服务营销管理

服务营销管理,第一章服务营销导论,第一节服务,耐克是一家制造企业还是一家服务企业？,第一节服务,耐克是一家制造企业还是一家服务企业？,一、服务的界定美国市场营销协会威廉J.里甘威廉J.斯坦顿克里斯廷格罗鲁斯瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔和玛丽J.比特纳国际标准化组织汉斯卡斯帕尔菲利普科特勒,第一节服务,为消费者提供满足,一、服务的界定服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。服务是为满足顾客的需要，供方和顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。（国际标准化组织）,第一节服务,二、服务的分类,二、服务的分类,（一）按顾客参与服务生产的程度分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务,科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务,二、服务的分类,洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行分类。,二、服务的分类,按服务活动的本质进行分类,按服务传递方式对服务分类,按服务供应与需求的关系进行分类,按服务组织与顾客的关系对服务分类,按服务传递中的定制和判断分类,二、服务的分类,（四）显性服务与隐性服务分类（五）托马斯从服务产品属性的角度分类设备为主的服务人工为主的服务,托马斯从服务产品属性的角度分类,无形性（不可感知性）：是指人们在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可感知性的营销策略选择,差异性（可变性）：是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。,三、服务的特征及其营销挑战,针对可变性的营销策略选择,不可分离性（生产与消费的同步性）：是指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，即生产和消费是同时进行的。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可分离性的营销策略选择,不可储存性（易逝性）：是指服务产品无法保留、转售及退回的特性。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可储存性的营销策略选择,所有权的不可转移性（缺乏所有权）：是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。,三、服务的特征及其营销挑战,服务与实物商品的比较,服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素,第二节服务业,一、服务经济经济形态的演进农业经济；工业经济；服务经济；体验经济经济形态的演进改变了企业的生产方式经济形态的演进改变了消费者的生活方式,经济形态的演进比较（约翰邓宁）,服务业产值占GDP的平均比重,不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重,第二节服务业,一、服务经济服务经济的来临服务经济正在成为现代社会经济生活的主流服务业的产值增长显著服务业为社会创造了大量的就业机会,第二节服务业,二、服务业狭义的服务业广义的服务业（第三产业）表1-4（P11）表1-5（P12）,第二节服务业,三、现代服务业信息技术和服务产业相结合的产物。布朗宁和辛格曼的分类生产者服务；流通服务；个人服务；社会服务生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业；社会性服务业,第二节服务业,三、现代服务业本书的分类生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业现代服务业的特征知识密集性强资金密集性高产业延展性强,第三节服务营销,一、服务营销的产生与发展服务营销的产生关于有形产品与服务产品的争论北欧学派克里斯廷格罗鲁斯北美学派瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔,第三节服务营销,一、服务营销的产生与发展服务营销理论重心的转移20世纪60年代：服务的定义20世纪70年代：服务营销观念20世纪80年代：服务质量的测量20世纪90年代：服务的生产或服务运营21世纪初：服务价值（顾客感知服务价值）现在：顾客价值的管理,服务营销的发展过程,第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期“从产品营销中解放出来”第二阶段（1980-1985年）：初步发展期服务的特征如何影响消费者的购买行为第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期理论突破及实践阶段提出了7P理论第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段加入服务管理,第三节服务营销,一、服务营销的产生与发展现代服务营销的发展趋势产品和服务之间的边界正在消失产品服务化和服务产品化服务电子化正在成为时代潮流服务国际化服务外包,二、服务营销组合,1.服务营销的内涵及特点服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销；二是对有形产品的顾客服务营销。服务营销是企业在充分认识顾客需要的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。,服务营销与传统营销的区别,产品特点不同用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发。人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务。质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理，如餐饮。,产品无法贮存：服务产品的供给与需求“同步营销”，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品,服务营销与传统营销的区别,二、服务营销组合,2.服务营销7P组合策略,思考题：比较四大国有银行的服务。,作业,请从餐饮（KFC/德克士）、银行（建行/中行）、零售（大润发/新玛特）、物流快递（申通