客人的购买决策和行为.ppt

消费决策过程,客人的购买决策和行为,一、购买行为模式,行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。,人类行为的一般模式是S-O-R模式。,内外因素刺激,心理活动过程,行为为,消费者购买行为模式,二、购买决策的影响因素,（一）心理因素的影响1.感觉2.动机3.经验4.态度5.个性,（二）个人因素的影响1.稳定因素:是指个人某些特征，比如说年龄、性别、收入、职业等等。在决策的过程中，某一个特殊阶段，购买行为也部分取决于这些稳定因素的。2.随机因素:是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的乙烯类条件。有时候，消费者的决策会在未预料的情况下作出。,（三）社会影响1.角色和家庭2.相关群体,（四）文化因素的影响1.社会阶层2.文化3.亚文化,三、购买决策过程,决策：是指从思维到做出决定的过程。购买决策：指人们为了合理支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选可行的消费方案，实施选定方案并评估消费效益的实践活动。,（一）购买决策中的角色,（二）购买决策的特点1.购买决策的目的性2.购买决策的过程性3.购买决策主体的需求个性4.购买决策的复杂性决策内容的复杂性购买决策影响因素的复杂性5.消费者购买决策的情景性,（三）购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和锁钩商品本身的差异性大小，可将购买行为分为：,复杂的购买行为,如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,选择性购买行为,由于消费者对所需购买的商品比较的熟悉，知道怎么选择。所以在购买决策时不需要对商品再去了解，只要对商品价格、购买地点以及商品款式进行比较选择就可以。,简单性购买行为,对于某一些商品而言，虽然消费者不熟悉，但是由于价格比较的低廉，购买的频率也比较的高，消费者是不愿花费太大的精力去研究和决策的，一般都是抱着“试一试”的态度去购买的，所以购买决策过程相对简单。,习惯性的购买行为,指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和品牌差异。,根据消费者性格分析，可以把购买行为分为：,（四）购买决策的内容,（五）购买行为的程序过程消费者的购买行为时一个动态发展的过程，一般可以分为五个阶段：1.确定问题2.收集信息3.评价方案4.作出决策5.买后行为,确定问题,需要的满足根据性质不同，按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可以划分成四个类型。,收集信息,评价方案,根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法不同，评价方案阶段会出现以下几种情况：（1）单因素独立评价。消费者只用一个评估标准为依据挑选商品。单因素独立评价是一种绝对的形式，生活实践中并不多见。,（2）多因素联合评价。消费者在购买商品时同时考虑该商品各个方面的特征，并规定各个特征的最低标准。（3）词典编辑式评价。这个评价法实质上就是单因素独立评价原则的一个扩展，消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，在未能选出令人满意的商品时，便会用他认为第二位重要的标准进行挑选。,（4）排除式评价。消费者在选择商品的时候逐步排查那些不具备最低要求的品牌。（5）互补式评价。它不是根据