中粮集团【大悦城】商业模式解析

中粮集团【大悦城】商业模式解析,(商业地产标杆企业研究系列),商业研究院2010年07月19日,版权声明：本文仅供公司内部使用，未公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,PARTONE大悦城商业模式解读,一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；,市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈；,20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；,高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；,商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；,长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值；,以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。,（一）商业模式的基本特征：,_内部资料,请勿外传_,畅通的融资渠道,差异化的市场定位,创新的经营模式,目标客群：针对青年白领群体；项目选址：区域中心城市的核心地段。商业资源：重视引进首次进入该城市的品牌，在商圈内实现错位竞争。,集团注资：银行贷款：,扣点模式专业店替代主力店,第一步是扩张,以购买三个大型商业综合体为主;第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。,1、通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，获取城市核心地段优质商业项目，大大缩短投资开发周期，以利于快速扩张。,（二）商业模式的核心价值：,北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。,_内部资料,请勿外传_,精准的定位，无论是在城市中心打造“国际化青年城”，还是在区域中心打造“品质时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消费者的需求。,中粮选择进驻的目标主要是“具备经济活力和零售潜力”的城市；而目标城市中区位的布局以核心商圈或区域性商圈的核心位置为主。,品牌优势，西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城一期的顺利开业证明了大悦城的扩张拓展是成功的。大悦城独特的风格、对时尚潮流的引领，都已经在消费者头脑中的“品牌阶梯”上占据了独特的位置。,集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队伍，具备很强的竞争能力。,（三）核心竞争力评价：,资源整合力,专业（公司）资源的有效整合，保证项目高强度开发的顺利推进。如：SPACE招商团队、日裔美国设计师等。,_内部资料,请勿外传_,稳定资金来源及安全性,规模扩张与模式的可复制性,经营模式的可持续,目标客群：年轻消费群体的购买力有限；市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。,资金退出机制，时间周期较长；如何实现独立运营，稳定现金流。,资源整合：商业、资本；商业开发与经营人才梯队。,西单区域消费者单次开销金额在101310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。,（四）商业模式的发展瓶颈与难题：,目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。,1）中粮商业地产规模达到一定规模或已经实现了上市，可以依靠自身能力进行扩张。2）目前有很多金融机构有意跟其合作开发商业地产信托基金，但中粮更希望能在融资中占据主导，自己来做。,图1.中粮集团地产业务构成,1）中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家；2）内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。,备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除A股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮油控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK)及中粮包装(0906.HK)。,在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。,2012年（E）,2013年（E）,2014年（E）,起步期,做项目,做行业,做品牌,全国布局,拿地块,成长期,扩张与整合期,资本化阶段,购买三个大型商业综合体,初步创立大悦城品牌,扩张与内部资源整合,上市及资产证券化,形成全国中心战略布局,向二三线城市全面扩张,图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图,经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。,中粮置业正在积极酝酿在三五年内做大做强后将商业地产的几个项目打包做REITs。,目前，中粮商业地产已经形成了以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局。,图3.公司全国战略布局图,表1.投资项目基本情况,目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。,表2.投资项目商圈及区位特征,离市中心约0.5-1.0的市级核心商圈或6.0-8.0的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。,（备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产有限公司23.33%的股权；2007年4月36亿元收购中冶西单项目100%股权；2010年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万，商业5.3万；天津项目由中粮与天房集团合作开发）,表3.投资项目基本指标,总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间；收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。,时尚,引进商业品牌，不求最高，但求最新，引领时尚潮流。,在此基础上，打造年轻群体的高档消费场所。,主要针对20-30岁的青年消费群体。,年轻、活力,潮流,品位,不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。,（一）品牌核心内涵与特征：,战略目标：通过打造生活之心，成为所在区域的城市之心,大悦城的“生活之心”对于市民生活与商圈发展具有深远意义：使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活大大提升了商家与目标客户接触的频度；在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心”。,生活之心全服务链的城市综合体,（二）战略目标与组合策略：,通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全服务链的整合。通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最佳的消费体验。,代表项目：西单大悦城,主题定位：品质时尚生活中心,主题定位：国际化青年城,国际化时尚生活地标mall”的定位，打造出当地鲜见的全天候、一站式的大型综合地标式购物中心项目。,代表项目：沈阳大悦城,（三）产品结构形态：,引领属于年轻人的时尚潮流,代表项目：朝北大悦城,满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式,提高物业的总体租金收益水平,采用租金+流水倒扣的收取策略,介入商业运营领域,为细化管理，设置了楼层经理制度,经常举办各种活动，提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度,规范商场管理,（四）经营策略创新：,（一）商业综合体（购物中心）,西单大悦城,上海大悦城,表4.项目资金平衡情况分析（一）,北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城项目将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。,（二）都市综合体（HOPSCA）,天津大悦城：集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群的都市综合体。,（二）都市综合体（HOPSCA）,沈阳大悦城,（二）都市综合体（HOPSCA）,表5.项目资金平衡情况分析（二）,备注：天津大悦城地上32.86，地下16.61；其中：公建25.86，住宅7万。,沈阳项目具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解项目资金压力；但仍无法实现项目自身资金平衡。而天津项目则在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。,（三）区域型城市综合体,朝阳（北）大悦城,成都大悦城,表6.项目资金平衡情况分析（三）,朝阳（北）项目可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10亿元；而成都项目则显著增加了住宅的比重，有利于项目自身现金流的平衡。,备注：成都大悦城项目先期用地为253亩；项目后期扩展至1244亩。,表7.项目资金平衡情况汇总,除上海项目外的5个项目总投资为120亿元，而其可售物业可实现销售收入约100亿元，基本能实现项目资金的平衡。,表8.中国商业地产发展模式比较(1),表9.中国商业地产发展模式比较(2),PARTTWO大悦城重点案例概况,项目效果图：,表10.项目主要经济技术指标,西单大悦城一层平面图：,西单大悦城一层平面图：,表11.各物业形态比例,表12.商业业态配比,商业面积占总面积的58%，酒店及写字楼约占25%，停车场为17%；在商业业态布局方面，零售、餐饮、娱乐的配比为68：23：9。,表13.各楼层业态分布情况,除了ZARA、BAUHAUS、HilfigerDenim等众多品牌入驻外，全场有近1/10的品牌都是首次落户北京，其中包括Meanings、I-NAIL、Anubis、TheFaceShop、NEXT、Cottonfield、LeeCooper、Onda、OnitsukaTiger等30多个品牌。,2007.04.28中粮完成项目收购2007.07.01中粮确认SPACE为首席招商代理及经营管理顾问2007.10.31签约率56.31%，租户开始进场装修2007.12.28签约率98%，开业率51%2008.02.01大悦城正式营业,西单大悦城主要时间节点：,从项目收购到正式营业，仅用了10个月时间。,作为首席招商兼运营管理顾问，SPACE参与大悦城项目运作历时1年半，其中，顾问服务1年、商业策划3个月、招商历时5个半月、运营服务1年。,表14.年销售额情况,表15.日客流量情况,表16.日营业额情况,开业第一年就取得10亿元的销售额，2010年的营业额将达到20亿元；市场培育期：1年之内。,备注：万达集团持有型物业的建成面积300万平方米，租金收入有10.34亿元。,表17.项目投资收益分析,商业部分平均租金水平为8.8元/日；年贷款利息2.2亿元，营业收入约4.6亿元；静态投资回收期在10年内。,表18.朝阳(北)大悦城主要指标,朝阳大悦城部分楼层平面图：,冠军空中滑冰场,金逸国际影院,影院采用8-9层跨层设计，面积达4500平方米，拥有8个豪华电影厅，总座位数超过1000多个。,蓝天城职业体验乐园,模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面。,占地5000平米，位于11层,歌友汇KTV,核心娱乐设施：,中粮沈阳大悦城”由、四区和沃尔玛超市构成，中间由一条连通中街的全长600米的商业步行街贯穿。总投资逾30亿元；分两期开业，2010年全部完工。,沈阳大悦城总建筑面积为54万平方米，其中商业建筑面积为35万平方米，住宅19万平方米。一期(A、B馆已开业)商业建筑面积为12万平方米，预计2010年开业的二期(C、D馆)商业建筑面积为23万平方米。,表19.沈阳大悦城主要指标,AB馆连廊,A馆正立面,已开业的A、B馆(一期)定位于年轻、潮流、时尚。预计2010年开业的C、D馆(二期)定位于都市家庭、休闲娱乐，为向往时尚生活的都市人群提供一个完美体验的国际化生活城。,表20.各楼层主题定位,吸引了包括ZARA、GUESS、Mango、优衣库、MUJI、Nike、Adidas、SEPHORA、Watsons、汤姆熊电玩、帝豪斯健身、帝姿SPA、星巴克咖啡、禾绿回转寿司、加乐比意式餐厅在内的时尚生活品牌入驻。,投资40亿元倾心打造的天津大悦城项目占地8.9万平方米，总建筑规模53万平方米(含地下部分)，涵盖一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、酒店式服务公寓和高档住宅等多业态的“都市综合体”。项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区的交汇处，项目四面临街，49条公交线及2010年底开通的地铁2号线，组成了通达的交通脉络。购物中心部分建筑面积达25万平方米，主体部分为四层，局部五层，地下三层为大型停车场及地上停车楼，车位数高达3000