电子商务中的广告与营销

第九章电子商务中的广告与营销,2,Unit9电子商务安全,章节目标1.掌握网络广告及网络营销的基本概念2.了解网络广告的发展现状及趋势3.理解网络广告的特点和缺点及对策4.了解常见的网络广告形式5.掌握网络广告的效果评价方法9.了解网络营销的基本概念和理论,3,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,4,9.1网络广告的发展状况及趋势,据INTERNET广告局（InternetAdvertisingBureau,IAB）估计，1998年在线广告收入达20亿美元，1999年将达到55亿美元，到2002年能达到71亿美元，与电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体每年几百亿美元的收入相比还是微不足道的。但是互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。,5,9.1网络广告的发展状况及趋势,互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机:艾瑞市场咨询(iResearch)对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，增长率仅为10%，而2002年较上一年度广告主数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，2003年网络广告主增长率达到152%，有1790家。普华永道和美国交互广告署周三公布的数据显示，随着关键字搜索广告的推行，2003年全球互联网广告收入较2002年上升21%，达到73亿美元。其中去年三季度互联网广告收入是18亿美元，较预期高。关键词搜索付费广告收入上涨迅猛，涨幅超过20%。富媒体广告(视频、音频等)上升3个百分点，分类广告上升2个百分点。,6,9.1网络广告的发展状况及趋势,7,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,8,9.2.1网络广告的基本概念广告:是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种由广告主出资进行的非个性化、单向的大众交流和大众营销。网络广告:InternetAdvertising或WebAdvertising，简称InternetAd.或WebAd.。网络广告就是特定的主体以国际互联网为媒体向目标群体进行的有偿信息传播活动，该活动会引起该主体与目标群体之间的互动信息交流。,9.2网络广告的基本概念和基本术语,9,9.2.2网络广告要素,广告主受众互动信息媒体广告费用,10,9.2.3网络广告三类主体,买方：即广告主。卖方：即网络媒体经营者。广告基础设施提供商：负责广告基础设施的提供。,11,9.2.4网络广告基本术语,Impression(印象数)LogFile(访客流量统计文件):PAGEVIEWS（综合浏览量）PORTALPAGE（点击信息发布后连到的页面）RichMedia（富媒体）UniqueUsers(单独用户)UserSessions(访客量)Visit（访问）,12,9.2.4网络广告基本术语,AdViews(广告浏览)Banner(横幅广告)ClickThrough(点进)Click-throughRate(点进率)CostperAction简称CPA（每行动成本）CostperThousandImpressions又称CPM(千印象费用)COSTperThousandClick-Throughs(千人点击成本),13,9.2.4网络广告基本术语,FIRSTVIEW（首页浏览量）Hit(点击)Impression(印象数)PAGEVIEWS（综合浏览量）PORTALPAGE（门户页面）RichMedia（富媒体）Visit（访问）,14,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,15,9.3网络广告的特点和缺点及对策,电子网络广告主要有以下特点:(1)传播对象面广，不受时空限制;(2)表现手段丰富多彩;(3)内容种类繁多，信息面广;(4)多对多的传播过程;(5)具有互动性;(6)信息容量大;(7)易于统计性;(8)络广告制作成本低，速度快，更改灵活;(9)网络广告具有可重复性和可检索性;(10)网络广告拥有最有活力的消费群体。,16,9.3网络广告的特点和缺点及对策,局限性和缺点:1、网络广告的实际效果不易把握，企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；2、网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距；3、缺乏专业的网络广告策划、创意人才；4、如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高。相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。5、有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差。,17,9.3网络广告的特点和缺点及对策,如何让网络广告吸引广大受众?1、根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息;2、发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意;3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息;4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告;5、利用传统媒体进行广告站点的宣传,18,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,19,9.4网络广告的形式,1、网幅广告(Banner)网幅广告是网上最常见的广告形式。一般以限定尺度的表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上。网幅广告也分为横幅(Horizontalbanner)和竖式(verticalbanner/portals)两种。网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。,20,网幅广告(Banner)标准尺寸,21,2、电子邮件广告（E-mailAdvertising）,电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告，邮件使用多、针对性强、费用低廉、广告内容不受限制。电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。,22,垃圾广告邮件,垃圾广告邮件(spamming）：指未经同意发送的商业性电子邮件。首先肯定的是，垃圾广告邮件是不道德的，应受到制止。除了不道德，垃圾广告邮件垃圾也是一个市场推广的反面事例。当消费者对广告产生否定的反应时，对广告中所宣传的产品往往也会产生反感，而广告邮件垃圾则是最容易使人产生反感的形式。,23,垃圾广告邮件,如何避免广告邮件成为垃圾邮件呢？1）“可选”(Option)市场推广邮件2）新闻邮件与URLMinder提示服务3）个性化的新闻服务4）HTML格式的邮件5）建立虚拟社团6）巧用签名文件7）用自动应答程序8）免费电子邮件,24,3、网上分类广告,它的形式原理和报刊上的分类广告专栏类似，主要的区别是网上分类广告利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息；可以利用强大的数据库检索功能让用户方便地获得自己需要的广告信息，同样也能让你方便地发布自己的广告。如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。好处是：(1)针对性好，在查询的过程中都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；(2)醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。,25,4、自动弹出式网上广告（Pop-UpAd）,自动弹出式广告也称“插入广告”、“弹跳广告”，当你进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页的1/4或更小），内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击想必大家都见过网易的“精彩新闻”吧。,26,5、链接式广告,链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接(PremiumSites)广告。链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片、小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。,图标(Icon)广告,27,5、链接式广告,“关键字广告”：广告主可以买下搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字，会自动链接到某个公司的广告网页上去；或者用户在输入某个关键字查找类目的时候，在分类表的上方会出现与该类目相关的企业及产品广告。比如在中文雅虎搜索引擎站点的搜索关键字中输入“个人电脑”，则在与个人电脑相关类目的上方出现XX牌电脑的横幅广告。“关键字广告”正在Internet上兴起。,28,6、网页广告（HomepageAd）,网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容。,29,7、网站栏目广告,一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等各方面的内容和活动。在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。这类广告很大一部分是赞助式广告（Sponsorships）一般有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的专栏内容或节目专题进行赞助。另外还有一些利用电子公告牌系统（BBS）和网上新闻组（Usenet）专门开辟的一些商业栏目，广告信息服务。,30,8、在线互动游戏广告(InteractiveGamesAd),这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。瑞典的AddGamesAB公司目前开创了将视频游戏当做广告载体的先河。广告客户付17,430美元，就可以在光盘游戏里介绍自己的产品，更吸引人的是，游戏是免费发放的。,31,9、其他网络广告形式,其他的网络广告形式有随网上可下载的资料一起的附加式搭载广告（比如附加在免费下载的软件、视窗壁纸和其他图库资料中)。最著名的莫过于附加在Netants、FlashGet上的Advertisting；可节省网页空间的下拉菜单式广告和鼠标指向放大式广告；新鲜有趣的光标广告；鼓励网民点击的有奖广告；以及一些广告主与网站一起合办的吸引感兴趣的人士参加的网上广告活动等。,32,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,33,9.5网络广告的效果的评价方法,怎样来全面衡量网络广告的效果呢？1）对比分析法无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。,34,9.5网络广告的效果的评价方法,2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：,35,9.5网络广告的效果的评价方法,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；,36,9.5网络广告的效果的评价方法,如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。,37,3）点击率与转化率,点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少！于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。,38,9.5网络广告的效果的评价方法,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,39,9.5网络广告的效果的评价方法,AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。,40,本章目录,9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6WWW上的营销策略,41,9.6WWW上的营销策略,网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。需要指出的是：作为传统营销中的4PS策略在网络营销中又与传统的营销存在着较大的差异。,42,1）产品策略,在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。,43,2）价格策略,价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。,44,3）渠道策略,营销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得