成都华都星公馆品牌整合推广.ppt

盛世华都。置业中国,华都.星公馆品牌整合推广案,目录：一、一期项目推广总结二、品牌推广构想三、二期推广策略四、媒介策略,一、一期推广总结,开盘人气旺盛平时到访量不足,业绩,问题,初步建立了星公馆形象但形象不够透彻,销售状况良好对二期影响力度不大,业界声誉好在消费者中欠缺知名度,分析问题：,投放力度不够没有树立起华都品牌形象媒体选择不当，广告力度分散欠缺主要媒体和媒介策略单一一期形象广告侧重诉求项目区域、产品、园林以及开发理念，华都本身形象欠深入宣传诸多原因导致本案知名度不高，华都形象不够强势；,没有知名度的楼盘又何谈品牌形象，较低的到访量又何谈美誉度,一期的热销在于产品的综合品质和大市场环境决定所以，当务之急：在快速提升知名度的前提下，充分展示二期楼盘形象；一方面利用一期主体呈现策划品牌沟通活动，为二期积累人气，增加顾客到访量，提升品牌的形象！,结论,解决问题：,目前，我们急需：强力的华都企业品牌形象的支撑更鲜明的产品品牌形象丰满一套完整的媒介策略辅助树立形象的各种公关活动,二、品牌推广构想,华都品牌广告必须解决的问题：,我是谁？WhoamI?（分析项目态势）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）,我是谁？WhoamI?,一、二期项目主题形象推广语：,优雅，基础于江南生活之上,和风园林。江南生活,华都.星公馆的核心理念,江南生活江南风情是江南人文的另一种说法;强调江南文化与人居生活文化的互动与融合；和风园林是把园林的打造与人的居住精神结合，卖一种生活方式,我是谁？WhoamI?,所以：二期可以充分借助产品、园林、价格、户型等硬性卖点来满足了消费者市场需求；但华都.星公馆最终为他们带来什么样的生活感受，却是硬性产品里找不到的，星公馆带给业主的精神享受，需要通过广告去营造和引导。这就是华都.星公馆二期的形象定位！,星公馆不仅卖楼盘，更卖一种江南生活风情为楼盘赋予独有的社区人文生活，使星公馆具有独特的居住魅力！,作为一个外地开发商，总体品牌的形象必需借助产品的提升和项目开发的不断延续，为使品牌概念不断延续，我们在一期主题推广的基础上赋予江南生活的优雅，不仅利于延展，又能为推广注入新鲜元素；,品牌规划构想：,说什么？Whattosay?,一个独具开放性的休闲生活社区,项目品牌定位：,说什么？Whattosay?,形象广告语：,优雅，基础于江南生活之上,说什么？Whattosay?,优雅是一种生活，绚丽，魅力四射；优雅是一种精神追求，自由，开放；优雅是惬意的，闲情的，是阳光的，人性的；优雅是快乐的，是充满生活情趣的；星公馆洋溢着江南生活的风情人文；,品牌广告语诠释：,说什么？Whattosay?,华都.星公馆的品牌传播构架：,华都.星公馆,案名,江南生活,和风园林。江南生活,传播概念,广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动,主题广告语,传播手段,演绎,和风园林,优雅，基础于江南生活之上！,盛世华都置业中国,诚信，人文，超越,小户型和商铺,续写外双楠城市传奇,传播核心,主形象阐述：,和式园林建筑元素与江南生活人文元素的完美结合人性的内敛，优雅的精神居家，展现星公馆的独特个性，简洁、明快的色调，释放出难以抗拒的江南魅力！,说什么？Whattosay?,三、华都.星公馆二期推广策略,怎么说？Howtosay?,一、华都.星公馆二期推广总目标：,1、借二期开盘，强力树立华都品牌形象；2、全面整合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达形象信息；,二、传播策略导示,消费者,核心主张,华都.星公馆,传播口号,传播卖点,开放式的休闲生活人文社区,和风园林，江南生活,案名,优雅基础于江南生活之上,传播印象,和风式纯自然园林,江南生活主张,花园建在空中,阳光入户小高层,邻里型商业中心,关于商业部分案名：华都星公馆.邻里推广定位：邻里型的商业中心项目业态：净菜超市、购物中心、购物生活超市、商务办公、小户型推广策略：把小户型当作居家和办公用房与纯居住用房一起开盘，同时进行适当的销控，在居住房子销售到一定的比例后才把商业拿出借势推出。,1、建立形象深入传播过程，采用短、频、快的战略迅速完成建立华都和华都.星公馆的知名度、美誉度。2、于4月下旬与置信等同区域的开发商一起策划一次新闻炒作活动，炒热区域市场，从而扩大树立形象。3、同时，借新品牌形象推出的火热之势，结合产品卖点，强势进入产品诉求阶段，品牌和产品相辅相成。4、周未、节假日配合现场做促销活动。,三、广告推广规划:,形象丰满期,强势树立期,形象铺垫期,推广期,四、传播阶段规划：,4月,7月中旬,8月28日（亮相）,9月下旬,11月,2006年4月,时间,目标,关注度,认知度美誉度,强势销售,促进销售美誉度,知名度,销售持续期,产品内部销售,五、各阶段传播的诉求：,形象铺垫期,形象树立期,形象丰满期,产品推介期,炒作，为八月初开盘建立关注度,持续销售期,企业理念结合卖点，以分点形象丰富主形象，使“优雅”的产品主形象更丰满,短时间内，迅速树立“盛世华都，置业中国”的品牌形象,强势进入产品推广阶段,促销活动和硬性广告,产品推介,形象丰满,形象树立,时间,2005年4月,8月中旬,8月28亮相,9月下旬,11月,2006年4月,传播,六、预期销售曲线与传播的关系：,销售,形象铺垫,销售持续,四、媒介策略,（一）、成都媒体分析：,2、主流报纸对比：,3、媒体分析与结论：主流报纸对比：成都商报的阅读者广泛适宜作主媒体。华西都市报宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。结合上述两类报刊的风格，成都商报较适合目标消费群的口味。,4、辅助媒体的运用,1、户外广告：做为广告新军，户外广告以流动性强，接触广、时间保存久、广告记忆深刻而越来越受到客户的认可，其广告的效果暂露锋芒，如SOHO.沸城就是很好的例证。2、网络广告：作为传媒新贵，被称为第五媒体，以时尚、信息传递快、点击率高而逐步受到行业的认可，又特别是房产和汽车行业，同时符合项目目标群体的消费趋向。,5、媒体选择与分布：根据上述的媒体分析，我们建议采取与众不同的媒体策略，以最少的广告费用进行推广：,成都商报,华西,户外,网络,其它,6、广告投放组合