GFK 全球家电趋势

产经方略 O P E R A T IO N S C H E M E WWW di a n qi z a z hi c orn 全球背景下探讨中国 家电市场发展趋势 访 Gf K集 团家用电器业务全球 总经理弗里德曼 斯多克 本刊记者赵明文 摄 ， l 、 0 0 8 中国家电博览会上 ， 电器记者在 厶展会现场碰到 了赶来参加此次展会的 G f K集 团家用电器业 务全球总经理弗里德 曼 斯多克。为了从这个全球家电市场数据 采集、 分析机构负责人那里了解更多国内外 家电市场的发展动态和特点， 4 月1 7 日下午， 记者对弗里德曼 斯多克进行 了采访。 意识与世 界同步 当记者提到近年来中国家电市场的变化 时 ， 弗里德曼 斯多克感触颇多。 他说：“ 对 比几年前， 目前中国家电市场的发展基本同 国际市场 同步， 一些产品设计理念很符合国 际潮流， 如在发达国家市场比较常见的嵌入 式家电在 中国市场也逐渐受到消 费者的青 睐 。而一些宏观政 策层面的意识也保持领 先， 最直接的例子就是 中国正在为越来越多 的家电产品粘贴能效标识， 这种节能减排意 识在全球提倡环保的大背景下显得十分必 要。此外 ，中国企业分析研究市场趋势的意 56电器 2 0 0 8 5 识也在不断提高， 从 G f K提供数据服务的情 况来看， 许多中国企业在推出新品前都会委 托 G f K对 目 标市场的环境进行调研 ， 根据数 据分析结果开展设计、 研发， 这在五年前还 是没有的。 ” G t K统计数据显示， 亚洲是全世界家电 产品销售量增长最快的地区， 这 当中，中国 同时扮演着规模宏大的制造生产基地和蕴藏 广阔商机的消费市场双重角色 ， 对亚洲乃至 全球家电市场的发展都发挥着重要作用。 弗 里德曼 斯多克告诉记者：“ G f K注意到 ， 一 些 中国企业在积极以 自有 品牌打入国际市 场，在很多地区，像中东、z l lOl ，已经可以 看到中国品牌的家电产品。 ”他认为，“ 中国 的家 电品牌知名度仍然不够 ， 当市场需求呈 现较大差异化的时候， 比较适合中国品牌介 入，目前，俄罗斯、东欧、中东等地的家电 市场具备这样的特征。 ” 从G f K统计数据来看， 几个主要因素构 成了目前全球家电市场销售额增长的驱动力 量，推动着冰箱、空调 、 洗衣机等几大类主 要家电产品的更新换代。 首先 ， 随着生括水 平的提高 ，消 费者希望选择容积更大的产 品， 如更大容量的冰箱和洗衣机。其次 ，消 费者喜欢使用更便捷的产品，融入 了新技 术、 新概念 、 新设计的产品吸引了消费者。 此 外，随着消费者节能环保意识的不断增强， 能效高的家电产品变得更受欢迎 。 值得关注的是 ， 亚洲家庭数量 占全世界 总体规模的4 8 8 ，但在全球家电市场上的 销售量比例却只有 2 6 8 ；与此同时 ，西欧 家庭数量所 占全球比例只有 1 0 左右 ， 但家 电销售量却占到 了全球市场2 3 5 ( 见图1 ) 。 弗里德曼 斯多克认为， 这与世界不同地区 使用电器的习惯有关。在欧洲， 基本每个家 庭都要置备尽可能多的家用电器， 比如洗衣 机、烘干机、洗碗机，该有的电器他们都会 配备。 但亚洲国家则不同， 普通家庭往往只 选择必需的几样家电，比如洗衣机和冰箱 ， 其他的就不一定购买了。但这也表明， 未来 一 段时间亚洲家电市场非必备产品类别的销 _ _ 一 销售量 销售额家庭数量 啊 土耳其和 中东 一 太平洋地区 一 非洲 数据来源：G 依 注由于家电产品具备以家庭 为单位进 行采购的特征 ，因此 图表在销 售量，销 售额外选择 雾庭数量 全球 比例构成 。 数据来源：G 佩 数据 来源 ：G f K 东 中 和 本 日 舍 包 不 酞 枞 髌 酬 膝 啊 一 一 时 H 维普资讯 售量会有一个比较大的增长。从销售额来 看 ， 全球家电市场接近三分之一的销售额来 自西欧， 这主要是 由于西欧家庭选择的家 电 产品大多是非常高端的。 而对于亚太市场来 说， 除了扩大家电产品销售量外 ， 如何使销 售额获得增长应该是更为关键的挑战。 连锁渠道主宰全球家电销市场 弗里德曼 - 斯多克告诉 电器记者 ： “ 中国零售市场的变化趋势跟 国际市场十分 相似 ， 连锁渠道发展迅速 ， 包括家电连锁、 超 市连锁在内的渠道模式已经成为家电销售的 重要战场。 ” G f K提供的数据显示 ， 在澳大利 亚和新西兰 ， 超市家 电销售很少， 只占2 左 右的比例，中国是 1 0 左右， 东南亚国家也 达到 1 6 ， 而韩 国的这一市场 比例则达到 了 2 6 ( 见 图 2 ) 。 弗里德曼 - 斯多克告还向记者透露， 一 些销售渠道模式是某个国家或地 区所特有 的， 比如在南非 ， 家具连锁店除了卖家具也 卖家电， 在这个渠道里家电的销售量和销售 额都非常大 ，而且还在保持快速增长。事实 上 ，在西欧一些国家，家具 、橱柜专卖店也 已成为家电的主力销售渠道 ， 在过去的 4 年 里家电产品销售额增长非常快。 但在东欧的 一 些国家里 ， 传统专卖零售店 占了家电产品 总体销售额 5 0 以上的份额 。 当记者谈到 目前许多中国家电企业都在 努力建设品牌专卖店，摆脱渠道的利润盘剥。 弗里德曼 斯多克强调说 ：“ 尽管专卖店的数 量似乎在减少 ， 但一些企业的成功转型使专卖 店在市场销售中的位置越来越重要。 不仅是中 国， 在一些发达国家， 专卖店也在转变市场定 位 ， 以提供符合消费者个性需求的服务为竞争 力，继续在家电市场上扮演重要角色。 ” 家电互联网销售业绩日渐增长 提到时下比较流行的网上购物 ， 弗里德 曼 斯多克向记者说出了自己对这一新兴家 电销售渠道的看法 ， 他说： “ 互联网对于家电 电器 ， 产 品来说一定是滞后于其他的消费类产品 的 ，这主要是由于家电产品大多体积较大 ， 物流配送是个问题。但是 ， 我们也应该注意 到 ， 随着互联网经济的发展以及配送系统的 改进升级， 家电产品通过网络销售会有很大 的发展空间。 ”同时， 他还认为 ， 作为家电销 售渠道 ，互联 网不会取代其他任何一个渠 道 ， 因为家电产品的购买决策是 由一个家庭 做出的，家庭决策的过程往往是需要看到、 摸到这个产品，对产品有最直观的感受。 弗里德曼 - 斯多克提供的数据显示， 在 欧洲消费类 电子产品市场上 ， 互联网完成的 售额比重从2 0 0 6 年的6 4 上升到2 0 0 7 年的 8 6 ( 见图3 ) ；在亚洲 ， 特别是韩国， 互联 网也成为了消费类电子产品销售的一个非常 重要的渠道。 他说：“ 重要的是， 消费类 电子 产品在互联网上的销售改变了消费者的消费 形态， 越来越多的消费者学会了通过网络了 解产品性能 、 比较产品价格 ， 这对整个家电 业的影响都将是非常巨大的。 ”圈 V 新飞 电器 ： 路上再牵时 4 月2 3日，当 电器记者应邀参加 由 中国国际贸易促进委员会纺织分会和新丝路 模特机构共同主办， 河南新飞电器有限公司 独家冠名赞助的2 0 0 8 新飞电器 - 新丝路世界 模特大赛暨中国区选手选拔启动仪式时 ， 炫 目的灯光、T台列队走秀的模特 、刺激的鼓 乐表演 这一切让记者感到新奇。 这样的喧闹似乎本不属于家电圈儿， 而 作为一个有着二十多年冰箱生产历史的老品 牌 ， 新飞赞助这样一个活动除了扩大品牌影 响力外 ， 肯定还有更深层次的目的。 “ 这是品 牌 内涵塑造层面的战略布属 。 ”河南新飞电 器有限公司首席营运官赵澄坚在接受记者采 访时表示 “ 经过二十多年的发展壮大 ， 新飞 电器已成为中国冰箱 、冷柜行业的领军企 业 ， 并在积极拓展空调生产、销售业务。目 前 ， 提到新飞品牌，消费者 比较认可的形象 是 节能 、 绿色 ， 作为中国与新加坡的合 资品牌 ， 在竞争多元化、 国际化的家电市场 ， 新飞电器必须塑造一个令人耳 目一新的品牌 形象 ， 而 时 尚概念正是新飞电器这一时 期选中的品牌宣传突破 口。 ” 自新加坡丰隆集团再次注资， 控股新飞 9 0 股份开始，这个 东家 就一直在对新 飞品牌进行 时尚化改造。赵澄坚向记者透 露 ：“ 近年来新飞十分重视新飞品牌的年轻 化 、 时 尚化转变 ， 并投入 巨资开展一系列 美 女 十 赛车 的战略运作， 不断把激情 、 活力、 青春等时尚元素融入新飞 品牌。 ”从 2 0 0 6 年 开始， 新飞连续三年冠名 “ 泛珠三角超级赛 车节” ；2 0 0 7 年4月，“ 新飞 2 0 0 8 助威团”选 拔赛在全国各地开展， 作为中国文体明星北 京奥运 宣传助威 团落地 团队之 一 ，“ 新飞 2 0 0 8 助威团”通过一年时间选拔出4 0 名青 春、 充满朝气的女孩作为新飞形象大使活跃 在2 o o 8 京奥运赛场内外 ， 为代表中国参加 比赛的运动员加油助威。 而对于赞助此次世界模特大赛 ， 新飞显 然也是进行过一番仔细调研的。据介绍， 新 丝路世界模特大赛是睢一一个由中国模特机 构主办的世界级模特赛事 ， 是最专业 、 最权 威的世界级模特赛事之一。目前 ， 这一赛事 更是超出了选美的范畴， 成为由全社会各阶 层共同参与的魅力塑造工程， 搭建起了时尚 产业与商业经济互动的有效传播平台。 赵澄 坚告诉记者：一