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2003年07月17日,品牌建构的模式及价值,一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析,目录,什么是品牌？,品牌就是人,品牌就是符号,品牌就是企业,品牌就是产品,品牌是什么？,品牌就是符号,视觉印象隐喻式图象品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略,品牌是什么？,品牌就是企业,企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观,品牌是什么？,品牌就是产品,七个关联结合:品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合,品牌是什么？,品牌就是人,品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧,品牌是什么？,品牌是什么？,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。,“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌,简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”,品牌重塑的基础,品牌重塑的基础？,品牌建构的四种模式,例子,品牌建构的四种模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼奔驰通用电器海尔,所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名,每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字,上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）,福特百事可乐松下,每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字,宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼,每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系,定义,全球品牌四大模式,所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,单一品牌建立模式,品牌建构的四种模式,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,混合品牌建立模式,宝洁（中国）,品牌建构的四种模式,福特大众市场小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯高档汽车,Mercury高档运动汽车,捷豹豪华汽车,独立品牌建立模式,品牌建构的四种模式,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华”。,不相关品牌建立模式,品牌建构的四种模式,品牌五元素,超越消费者期望的品质,合乎人心的价值,独特简洁的标识,由内而外的统一,持续全面的传播,品牌五元素,品牌建构理论体系,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本,品牌建构理论体系,合乎人心的核心价值是决定品牌成败的关键,品牌建构理论体系,独特简洁的标识降低了品牌推广的难度,品牌建构理论体系,由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量,品牌建构理论体系,由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量,品牌建构理论体系,持续全面的传播强化了品牌建构的力度,品牌建构理论体系,品牌经营关联模式,原始经营观,品牌经营关联模式,较近时期的经营观,品牌经营关联模式,消费者,企业,品牌经营关联图,品牌经营关联模式,品牌建构的案例,品牌优劣势分析,企业内部调查品牌策略访谈产品开发问卷企业销售问卷,企业外部调查消费者研究竞争品牌研究,品牌定位区隔市场定位焦点人性化描述关键词及图形,海信集团品牌整合案例,品牌整合案例,品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单,品牌整合案例海信,海信：中国传统家电综合生产厂家,案例背景：,品牌整合案例海信,1）海信品牌定位2）视觉系统整合3）品牌整合传播“代言人形象的规范使用”,案例介绍：,品牌存在问题,海信的品牌个性的认知不够清晰锐利,企业的优势与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌整合案例海信,1）海信品牌定位,创新生活的领导者,海信品牌内外势的影响,品牌整合案例海信,1）海信品牌定位,创新生活的领导者,重构竞争的基础,品牌内外势的影响,品牌整合案例海信,1）海信品牌定位,品牌国际化发展对标识的要求,独特性,识别性,印象力,亲和力,喜好感,品质感,信赖感,现代感,国际性,说明性,海信标志,品牌整合案例海信,2）视觉系统整合,A、要简单，独特，具有差异化个性B、更清楚地传达品牌定位C、能传递企业核心价值与承诺E、易识别，易于传播，具有内涵,海信愿景目标对标识的要求,品牌整合案例海信,2）视觉系统整合,红，取阳光之色,赋象征意义体现企业名称特征,蓝，取海洋之色,圆，寓意无限扩展,海信标识存在的问题,品牌整合案例海信,2）视觉系统整合,消费者对原标志的理解,红、蓝、圆有点象百事可乐电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点没有特别记住的不太清楚是做什么的，好象是家电吧,目前海信标识存在的问题,品牌整合案例海信,2）视觉系统整合,企业的脸,企业的内涵,企业的气质,企业的风格,品牌国际化发展对标识的要求,品牌整合案例海信,海信新标识代表着：,2）视觉系统整合,当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。,海信远景目标对标识的要求,品牌整合案例海信,2）视觉系统整合,品牌整合案例海信,宁静形象与海信品牌形象的关联,宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强,品牌整合案例海信,3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用,宁静形象在传播上的使用原则,在平面广告上的使用：以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性,品牌整合案例海信,3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用,宁静形象在传播上的使用原则,企业宣传品上的使用：考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现,品牌整合案例海信,3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用,为什么要制定使用规范？,海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性（统一性）多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控（整体性