创意大赛S741018河南合众汇金实业有限公司《国粹全新迈腾上市推广方案》上市推广方案

国粹全新迈腾上市推广方案,河南合众汇金实业有限公司市场部2011年6月15日,项目背景Background,项目策划Planning,项目执行Execution,效果预估EvaluationOfEffect,项目预算Budget,目录,contents,1,项目背景Background,2,项目背景Background,市场环境分析|MarketAnalysis,1.,4月底开始，全新迈腾上市的声音就开始在网络传播，5月初就已经有网友开始上传全新迈腾的照片，外形，内饰等等都开始逐步揭开面纱。所以，全新迈腾现在应该是千呼万唤始出来，未上市就已受到众多潜在客户的关注！,1.1全新迈腾市场现状：“优”抱琵琶半遮面,B级车终端市场竞争激烈。在做好全面推广的基础上，需更直接的让客户了解全新迈腾的核心优势及技术；,1.1.1,1.1.2,推广策略,3,在营造品牌声势的同时，树立全新的品牌形象；为下半年抢占市场份额奠定坚实的基础；,项目背景Background,市场环境分析|MarketAnalysis,1.,1.2竞品车型现状,德系17.5万,日系12.7万,法系11.8万,11年5月份三大国别市场占有率；,37%,日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售15.62万辆、16.43万辆、10.12万辆、6.79万辆和2.53万辆，占轿车销售总量的21.97%、23.12%、14.23%、9.56%和3.57%。其中：德系车市场占有率超过日系车，表现突出。(09年8月份),趁热打铁，快速抢占市场！,09年8月，德系销量首超日系居首！,4,项目背景Background,市场环境分析|MarketAnalysis,1.,1.2竞品车型现状,5,2011年上半年竞品车型销售对比情况；（郑州：2010/2011.01-05月份）,竞品车型市场份额变化：,2010年,2011年,俱往矣数风流车型还看今朝,项目背景Background,用户群体分析|TargetGroupAnalysisETC,2.,商业精英、成功不张扬；文化：有思想，追求时尚与自由个性；事业：有强烈的事业进取精神；生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合；对汽车的需求：体现和身份、个性相契合的品位，追求全新的生活方式及驾驭过程中的洒脱、自由；,6,项目策划Planning,7,项目策划Planning,活动目的|Purpose,1.,提升集客量促进成交,1.提高全新迈腾在郑州的知名度,2.全面提升品牌形象,3.为下半年市场份额奠定基础,让全新迈腾成为郑州地区最有影响力的车型！,8,30%,项目策划Planning,整体推广项目流程|Procedure,2.,JUN,JUL,AUG,SEP,26,27,28,29,30,.,27,28,29,30,31,.,04,05,06,07,.,13,.,20,01,02,03,04,05,06,.,30,31,.,27,线下活动and线上宣传同步开花围绕全新迈腾开展一系列的活动，持续提高暴光率。,全新迈腾保单计划（8月7日结束）,预热期至郑州本地上市止，大量获取全新迈腾订单；,全新迈腾上市品监会,周末大商广场展示（4周）,三季度以全新迈腾为重点，开展一系列线上、线下活动；,8月份、9月份不间断大商内场静态展示,全新迈腾深度试驾会,全新迈腾之夜(万国会),口碑营销,线上宣传TVC创意电视广告；本地主流汽车网站TVC创意视频广告；广播；报纸；,根据厂家指导，持续开展线上活动；,线下不间断活动，线上无空白宣传！争取最短时间，抢占最大市场份额！,9,项目执行Execution,10,活动策略|Planning,1.,合理运用“国粹京剧”、“脸谱”等中国艺术元素，融入整个推广活动当中。加强视觉冲击力，达到过目不忘的目的；,整个活动策划方案中突出全新迈腾与国粹艺术的完美结合。体现全新迈腾的纯正品质、舒适与科技含量；,整个推广活动中，在介绍全新迈腾的优越方面之处。通过与中国文化的结合。赋予全新迈腾更高的文化底蕴及品牌形象；,.1,.2,.3,11,项目执行Execution,活动概述|OveriviewOfActivities,2.,国粹全新迈腾全新迈腾上市发布品签会,活动地点：,大商新玛特城市广场,活动时间：,2011年8月5日（晚七点签到）,邀约对象：,主流媒体20家；,潜在客户50组；,商业精英10组；,政府官员10人；,活动形式：,国粹全新迈腾上市品鉴会，邀请商业精英、主流媒体及潜在客户，品鉴全新迈腾。通过对国粹、脸谱等中国文化元素的融入，全面体现全新迈腾的纯正品质、舒适与科技含量；,活动要点：,1、活动场所及整体风格吻合全新迈腾品牌理念；,2、活动中要着重体现奢华、优雅、时尚、大气、品位，简约而不简单，动感而不臃繁；,3、融入“国粹京剧”、“脸谱”等中国艺术元素；,12,项目执行Execution,邀约方式：,短信全面散发；,电话逐一确认；,VIP登门拜访；,客户邀约：通过前期预热广播，积累潜在客户，针对性进行邀约；,活动前一周开始进行，活动前三天首次确认，当天再次确认。确保响应率；,邀约注意事项：,短信散发内容：全新迈腾，将震撼登陆郑州。邀您共同见证辉煌时刻！感受德国纯正血统的精湛品质，体验前所未有的奢华盛宴！2011年8月5日，恭候阁下大驾光临！一汽-大众合众汇金65595777,媒体邀约：郑州本地各大主流媒体；,大河报：赵丰玉河南商报：刘士剑郑州日报：张彦昭中国易车网：封洪涛车舞飞扬：巴金山经济视点报:张利车行天下：王伏建东方今报：张彬河南交通电台：梦迪大河网：程洪明中国汽车网：王长征郑州晚报：孙伟杰河南日报：申明贵商都网：惠建华今日消费:梅嘉彬郑州广播电视报:鲁煜,展开轰炸式媒体宣传！（软文及新闻稿件中体现全新迈腾及中国文化，加深客户印象；）,13,项目执行Execution,场地介绍：,大商新玛特城市广场,15000平方大型广场；莅临城市主干道；交通繁华；,300平米LED屏幕；全程直播全新迈腾发布会；,14,项目执行Execution,场地布置：,广场视觉物料设计及摆放；,1.地面不再采用传统的地毯，而是脸谱相结合，更加突出文化氛围；,参考样式：尺寸：10米x3米,2.场地入口及周边运用脸谱、一汽大众、全新迈腾LOGO；平行排列，给人以视觉冲击力；穿插VW及B7LLOGO！,参考样式：尺寸：3米x3米,15,项目执行Execution,场地布置：,广场前排车辆摆放；,广场车辆摆放：京剧人物与车辆并排站列，吸引客户及媒体拍照，客户留影，提高全新迈腾暴光率，使客户融入活动氛围当中；(车辆开大灯及双闪)使过往行人、车辆驻足观看，合影。进一步提升曝光率！,穿插VW及B7LLOGO！,16,项目执行Execution,场地布置：,广场前排车辆摆放；,17,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,18,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,广场上免费发放折扇：,嘉宾签到后赠送创意折扇；使嘉宾感受我们的细心服务；,19,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,笔墨纸砚、书法签到：,提升全新迈腾文化内涵；使客户在体验国学艺术的同时加深活动印象；,20,项目执行Execution,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,活动1：绘制脸谱,绘制脸谱（根据提供的图片，客户可挑选自己喜欢的角色用油彩进行绘制，不仅让客户更好的参与活动，也可以更加了解我国京剧脸谱的绘制过程）；,活动2：茶艺表演、品茶,品高档茗茶，感受全新迈腾的奢华品质；,21,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,开场前暖场音乐表演：,采用古筝二胡等中国乐器，演奏经典名曲、京剧；（不再采用小提琴、萨克斯）烘托文化气氛；,22,项目执行Execution,活动流程,京剧人物揭幕新车！,全新迈腾-霸气亮相,印象深刻的揭幕仪式-由武生打斗开场，灯光及音乐配合。最后人物与灯光汇合于车身上。各种形象人物汇聚场中，进行揭幕。（摩卡棕）,23,项目执行Execution,活动流程,“生旦净末丑”-全新迈腾秀,主持人演讲全新迈腾解说词，演员进行互动（通过对人物的介绍，诠释全新迈腾的优势）；,24,（外观大气、具有王者风范）,生分为：老生-指成熟的中年男子，以正派人物或帝王将相出现。,大众B级车的最新第七代产品，代表大众B级车的最高水准；整体感觉大气、精致、高档、尊贵；真正的德国工艺、品质超越同级车；,项目执行Execution,活动流程,“生旦净末丑”-全新迈腾秀,主持人演讲全新迈腾解说词，演员进行互动（通过对人物的介绍，诠释全新迈腾的优势）；,25,（车内装饰高贵、典雅，凸显品质）,“旦”分为：“青衣”-指中年妇女，一般指贵族家庭的夫人、小姐。,超大乘坐空间；（加长轴距100mm）十大超静音设计；内饰品质提升更精致；豪华品牌音响，为乘客带来音乐厅般的音响效果；,项目执行Execution,活动流程,“生旦净末丑”-全新迈腾秀,主持人演讲全新迈腾解说词，演员进行互动（通过对人物的介绍，诠释全新迈腾的优势）；,26,（技术上不断创新、追求独特性）,净指各类花脸,一般演性格、品质或相貌上有特异之处的男性人物。,自适应主动巡航ACC；自动泊车辅助PLA；升级PQ46平台；,项目执行Execution,活动流程,“生旦净末丑”-全新迈腾秀,主持人演讲全新迈腾解说词，演员进行互动（通过对人物的介绍，诠释全新迈腾的优势）；,27,（新迈腾保留了大众汽车优良的传统品质）,“末”也属老生类，泛指稳重、成熟的人物。,全新迈腾按照奥迪C级车标准设计选材，接受各种苛刻测试；全新迈腾借鉴新款辉腾设计，更豪华；荣获包括21项国际大奖在内的79项著名大奖；,项目执行Execution,活动流程,“生旦净末丑”-全新迈腾秀,主持人演讲全新迈腾解说词，演员进行互动（通过对人物的介绍，诠释全新迈腾的优势）；,28,（操纵灵活，反应敏捷）,“丑”指小花脸，多表现机敏、滑稽。,TSI+DSG黄金动力组合；底盘悬架经过全新调教，全国提高舒适性，运动性能更好；EPS电动随速助力转向，低速轻便、高速稳定；,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,情感牌：谈话节目；主持人与嘉宾互动；谈论一些关于60-70年代的物与事；,29,项目执行Execution,活动流程,活动流程细案；,客户礼品：,制作一批脸谱与全新迈腾相结合的礼品，提升迈腾文化内涵；加深客户对全新迈腾的记忆；,30,项目执行Execution,突发情况及备用方案；,室内备选第二套执行方案；,31,效果预估EvaluationOfEffect,32,效果预估EvaluationOfEffect,新车上市形式