB381.4M2002,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB381M2002,新的品类构造,RMB228.6M2001,RMB181.0M2003Jan-Jun,RMB381.4M2002,Source:ACNielsen-AdQuest,新的品类构造-高花费的新品牌,RMB181.0M2003Jan-Jun,RMB381.4M2002,Source:ACNielsen-AdQuest,使用媒体,Source:ACNielsen-AdQuest,仍集中在电视投放,Unit:Million228381373,分频道的电视花费,Spending(Mil)10488136,不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放,油漆品类的前十名市场花费,前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越来越少(72%65%63%),2003年北京广州市场花费没有列入前三名，东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB:Million,主要品牌的市场优先权-国际品牌与本地品牌的二级分化,Spending(Mil):107.9108.227.36.63.12.1,FJ,FJ,cctv,FJ,cctv,BJ,GD,SH,HUB,HUB,BJ,GD,SH,JS,JS,ZJ,ZJ,CQ,HUN,二个大的品牌相似的市场优先权,40%,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB:Million,立邦漆的前十位投放市场,和多乐士有相似的市场覆盖比例SH+BJ+GZ份额仅占23%Vs.全年预测59%:投放焦点(至少在上半年)已经放在二线城市,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB:Million,品牌分不同产品的花费比例,ICIRMB65.9M,NipponRMB166.1M,2002年立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告,Source:ACNielsen-AdQuest,品牌分不同产品的投放比例,ICIRMB108M,NipponRMB108.1M,尽管立邦漆仍集中在主打品牌的广告宣传但5合一产品投放有很大增加(4%to18%),20031月-9月,Source:ACNielsen-AdQuest,立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点,Source:ACNielsen-AdQuest,RMB:Million,总结,60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长多乐士的重大花费增长和立邦漆的花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小然而，根据投放历史足迹，立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入广告投放开始散布到更多的市场多乐士投放从今年开始扩展到二线城市，但仍努力于一线城市的投放立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资不同之处是立邦漆在一线城市（特别是北京上海）的投放花费放缓多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额立邦漆虽然仍集中于主打品牌，但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注,重点城市媒体和广告花费分析,中央台-CCTV,中央台的花费份额,2003Jan-SepTOTAL45.6M(9%Shareoftotalcategory),Source:ACNielsen-AdQuest,Year2002TOTAL35M(9%Shareoftotalcategory),中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平.更多的品牌开始在中央台投放,但多乐士与立邦漆都已退出投放,电视投放场所分类-20031月9月,ChannelSplitbySpots,DurationSplitBySpots,Timeslot*SplitBySpots,#ofspots:522828327,Source:ACNielsen-AdQuest,上海,油漆品类的最大的投放花费城市(13%)但只有2个品牌投放多乐士和立邦漆,电视GRP分类,*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuest,2003Jan-JunTOTAL14.4M(8%oftotalcategory),GRPChannelSplit,GRPDurationSplit,GRP:925579,电视活动流程,GRPs,TargetAudience:P25-44Remarks:CopylinecanbemonitoredinBJ,SH,GZ,Nippon主要是主打品牌宣传活动(奇妙的世界),再次提出在SARS期间的空气清新版本在四月中旬发起主要的投放活动，平均每周有80-100收视点15”for主打品牌/色彩创新and30”forMedi-fresh,week,JanFebMarAprilMayJune,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period:April14-May31Target:P25-44,多乐士在覆盖和每收视点成本上有更好的表现W.(30”)Monitoring$W.CostperEff.Reach多乐士5.20M82,540立邦漆5.82M97,000,北京-该城市也是二个品牌投放;但投放花费只有上海的一半,2003Jan-JunTOTAL7.3M(4%Shareoftotalcategoryspending),*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuest,ChannelSplitbyGRPs,DurationSplitByGRPs,GRPs:890531,电视GRP分类,电视活动流程,GRPs,立邦漆产品的活动(5合1)占大多数15”/30广告的每周收视点平均为80-100活动由于SARS停止,TargetAudience:P25-44Remarks:CopylinecanbemonitoredinBJ,SH,GZ,week,JanFebMarAprilMayJune,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period:March10-Apr30Target:P25-44,立邦漆获得了更高的覆盖,但花费比多乐士高W.(30”)Monitoring$W.CostperEff.ReachDulux3.03M56,111Nippon3.78M64,068,福州-最有竞争力的市场,虽然和上海一样具有最高的花费份额,但它有更多的活动品牌-有更多的品牌进入油漆品类,2003年上半年的花费等于2002全年的花费,电视花费占有率-比北京上海市场有更多细分,2003Jan-SepTOTAL24.2M,Source:ACNielsen-AdQuest,Year2002TOTAL15.4M,*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuest,GRPChannelSplit,GRPDurationSplit,GRPTimeslot*Split,GRP:454983247169366,SOS11%27%6%10%9%,电视总收视点分类,station,*PrimeTime:1830-2230Source:ACNielsen-AdQuest,GRPChannelSplit,GRPDurationSplit,GRPTimeslot*Split,GRP(W30”):3298491656570,SOS11%27%6%10%9%,电视总收视点分类,本地品牌购买段位过于集中，没有达到良好的覆盖面，广告花费回报率不理想,电视活动流程多乐士vs立邦漆,GRPs,TargetAudience:P25-44,week,Nippon在一月份宣传主打品牌和色彩创新广告相结合从四月中旬开始木材保护版本30”&15”穿叉播出,JanFebMarAprilMayJune,电视活动流程多乐士vs立邦漆,GRPs,TargetAudience:P25-44,week,JanFebMarAprilMayJune,Localbrands在少数固定节目购买上持续地投放(I.E.FJTV4记事报道forRedapple)每周GRPs水平是最小(每个品牌不超过30GRP)15”&5”穿叉播出,非电视渠道的回顾-报纸,分品牌的报纸花费,Source:ACNielsen-AdQuest,Spending(Mil)516121,执行策略分颜色,Source:ACNielsen-AdQuest,多数活动是结合4色和黑白色数据,执行策略分尺寸,Source:ACNielsen-AdQuest,主要是半版和1/4版面,非电视渠道回顾-室外,监视系统介绍,中国室外数据有限公司(CODC)覆盖城市(23个城市)一线城市:BJ/SH/GZ二线城市:CD/CQ/WH/DL/SY/NJ/TJ/Szhen/HZ/NJ/XA三线城市:ZZ/HRB/KM/CC/CS/FZ/SJZ/NB/Szhou7种主要的室外媒体形式:专门场所,公共汽车车身,公共汽车等候站点,网络媒体,地铁,铁路和机场每月监测,数据从2003年1月六月监测费用基于刊例价监测大约300种油漆品牌,主要油漆品牌的品类花费,2002RMB70.8M,2003Jan-JunRMB44M,室外的品类花费,Million,2002,2003,分品牌的季节花费,Million,多乐士今年增加了室外投放花费,2002,2003,分市场的品类花费,2002RMB70.8M,2003Jan-JunRMB44M,总结非电视媒体,立邦漆在报纸的投放上占主要份额立邦漆比多乐士在报纸