市场营销策划--德芙巧克力

玛氏“德芙”巧克力市场营销策划 -校园营销策划书目 录 一、产品与市场分析4 产品特点分析4 江西师范大学校区市场分析2消费者行为分析2消费者群体分析3二营销理念及思路4 营销目的4 营销理念4营销策略5 定价策略7销售融资策略7三、营销实施方案7 方案介绍8方案对比10四、效益分析12财务效益分析12品牌效益分析14 社会效益分析14五、营销方案总结15 方案策划思路及理论依据15 销售亮点17 出现的问题17 结语186、 附录19 前 言有人一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。一、产品与市场分析（一）产品特点分析 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。（二）江西师范大学青山湖校区市场分析 江西师范大学青山湖校区师生将近一万人数左右，再加上处在市区的位置，消费水平整体比郊区高，市场潜力巨大。大家都知道师范类学校女生较多，师大青山湖校区的男女比例是1：4，通过对学校100名男生和100名女生的问卷调查，得出的结果是80个女生喜欢吃德芙巧克力，12个没意见，8个不喜欢吃。男生方面，85%的男生 不爱吃甜腻的巧克力。另外15%没有意见，吃不吃都无所谓。我们从问卷调查中可以看出女生比男生爱吃德芙巧克力，而青山湖校区女生多于男生，现在中国人流行过情人节，而情人节都喜欢送巧克力，可见它的市场很大。现有消费者分析，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。（三）消费者行为分析1、主要对学校的大部分学生进行问卷调查，首先针对是否经常购买德芙巧克力这个问题进行调查和分析行为性别经常偶尔从不购买男12%85%3%女26%73%1%从表中可以看出，首先从性别来看，女生明显比男生更喜欢经常购买，而且从不购买的女生远比男生少，可见女性对德芙巧克力更感兴趣。从总体来看，偶尔购买的人占绝大部分，看来德芙巧克力市场还是有待扩大。2、针对第一个问题继续分析原因，大多数人是因为太贵，相对学生这种消费群体来讲只能偶尔购买。3、购买德芙巧克力主要的用途分析：自己吃占41%，送人占59%4、分别对回答“自己吃”和“送人”问为什么，自己吃的人说，太贵了，好不容易买回德芙，当然是自己吃，送人会选择送别的礼物。送人的人说送德芙比较有面子，而且基本上是送给女友。5、购买地点：基本上在超市购买，在小商店或小卖部基本不买，一是有些小卖部没有卖，二是怕买到假的。6、一般是买一块或一小盒，很少买大盒的，是为了节省开支。（四）消费者群体分析1、自主消费者和附属消费者 自主消费者指自己有能力支付消费的，他们一般注重自己的喜好，个性需求的满足：而附属消费者（小孩，老人），一般由自主消费买单，一般注重的是产品的价格，功能，实用性。2、自主消费者和附属消费人群 在本校自主消费人群主要是大学生和高中生，他们有自主支付消费，还有就是来接送小学生的家长也有可能会购买：附属消费人群主要是小学生，他们可以在家长接送他们的时候要求家长购买。 3、自主消费者 主要针对大学生情侣的男方，为了面子和对女友的爱一般会抓住促销机会展现一番。二、营销理念及思路（一）营销目的1. 提升企业知名度2. 提高德芙巧克力在江西师范大学科学技师学院的市场占有率3. 提升产品形象，让德芙的理念深入人心，让更多的人了解德芙背后的故事，让更多的人接受德芙，选择德芙。4. 通过对学生的意见和建议更加准确的分析出德芙在校园的市场发展前景，以便及时做出相应的调整，以更好的满足不同消费者的不同需求，从而打败竞争对手。 （二）营销理念 德芙巧克力三高一优（高质量、高信誉、高品位、优质口感）的产品宗旨深受消费者青睐。德芙自力更生、艰苦奋斗、勇于创新、不断攀登的企业精神正带领着他走向更加美好更加辉煌的未来，德芙开拓本国市场的同时不断开拓外国市场，目前德芙正向国际化方向发展，并在巧克力市场获得一席之地。德芙员工忠于职守、团结向上、求实创新、乐于奉献的作风，进一步保证了产品的高质量。DOVEDo you love me ?德芙巧克力表达爱是恒久忍耐的爱情观被大部分年轻人接受.一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。德芙巧克力把目标定位在那些渴望爱情，喜欢受到异性目光关注的年轻人身上，具有其独特的战略方式。其润滑的口感更是战胜竞争对手的有力武器，凭着种种优势，德芙正在不断进步不断发展。目前德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。相信德芙的会明天更加美好。（三）营销策略1、人员推销策略：对于巧克力的宣传，我们采用了人员推销的上门推销和柜台推销。上门推销，我们主要选择男生寝室和女生寝室。在男生寝室这边，针对有女朋友或正在追求女生的男生，我们宣传德芙巧克力代表的爱情与表白的含义。而对于还没有心仪的对象的男生也会对我们的德芙巧克力有一定的了解，是我们的潜在消费者。而在女生寝室这边，对于有男朋友或有心仪之人的女生，会成为我们的间接消费者。而对于无对象和没有心仪的女生，德芙巧克力可以用来宠爱自己，体验爱情的滋味。就算当时没有想法，但在想吃巧克力的时候，第一想到的一定会是德芙巧克力。柜台推销，我们由原本是设立柜台推销演变成设立促销点来进行推销，在促销点推销的时候 我们可以采取试探性策略和诱导性策略。运用刺激性手段引发顾客产生购买行为和因势利导，诱发唤起顾客的需求，并不失时机的宣传和推荐所推销的产品。2、体验营销：体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象和亲和力。在学校里设立一个“德芙”体验中心 。到那里的学生要先在那里登记，然后让你蒙上眼睛，随机让你品尝德芙和一些其他较差口味的巧克力，在这品尝的过程当中，学生自然而然的就会有自己的看法，对我们产品德芙巧克力的认识会达到更深的认识，并且我们会在这个体验中心里张贴德芙巧克力的一些历史渊源，介绍德芙巧克力的不同口味，各代表的含义。 并在这里设立产品反馈、产品评价和产品建议。对学生给出的一些好的产品反馈、评价以及建议。一旦采纳，便给予一定奖励，这样可以提高学生参与的积极性，对于产品的推广能够达到一个更好的效果和能够对产品进行改进。3、关系”营销：由以下组织结构图：513团队学 生会所在班 级小卖部社团组织各级干部各班班长班级同学其他班长各个专业学生学生组织内部成员楼栋宿舍学生楼栋宿舍学生 我们在一些社团内通过我们之间拥有的同学关系，实行组织层级式的营销战略，例如，组长吴婷是江西师范大学科学技术学院院报的版面编辑，还有组员陈远是团支书等等，认识来自不同专业的学生，而且大多学生还是学员或者班上的学生干部，通过她们在院报和其他一些社团的影响力，由她们在院报和其他社团等团体中发出倡议，积极引导社员购买，并告知社员我们的礼物促销、户外促销时间、地点，在社员自己购买的同时，带动自己的室友和班上同学购买，不仅可以销出我们一些产品，而且还还免费做了宣传。同样，在学生会等一些地方，发挥各个班班长的作用，积少成多，也可以取得相当不错的营销效果。4、网络营销：对于德芙巧克力这一商品，我们采取了同时在网络上进行营销宣传，打出知名度，然后在市场上进行零售的销售模式。我们可以在学校的网站上发帖子来对德芙进行宣传，作为网络营销的一种手段，博客营销和微博营销的价值越来越引起人们的重视，相对其他营销方式，博客和微博营销具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。所以我们也可以利用博客和微博来销售我们的产品。还可以利用博客和微博来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而可以实现对顾客的平等对话。也达到了对外形象的树立。5、整合营销：我们初步设立了几个具有不寻常意义的时间点来进行营销，第一个时间点是2月14日西方情人节，第二个是7月7日“七夕”传统中国情人节。还有就是12月24日和25日的圣诞节前夕平安夜和圣诞节。对于德芙巧克力来说，这些时间点都是非常好进行销售的。活动例如：1）、在开始促销当日（2月14日或七夕）晚上在大学生群体约会的广场或其他一些地方举行一个“浪漫情人节”活动。在活动广场合其他一些地方进行摆摊，从而吧德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒：凡在最后七夕那天购买德芙巧克力的，可以加送一枝纸玫瑰。并且我们会在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单，对德芙做进一步深入的宣传。2）、缤纷浪漫圣诞节活动：江此次优惠活动的细节都介绍给学生们，让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。陈列有关德芙巧克力种类和德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生更加准确的了解。派发有关德芙巧克力类型的杂志，使学生能更加了解自己的爱人喜欢怎样的口味。（四）定价策略 任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。我们也不例外，首先我们考虑了如利润额、销售额、市场占有率等具体的经营目标。我们用成本加成定价法，根据成本加成定价的公式P=C（1+R）。但是我们先是为了打开市场占有率，所以我们制定价格相对会比市场上的价格更低一点，也就是渗透定价。不过我们还是会采取多种定价手段，首先折扣定价是一个比较传统的定价策略，在学校小卖部的话可以对他们进行数量折扣和促销折扣。其次是关系定价即利用朋友的友好关系，我们可以给予一定的优惠，即所谓的朋友定价，这一定价，较具有灵活性，根据朋友的熟悉程度，我们也有不同的价位细分，对于相对较熟的朋友，我们以中高价，这部分人通常比较好说话，易接受。对陌生者和不是很熟悉的朋友尽量以优惠的价格吸引其接受我们的德芙巧克力产品。还有就是组合定价，即将袋装德芙巧克力与盒装巧克力进行组合，再给出一个统一价，此价相比两者相加又比单独购买两种品种更省钱，具有价格上的一定吸引力。组合定价有多种策略和多种方式，针对不同数量和不同品种给出相应的吸引价格。但是，贯穿我们整个营销策划，最主要的定价策略还是渗透定价，这种定价策略可以吸引大量顾客、打下知名度和提高市场占有率，为我们的下一个营销计划的实施做好铺垫。（5） 、销售融资策略作为在校园内的销售融资，我们将采取合作共赢的方式，获得融资。以下是我们拟定的不同方案的融资策略：1、 与校内超市协商合作，我们在超市给他们免费做德芙巧克力的宣传，给超市带来一定的销售力度，同时和他们商量在我们这进货。我们可以在德芙货架旁设一个小柜子，并安排人员向前来购物的顾客宣传，并可以在超市外设置横幅“丝般柔滑，尽在德芙”的广告词，告诉他们有关德芙的一些小故事以及口感、意义等，这样不仅给超市带来了更多的顾客，同时为我们的德芙的宣传获得融资。2、 在学院团委及各部门举办的一系列活动中，我们与举办方联系，并与他们合作印刷宣传资料，可以在宣传海报或宣传单上制作有关德芙的广告词等内容，在这过程中，同样可以口头向同学们稍微介绍德芙，当然活动是主要，最后可以用一句“某某活动，尽在德芙”的话语吸引大家。这里的费用主要由主办方负责，我们负责活动宣传推广，既节省了宣传成本，同时也达到了融资的目的。三、营销实施方案（一）方案介绍 1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。在活动上将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。（情感促销活动） 2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。（特价促销活动）3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。（宣传单杂志促销）（二）方案对比方案优势劣势情感促销活动方案充分利用买家的情感心理及男女朋友之间的恋爱期间的心理，起到更好的销售力度。不一定每对情侣都会参加我们的活动，预期收益不确定。特价促销活动方案价格优惠和赠送玫瑰花可以吸引更多顾客。要有一定成本。宣传单杂志促销方案宣传力度加大，范围广阔。短期效益不显著。四、效益分析德芙系列及价位分别是(1) 德芙星彩巧克力新口味95元.(2) 德芙奶香白巧克力11.9元.(3) 德芙心语巧克力49元.(4) 德芙丝滑牛奶巧克力 36.8元.(5) 德芙巧克力礼盒99.01元 .(6) 德芙原粒榛仁杏仁及葡萄干巧克力29元.(7)德芙香脆榛仁和丝滑巧克力16元.（一）财务效益分析我们的利润总体情况如下表: 主营业务成本4*66.5+12*8.33+12*34.3+14*22.5+18*69.307+20*20.3+40*11.2=3194.086 主营业务收入4*95+12*11.9+12*49+14*36.5+18*99.01+20*29+40*16=4623.98 宣 传 费 用32 赠品70合作方利润分配1800 管 理 费 用210 主营业务利润1429.894具体利润所得情况如下: (单位:元)1、体验促销成本:2*66.5+3*8.33+5*34.3+7*22.5+2*69.307+1*20.3+4*11.2=690.704利润:57+10.7+73.5+76.65+59.406+8.7+19.2=305.212、关系促销成本:4*8.33+5*34.5+2*22.5+4*69.307+5*20.3+4*11.2=628.348利润:14.28+73.5+21.8+118.812+43.5+19.2=209.7923、网站营销成本:1*8.33+1*34.3+5*22.5+10*69.307+3*20.3+4*11.2=963.9利润:3.57+14.7+54.5+297.03+26.1+19.2=415.14、实体超市促销成本:1*66.5+4*8.33+1*34.3+2*69.307+11*20.3+5*11.2=542.034利润:28.5+14.28+14.7+59.406+95.7+24=236.5865、设点促销成本:1*66.5+23*11.2=324.1利润:28.5+110.4=138.9广告费用:4*8=32附加说明:德芙巧克力宣传海报32元,体验各种品牌巧克力所花费费用25元,以及赠品费用70元.桌子租金每张一天使用30元,共租借4张,使用3天共花费210元.(2) 品牌效益分析 通过关系营销、柜台营销、设点营销、网络营销和体验营销的5大营销方式,在校师生对德芙的品牌认识进一步增强.特别是体验营销的战略方式,我们通过策划一些特别活动,让顾客免费品尝不同的品牌巧克力,更凸显我们德芙品牌的”此刻尽丝滑”的美妙口感.经过几天的在校宣传促销活动,实现了纵情德芙,丝滑享受”只想拥有你”的品牌宣传效果,扩大了玛氏企业在江西师范大学品牌知名度.(三)社会效益分析此次德芙的促销活动是我们”红色暴雨”(513寝室)团队的智慧结晶,在这次促销活动中,我们秉承玛氏公司独有的经营方式和理念,坚持五大原则：质量、责任、互惠、效率、自主.。本着最严格的商业道德,承诺”在一个开放、透明和公众监督的世界里，重要的不是言语，而是行动”，更好地服务于我们的客户及消费者,为我们以后的促销开辟更为广阔的渠道积累了宝贵的经验.五、营销方案总结（一）方案策划思路及理论依据方案的策划基本采用理论联系实际，具体问题具体分析的思路，首先在充分分析产品、市场、消费者等实际情况的前提下，提出了与之相符合的营销目的及理念，营销策略、定价策略、融资策略，继而在这些策略的指导下产生了团队的具体营销方案。在方案的框架内有序地进行销售实践，产生最后的经济、品牌、社会效益,从而更好的提升德芙在消费者心目中的形象地位。调查发现：目前，校园巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。江西师范大学科学技师学院男女比例不协调，女生人数远远大于男生，女生普遍比较喜欢舔的食物，德芙巧克力口感丝滑，再加上德芙巧克力象征美好爱情，很符合正属于青春期的女性需求。好吃，味好，广告好；口感好；味纯；味不太甜，味好；细腻（广告语：牛奶香浓，丝般感受），都是德芙抢占市场的极大优势！但是德芙的定价相比其他巧克力略高，这点上可能会成为影响消费者购买的意向！不过幸运的是鞋子的消费重品质不重数量，因此德芙还是很有发展前景的！方案的策划依据SWOT分析法，对德芙巧克力在江西师范大学科学技师学院销售做了一个具体详细的市场需求分析以及市场竞争分析，充分了解了德芙在校园销售所面临的各种问题和挑战，与此同时还对德芙巧克力的销售渠道等销售现状和团队的优劣势进行分析，认清优劣，明确挑战，专注机会，制定了人员推销、体验营销、关系营销、网络营销等不同策略。同时，基于4P系统的理论指导，团队充分考虑了价格、市场位置、产品、促销的综合影响，并根据现代大学生的消费习惯以及消费心理制定了科学的定价策略、选择促销场地。（2） 实战工作总结（1）工作回顾从知道要制作市场营销策划开始，我们就开始积极准备，确定了一个比较现实的销售目标100盒。为了完成我们既定的销售目标，我们团队积极的思考通过什么样的销售方式才能实现销量的最大化以及利润的最大化。首先，我们对组员先进行了一些分工：组长负责在销售期间的所有财务管理和及时的销售总结并及时上报销售情况；一个组员主要负责销售宣传以及后期的一些具体的销售活动；一个组员主要负责具所有财务管理和及时的销售总结并及时上报销售情况；一个主要负责销售宣传以及后期的一些具体的销售活动；一个则主要负责具体销售，如制定销售策划以及组织人员进行销售等，另外的就负责一些零零散散的工作和后勤工作等。其次，我们确定采用分阶段销售和多种销售手段相结合的方式。在我们的销售计划中，我们制定了分为三期销售的策略，第一期整体宣传，第二期实战销售，第三期销售攻坚。并且在销售过程中我们采用了寝室铺货、楼栋走货、寻求社团合作伙伴、实体巧克力试验点、室外促销、网络宣传等一系列销售方式。通过这些方式积极实现销量利润的最大化及品牌推广和宣传效果最大化的预期目的。第三，在销售过程中，建立有效的信息反馈机制，同时根据反馈回来的销售信息对销售方式等进行调整优化。在销售中我们组员要时时关注并掌握销售情况，并应该及时反馈给组长，然后由组长及时召集队员召开会议进行讨论及分析销售情况和销售数据。从中发现问题，改进销售效果不明显的策略，发扬销售效果明显的策略并将它完善以达到更好的效果。最后，调整策略，实现销售方式和销售效果最优。我们主要通过吸取之前使用过的销售策划方案的精华并将它实践于即将开展的销售销售之中，同时，将销售方式推陈出新，时时改进销售手段，以达到最好的销售效果，比如说通过我们的销售实践，我们发现寝室铺货、关系促销和楼栋走货在销售利润率上的巨大作用，而实体巧克力馆试验点、室外促销、社团合作则在品牌推广、培植潜在消费者方面发挥着不可估量的作用。与学校营销专业的课外实战课的合作则更为品牌推广和新兴市场开拓提供专业系统的解决方案，为具体实施提供可行性建议。通过这样一些安排和措施，最终我们一定能完成了既定的销售目标，而且还可能在销售量上有很大的突破。（2）销售亮点1、体验营销，这个营销活动不但可以活跃促销气氛，还可以吸引消费者参加体验，有助于促销。2、网络营销，这个营销方案可以减少成本和人力，还可以加大活动在学校的宣传力度，让更多的