BlueNile营销策划

BlueNile营销策划市场营销策划书BlueNile2011-5-14 作者: 张易春BlueNile营销策划市场营销策划书目录一、前言二、策划目的三、公司简介四、 网络营销环境分析. （一） 市场环境分析（二） 企业形象分析. （三） 竞争分析. （四） 消费者分析. 五、 SWOT分析. 六、网络营销策略. （一） 营销定位. （二） 网络营销组合策略. （三） 客户关系管理. （四） 个性化服务. 七、 网站优化. 八、网站推广. 九、 结论. 一、前言中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也是身份、地位的标记。钻石永恒，是对爱情完美的诠释，当婚礼戴上见证一生中最幸福的婚戒，让两颗心融为一体，而在平常工作是戴上那对时时刻刻象征幸福感受的结婚钻戒，让两个不同距离的人在同一世界里感受着对方的爱，相互珍惜这一份感动，为相爱的人努力地创造幸福的未来，那是一件让人多么感动的事情；钻石深远的内涵与玲珑剔透的外表,令它成为定情及婚礼不可或缺的信物。历经世事变迁,钻石始终璀璨如一。结婚钻戒的传统如钻石一般恒久留传。钻石以其罕有珍贵、至真至纯、永不磨损、清澈透明、光芒璀璨的特点博得人类的厚爱。 而在现代社会中,互联网是第四传播媒体,利用它可以面向全球展示企业的形象、品牌、文化及产品，企业通过互联网产品的销售新渠道，寻求更多的商业。俗话说：“好马配好鞍，名企配好站”。当光芒璀璨 、至真至纯的钻石牵手全新的网络媒体就能引领消费的时尚，能够给企业的宣传策略添加浓重的一笔。二、策划目的互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，.Bluenile.虽在国外有自己的网站并且是钻石在线购买的龙头老大，但要进驻中国市场还需要进行市场分析，为bluenile选择目标市场及营销定位，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期在中国获得更高的市场占有率。 三、公司简介1999年创建，是全球最大的销售有鉴定证书珠宝的网上零售商。客户可以自己创造独特的珠宝；只要挑选满意的宝石就可以按照定购人的意愿，在宝石的设计、底盘和装饰上制造符合要求的首饰。30日内可以无条件退换，以保证顾客的选择万无一失。四、网络营销环境分析（一）市场环境分析 1、外部环境分析在走过了新世纪以来最困难的一年后，中国经济2010年将继续保持企稳回升的态势。经济专家预测，2010年中国经济有望进入本世纪以来的第二轮高增长、低通胀的黄金增长周期。 清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵表示：“2010年中国经济的外部环境将更复杂、更严峻，必须放在大的格局里思考，加快结构调整、转变增长方式将不可回避。”2010年是实施“十一五”规划的最后一年，保持经济平稳较快增长，对于进一步有效应对国际金融危机、巩固经济回升基础，为“十二五”规划的启动实施创造良好条件至关重要。中央经济工作会议提出，要加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。 随着投资增长的延续，消费的稳定增长，外需的明显改善，中国经济将继续保持强劲的复苏态势。2、内部环境分析中国珠宝首饰业的网络销售模式萌芽于2000年，在2007年网上的钻石卖家只有几十家，日交易额只有10万元左右，而到了今年，保守估计卖家已达2000多家，其单品的增长速度远远高于普通商品。相关数据表明，中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中的1/10用于珠宝消费，全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说，这无疑是一个庞大的消费市场。网上卖钻石由此大受追捧，许多人都认为这种营销模式能带来新盈利点，一些原本做传统渠道的企业也纷纷效仿。但如今这种借电子商务之名打开知名度，后开设体验中心招揽顾客的营销模式遇冷，网销商不仅要面临来自国内传统珠宝商的竞争，更要面对国外超级巨头入侵之后的局势。日前，有消息传出作为珠宝B2C行业鼻祖的BlueNile将通过并购中国本土珠宝网销商的方式进入中国市场，这势必掀起新一轮的品牌战役。BlueNile诚信监察体系较为健全，品质更有保障。另外，BlueNile为众多钻石终端消费者们提供透明化的价格、库存查询，早已被中国消费者所熟知。而对于本土网销品牌来讲，网上珠宝商城众多，但能够达到门店销售额度的却不多。究其原因不外乎网络购买害怕质量难保证，售后退换麻烦等。在这种市场环境下，中国的珠宝网售企业如果单纯依靠网络营销渠道，将很难建立自己的品牌。而欧宝丽提出的F2C模式，找到了一条适合自己发展的道路，其2009年销售实现5000万爆发性增长，2010年目标是1亿人民币，让本土品牌在珠宝电子商务中占有一席之地。几年前，Bluenile的成功，引来了中国众多模仿者，如钻石小鸟、九钻、戴维尼和珂兰钻石等，这些模仿者迅速发展为网络钻石的知名品牌。经过前几年的市场铺垫，钻石小鸟作为珠宝电子商务的先行者已经打好了市场基础。钻石小鸟的在线客户定制模式，改变了传统珠宝的销售模式(钻石切割商珠宝加工厂零售商场消费者)，减少了零售商场环节，从而降低了中间环节的成本，最终做到让利给消费者，同样品质的钻石，网络上的价格与传统门店的钻石销售价格可相差20%50%。随着珠宝业竞争的逐步加大，众多品牌厂商纷纷寻找新的销售渠道来改善利润来源结构，网络直销自然成为商家拓展销售的新途径，我们所熟知的欧宝丽就是其中的代表。这个在金融风暴中受到严重冲击的珠宝工厂，2009年销售实现5000万爆破性增长，2010年目标是1亿人民币。欧宝丽之后，同行竞相模仿，深圳许多珠宝加工厂也开始利用互联网销售钻石，有商家甚至效仿欧宝丽提出了“M2C”(从矿到消费者)的珠宝电子商务模式。据业内人士分析，加工企业转向零售市场有很多优势，比如产品的加工技术、研发设计能力较强，可及时了解消费者的需求，做到将新产品快速地推向市场。自2008年起，面对传统珠宝行业的白热化竞争，原本做钻石批发的批发商和做传统渠道的零售商也纷纷在网上开店，就连周大福、金至尊、潮宏基、钻石世家这些知名品牌也在网上开设了销售平台。这些传统珠宝商纷纷与一些大型的网站合作，开发网络商城、网络直销，以推荐、促销等形式出现，这在一定程度上也填补了网络上珠宝市场的空白。但从目前来看，传统店铺所开设的网站浏览率并不高，容易沦为一件摆设。未来传统商家该如何发挥出其原有的渠道优势，借助早已建立?来的销售网络，再结合网络这一创新的营销模式占领更大的市场是每个品牌都要思考的问题。日前，有消息传出珠宝B2C鼻祖BlueNile密谋进军中国市场，本土钻石网销商们的命运更是受到业界的普遍关注。业界在接受信息时报中国力量专题采访时均指出，虽然网销商们目前面临来自国内传统珠宝商以及BlueNile即将进入中国的双重压力，但近年来钻石小鸟、柯兰、欧宝丽等本土品牌逐渐迎来良好的发展态势和竞争局面，成为足以抗衡传统品牌、国外巨头的新力量。（二）企业形象分析梦蓝色BlueNile(蓝色尼罗河)作为世界上最大的在线钻石销售商，自1999年成立以来以其清晰明确的定位真正做到了为消费者省钱。如今的销售额已大大超过了Tiffany(蒂凡尼)、Bvlgari(宝格丽)等百年品牌，令人瞩目。缔造了一个“互联网钻石营销”的不朽神话!价值主张:Blue Nile 公司秉承“以客户为中心”的经营理念，针对的是那些想购买钻石婚戒的男性，发展策略与顾客需求精密相连；通过创新营销模式和丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。（三） 竞争分析我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为:行业集中度低;进人壁垒逐渐降低;高档市场空白，中档市场竞争激烈;珠宝首饰企业有各自的市场，地区分布不均衡。蓝色尼罗河进驻中国市场面对着激烈的竞争和挑战，其主要竞争企业：一是卡地亚、蒂芬妮、金伯利、周大福等国际国内知名品牌，他们凭借实体店-网络营销获得了很高的市场占有率；二是一些跟随者如钻石小鸟、九钻、戴维尼和珂兰钻石等，也迅速发展为网络钻石的知名品牌，尤其是欧宝丽模仿中创新提出的F2C模式，找到了一条适合自己发展的道路，其2009年销售实现5000万爆发性增长，2010年目标是1亿人民币，让本土品牌在珠宝电子商务中占有一席之地。（四） 消费者分析1、从盲目性保值到理性收藏2、从大众化盲从性消费到个性消费3、从普通性了解到专业性认识4、从简单产品意识到品牌意识5、从物质消费到精神消费珠宝首饰消费观念的转变，说明了当今珠宝首饰的消费观念已从感性化逐步走向了理性化，逐渐走向成熟。消费观念的理智性和成熟化，也必将导致整个珠宝市场向更加完整和规范化的方向发展。现在市场竞争越来越激烈，企业和产品必须进行营销创新，来突破企业市场营销的瓶颈。随着互联网时代的到来，中国的网民越来越多，大家都习惯上网查找相关信息，随着互联网的普及，人们对网络销售逐步认可，其中不少人也有网上消费行为，特别是年轻人，网上消费被认为是一种时尚，方便的消费方式，而目前网络安全技术的进步，信用体系的不断完善，必将进一步带动网络销售的发对于Bluenile的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。Bluenile将目标客户群定为具有领导地位、拥有技术专业的25-35岁未婚男士，并以“自行打造结婚钻戒”为卖点，效果颇佳。三 SWOT分析. 运用SWOT分析制定策略：外部要素内部要素优势(S)S1 首饰镶嵌饰品加工业具备了相当的水平和能力； S2 掌握丰富的广告资源 S3获直接配售天然钻石原胚S5优质服务S6原料采购、生产、货品销售及售后服务一条龙劣势(W)W1行业集中度低； W2核心产品差异化 W3人力资源管理W4 原材料资源有限（不能过度开采）W5 企业自身机制与市场机制不适应, 企业管理水平也较低, 人才较难留住机会(O)O1中国国民经济快速增长；O2中国珠宝网络市场的迅速增长； O3国外竞争对手立足未稳。O4 行业的技术进步迅速O1S1,S3，S6:运用企业优秀的技术开发人员，对产品进行不断改进，从而促进产品的技术发展。O2S1:bluenile产品以物精价廉而闻名，以自身高质量的产品吸引更多的消费者。O3S2,S4，S5:bluenile已经树立起了良好的品牌形象，并占据了网络市场份额第一的位置，取得了市场先机O4S1,S4:充分利用bluenile的品牌价值，加强市场分销渠道，在稳固国内市场的同时，进一步打开中国市场。O1W1，W4:因为行业的集中度较低，并要考虑长期的可持续发展，公司应做好迎接各种挑战的准备O2W2:随着行业内竞争的加剧，企业应该在产品差异化以及细分市场方面做得更好O3W3：加强客户关系管理，尤其需要建立产销顺畅的管理机制和良好的雇员关系，才能使得企业整体水平上升,增强bluenile的竞争实力水平。O4W5:虽然当前员工的教育水平提高很快，但是因为内部管理方面存在缺陷，使得人无法尽其才，应该建立一套完整健全的用人激励机制。威胁(T)T中国本土品牌竞争加剧； T2消费者品味的快速变化。T3美国的金融危机对全球经济的不利影响及国内通货膨胀的影响T1S2, 4,5,6应继续发挥技术创新、不断拓展新产品和提高网络市场占有率，降低成本,树立自己的品牌优势，从而吸引更多的消费者。T2S3，S5:培养自己的设计人员，提供良好的售后服务，满足不断变化的消费者的需求 T3S1,S6:运用多种分销渠道，合理的财务管理，集聚企业的资本。降低成本，提高利润率T1W1，W4:增加更多的网络营销手段，通过更多的方式吸引消费者，扩大网络市场占有率。 T2W2:应该通过更丰富的产品，更多样化的营销手段，满足消费者的需求。 T3W3,W5:通过更合理的网站优化和推广体制，促进bluenile长远发展。四、网络营销策略 网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统4p营销策略组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）须向以4c为基础的市场营销策略组合，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通进行转变。 从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网路在线的实时沟通最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化，在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破这就形成了“一对一”的营销关系（one-to-one Marketing），它始终体现以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。（一）营销定位模式定位B2C 网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的作用、公司的经营策略和考虑公司对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，具体的分析如下：它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁，为企业塑造形象，向企业与顾客传递信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供一个销售的平台。 在众多的网站中，为了能够给消费者深刻的印象并记住，我们将网站定位为B2C模式，同时M2C模式是我们考虑且发展的一种定位方式。定位明确主营钻专业，是进入Bluenile网站的第一印象。虽然你能找到黄金、珍珠、铂金和银器等各类饰品，但钻石永远是这里的主打商品，占到全部销售额的78。Bluenile认为，客户一进入你的网站，几秒钟之后就会决定要不要离开，而你就得在这短短的时间里清晰地表达出自己的定位。Bluenile的另一个清晰定位表现在对客户的选择上。钻石虽是女人的至爱，但买钻石的多是男性。为此，BlueNile将目标客户群定为具有领导地位、拥有技术专业的25-35岁未婚男士，并以“自行打造结婚钻戒”为卖点，效果颇佳。（二） 网络营销组合策略1、产品策略强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”。营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。2、渠道策略网络直销：通过网络绕过珠宝行业混乱不堪的供应环节，最近距离到达消费终端，同时通过互联网直接与供应商联系。渠道优化 （1）、加强培训与指导。尤其对不熟悉网上经营的珠宝加盟商，更应重点对网店的经营进行专业培训，目的是提高加盟商的总体销售业绩，提高对珠宝品牌的忠诚度。（2）、提供精美的高质量的商品图片。优质的图片，将有助于提高产品的销售量。（3）、发展更多优质代理商。目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖家，如能发展一批销售能力强、产品互补的卖家作为网上代理，必然可极大提升珠宝品牌在网上的可见度与销售量。（4）、建立完善的物流配送体系。物流配送随着电子商务的发展而完善，然而价格低则速度慢，价格高则总体价格没有优势。因而，珠宝企业应充分利用已建立起的覆盖全国的销售体系与仓储体系，由顾客所在地的总代理商或专营店发货，降低顾客购买成本的同时提高配送速“度，进而提高销量与顾客满意度。（5）、完善自我信用体系在中国，网络购物并不成熟，加之不完善的信誉制度，使得信誉问题成为很多网络购物平台最头疼的问题。”而与具有高信誉度的各大银行密切合作积极到公安、信产部备案可以部分打消消费者的疑虑；在解决了信誉度的问题之后，另一大难题就是网上支付 “零风险购物，先验货后付款”的服务，能吸引相当数量的网购一族购买珠宝。 “顾客选择通过支付宝付款的方式，收货验收后支付宝才将款项打给我们，将顾客购买钻石等珠宝的风险降为零。”这也是解决支付信用问题重要一个举措。4、价格策略(1)、线上的价格要比线下的便宜。钻石贸易自古以来能长盛不衰，除了其珍贵的品质以外，10倍于成本的暴利更是让所有珠宝商难以抗拒。然而BlueNile却将钻石看成一个即将大众化的商品，网络直销则给了它挤去价格水分的有力武器。(2)、品质高贵价格不贵全球有一半珠宝在独立的小型珠宝店销售，这些珠宝店开支巨大，通常要对钻石加价50后才出售。从开采到戴在新娘的无名指上，钻石的价格要增加10倍。其间，转手次数多达7次，切割商、批发商、中间商、零售商，无一不从中渔利。BlueNile颠覆了游戏规则，它将5万颗钻石的价格及销售情况在网站上一一列出。信息的透明化彻底撕破了笼罩在钻石上的神秘面纱，这令其他珠宝商坐立不安。当蒂凡尼摆在柔软天鹅绒上的钻戒平均标价9500美元时，客户能对BlueNile平均标价只有5200美元的同等商品无动于衷吗？通过虚拟的网络，BlueNile每克拉钻石的售价通常比蒂凡尼便宜40，而两家店出售的钻石不仅净度和、价格透明化：Blue Nile则把五万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在了网上，实行透明化销售，一举颠覆了这个行业的“潜规则”，赢得顾客好感。品质相同，甚至进货渠道都有可能一致。5、促销策略 (1)、加入消费者保障服务 (2)、公司在一些节假日和一些新品上市的时候进行促销活动如在七夕、情人节以及中秋、国庆等节日举办盛大的网络促销活动，蓝色尼罗河部分商品打折出售，且在网上购买钻石珠宝商品即可获得精美礼品及积分，蓝色尼罗河用户有更大机会成为蓝色尼罗河会员。并在促销期间举行抽奖活动，中奖用户可以获得公司相赠的精美礼品一份，特等奖可获得出国旅行券一张，获得到法国旅行的机会。（3）、网络广告促销，一类是规范的产品和企业信息发布，另一类是具有趣味性、信息性、知识性的卡通片促销，同时可以开展网络公关，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及产品的信心，也可以通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者的参与，以加深印象，扩大企业的知名度。（4）开展网上集体议价 议价规则-注册会员-浏览-订购-支付-发货及售后服务（三） 客户关系管理 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。蓝色尼罗河应具备完善的CRM系统，由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支付子系统、数据库及支撑平台子系统组成。通过完善CRM系统，提高公司的管理水平。（四） 个性化服务1、我网站为所有会员提供个性化平台，并为蓝色尼罗河专门的兴趣设计模块。所有会员与非会员可以自己设计花样各异的珠宝。也可以让您为她（他）设计出属于你们的爱情象征品。设计出的珠宝首饰，她们可以自己收藏，也可以发布到我们的网站，依自己意愿而定。发布到网站上的作品，bluenile会真诚的尊重该会员的所有权，如若有顾客想要定制购买会员设计的珠宝，我们在取的该会员认可的情况下，卖给消费者，并会为该会员赠送积分，购买的越多，送的积分就越多。达到高级VIP的会员，如若有一定数量的人定制购买该会员设计的珠宝，我们还可以为他提供一次免费的法国浪漫之旅，并可获得到我公司总部参观的机会。非会员所设计的优秀作品，我们会另行奖励，以提高用户参与的积极性，提高bluenile的知名度。有畅销可能的优秀作品，卡地亚会真诚的与其合作，购买其版权，并送其积分或其它作品作为奖励。以此来吸引客户，提升客户参与的积极性！ 2、专家鉴定：像珠宝专家一样为人们提供有关信息。它们用简单明了的英语为消费者提供购买指南，并且聘请独立的机构为自己的每一颗钻石进行质量评级。七、网站优化我们为了优化网页、加快网页下载速度，除了对图片进行优化之外，还需对网页其他各个元素进行优化。在网页编织过程中如能充分利用编辑工具，也可以在网页制作中达到优化目的。1、合理调用CSS进行网页设计时，运用样式表单CSS来对页面元素进行布置，可以大大地减少HTML代码，这点我们已经很清楚。2、为服务器减负在交互网页中，用户常用表单向服务器提交数据，等待服务器的数据处理、返回浏览器等待的过程是很令人心烦的。为此，我们在进行网页编辑时，也有必要为服务器作个考虑。Dreamweaver中制作网页，能为服务器减负的工作有一项做得较出色，就是对用户所提交的表单的合法性进行验证，只需在浏览器端进行，不必返回到服务器验证，既减轻了服务器的负担，又让浏览者少一份伤心的等待。3、自我“减肥”目前网页“减肥茶”很多，我们随处都可找到，而在Dreamweaver中，我们不必四处找“减肥茶”，利用其自身的“减肥”功能足可以使网页“苗条怡人”。4、合理应用表格我们不但要为服务器减负，对使用的浏览器我们更需要减负，也就是要尽可能地缩短浏览器对页面的解析时间，上面提及的JavaScript脚本加入就是一个例子。影响浏览器对页面解析的还有表格，因为浏览器对表格的解析时间与表格的大小、复杂程度成正比，而我们在Dreamweaver中为了版式的安排，都是通过加入大量的表格来进行定位的，有些人甚至在大表格中套入多重的小表格，这实质上也是在加大浏览器的负担，使页面呈现时间大大加长。为此在使用表格时，应尽量将表格打散，并要尽可能地避免表格的层层相套。5、网站结构优化网站的结构应清晰、简洁，结构布置要合理。整体风格应以简单明了为主。6、网页标签优化网页标签通过合理设置，应达到最大限度的方便消费者检索、查找。7、超链接优化 bluenile网站的站内超链接和站外超链接要设置合理、自然，便于用户使用。8、页面内容优化 bluenile网站的页面内容要能够简洁大方且图、文、动漫相结合，使得页面内容不会太呆板；文章需要进行合理的分段落；内容中突出主要的关键词（加粗，描红都可以，但是适当不能过量，一般1-2个就可以了）；尽量的添加图片，做到图文并茂；内页有相关页面和新闻；文章的内容也不能过长，一般以不超过5000字为宜。；文章页最好有可以评论的地方，一是增加和阅读者的互动，二是保持页面的更新便于搜索引擎的更新抓取！六、网站推广对于珠宝企业而言，初期我们要谨慎投入，探索出一条更适合自身、性价比更高网站推广方案。同时，要实施常规网站推广的方法，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的目标用户的了解。（一）、搜索引擎推广1、 关键词设计要合理，以方便用户利用搜索引擎更加方便的搜索到本网站。2、针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。 3、通过Google关键词广告、百度竞价排名的方式，提高bluenile在搜索引擎中的排行，达到提高bluenile网站知名度的作用。（二）、相关链接交换在做网站链接的时候，本网站不要在网站首页上方设置过多的图片链接。其所做的连接数量不可过多，并分析潜在的合作对象，向目标网站发出合作邀请。以达到资源共享的目的，并通过网络会员制营销进行资源合作。（三）、网络