如何拟定行销企划案.ppt

如何拟定一份出色的行销企划案,食品部：吴宇梅2000.8.,步骤,前提：了解并更新对公司经营策略的认知STEP1：资讯的收集、整理STEP2：资讯分析STEP3：STP区隔、目标消费群&定位STEP4：行销策略的选择STEP5：行销组合（产品、价格、通路、促销）STEP6：预算分配及控制表STEP7：损益表销量、利润、成本后续动作：MMR、MOR、BC&QR(分析、调整、执行、控制),STEP1-资讯的收集、整理,方法观察法：随机与有目的收集法：非正式与正式渠道消费者零售商&经销商&协力商情报供应商，如：ACNEILSON，央视索福等资讯收集单或部门设立正式市场调查,市场调查,常用范围定价：成本利润价格弹性调查市场：潜量市场占有率趋势调查产品：概念品名包装调查广告：媒体文案广告效果公司形象调查消费者：偏好态度满意度行为知名调查作业流程,确定问题,计划提出,计划审核,收集信息,分析信息,结论提出,STEP2资讯分析,A外部环境分析大环境人口经济技术政治法律社会文化时尚VS趋势趋势：较多的预测性较多的连续性反应了未来的憧憬情势趋势一旦形成可影响的时间会很长,B.内部环境分析消费者构成及趋势特性需求购买力购买行为及决策过程注意：不要试图改变消费者的态度,STEP2资讯分析,B.内部环境分析竞争者谁会是我们的可能竞争者？品牌竞争-行业竞争形式竞争-一般竞争竞争者的状况分析？市场表现：市场占有、心理占有特性特点能力:技术、组织、资金及行销弱点,STEP2资讯分析,竞争者的特性与特点,例如：康师傅袋面,B.内部环境分析市场状况合格而有效的市场：实际潜在购买者产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退趋势VS成长,STEP2资讯分析,消费者人数、购买力消费者需求、频次通路进入的困难度，如：路途太远，配送成本太高法律法规限制，如：禁止出售香烟给18岁以下人,合格而有效的市场,B.内部环境分析自我检测目标消费者市场在哪里？主要竞争者是谁？技术、资金资源分配：BCG分析法趋势缺点机会威胁,STEP2资讯分析,发展拓大市场占有率，问题类产品维持维持市场占有率，金牛产品收获着重产收入实现，处境不佳的金牛产品效果调整资源配置，狗及问题类,BCG分析,明星,问题,金牛,狗,市场成长率,15105,1.510.5,相对市场占有率,STEP3STP原则,区隔市场（Segmenting）选择目标消费群（Targeting）定位（Positioning）,确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和传播所挑选的定位观念,STP,区隔变数地理：地区城市人口密度气候人口：性别年龄职业教育宗教种族国籍家庭生命周期心理：社会阶层生活方式个性行为：使用时机追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知阶段对产品的态度,STEP3STP原则-S,利基分析（1）波特模型：决定区隔市场规模的五种力量,STEP3STP原则-T,潜在的新参加的竞争者（流动性威胁）,供应商（供应能力）,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,替代产品（替代产品的威胁）,利基分析（2）进退壁垒与赢利能力,STEP3STP原则-T,报酬低而稳定,报酬低而有风险,报酬高而稳定,报酬高但有风险,退出壁垒,低高,进入的壁垒,低高,定位的三大要素和REASONWHY目标消费群（TargetAudience)介入的市场范畴（FrameofReference)差异点/差异化（PointofDifference)支持点（ReasonWhy),STEP3STP原则-P,差异点/差异化,（A）差异化变量,（B）差异化原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性可获利性,差异点/差异化,（A）定位定义对公司的产品进行设计，并使其能在目标消费群心中上占有一个独特且有价值位置的一连串行动。注意：定位要求公司决定推出多少差异及有那些差异，不可具备太多的优越性。否则可能会令人难以相信并且失去明确的定位。,定位,定位,（B）定位谬误过低的定位过高的定位混乱的定位怀疑的定位,STEP4行销策略选择,（A）不同产品生命周期的策略选择,销量,利润,销售和利润,导入成长成熟衰退,表P.337,STEP4行销策略选择,导入阶段,促销,高低,价格,高低,成长阶段产品改良（品质、特色）副品牌或产品延伸区隔市场新通路消费者认知改变知名行动适当降价吸引群价格敏感的消费者,STEP4行销策略选择,成熟阶段产品改良：品质、特点、式样市场改进：改变消费者使用态度（非使用者加入）区隔市场吸引竞争者之客户增加使用次数新的用途行销组合改进：价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等,STEP4行销策略选择,衰退阶段确认老化产品收割和放弃,STEP4行销策略选择,STEP4行销策略选择,（B）产品市场地位对策略选择的影响,领导者拓大市场总量新客户，新用途，更多的使用量维持市场占有率阵地防御、侧翼防击、主动出击、反击、运动防御、收缩防御增加市场占有率,STEP4行销策略选择,挑战者攻击领导者攻击与自己相仿的公司攻击本地或者地区性的小公司价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低成本密集广告和促销等。,STEP4行销策略选择,追随者仿制者紧跟者：产品、分销、广告部份模仿领导者改变领导者的产品并与其产生差异,STEP4行销策略选择,市场补缺者专业化形象或技术力不断细分市场创造补缺扩展补缺保卫补缺,STEP4行销策略选择,STEP5行销组合(MARKETINGMIX),4PS与4CS,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,COSTS,CONSUMERNEEDS,CONVIENIENCE,COMMUNICATION,STEP5行销组合之产品策略,（A）新产品新产品来源：收购、开发新产品定义新发明新产品线改型改进新品牌，补足产品线再定位新产品风险高成本高，因此，多数公司集中于产品之改进改型，重新定位，及补足产品线,新产品开发创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展（S、T、P、MarketingMix)商业分析产品开发市场试销商品化(时间、地点、人物、事件）,STEP5行销组合之产品策略,需求及欲望分析调查入户FGD客户建议科学家工程师设计师公司成员竞争者产品或服务仿造和改进销售代表或经销商高层管理当局,产品创意的产生,（B）产品管理产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品,STEP5行销组合之产品策略,产品管理产品组合决策宽度长度深度相容度产品线决策向上、双向、填补,STEP5行销组合之产品策略,（C）品牌管理品牌的6层次属性利益价值文化个性使用者,STEP5行销组合之产品策略,品牌的持久就在于它的价值、文化和个性,STEP5行销组合之产品策略,（D）产品品牌化品牌战略决策,产品类别,现有新的,品牌名称,现有新的,STEP5行销组合之价格策略,价格是4P中唯一产生收入的因素,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,（A）定价的步骤定价目标确立需求分析成本推估竞争者之成本价格与产品分析定价方法选择最终价格确定,STEP5行销组合之价格策略,定价的度,求生存（价格变动成本+固定成本）利润极大化OR收入极大化最高销售成长（渗透定价）刺激市场份额的扩大生产和分销成本下降（经验曲线的作用）抑制现实的和潜在的竞争吸脂定价-skimmingpricing（e.g.电脑硬件）产品质量领先,定价目标的确立,经验成本曲线,C-生产/销售成本,Q-生产/销售量,C=FC+VCFC-固定成本VC-变动成本,需求价格弹性(E1E20),需求分析,P1,P2,Q1,Q2,15,10,50,100,200,50,E=Q/P,总成本固定成本（FC）变动成本（VC）短期平均成本VS长期平均成本短期平均成本VS经验曲线VS生产规模传统成本计算VS目标成本,成本推估,知己知彼、百战百胜,了解竞品的成本、价格与产品,选择定价方法-1,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,定价的3C模式ThecostfunctionThecompetitorspricesThecustomersdemandschedule,低价格不能获利,高价格不能引发需求,定价方法成本加成定价目标利润定价认知定价（价值在使用中的价格）价值定价（高-低定价、天天低价）通行价格订价VS领导品牌价格威望定价,选择定价方法2,最终价格确定参考消费者心理VS参考价格产品质量竞争者广告投资量业务体系的反应竞争者的反应法令公司定价政策,价格确定,（B）价格修订地理环境价格折扣及折让促销差别化产品组合,STEP5行销组合之价格策略,（C）价格变更降价的时机提价的时机价格变动应考量的因素,STEP6行销组合之价格策略,过多的产能市场占有率下降拓大市场份额经济不景气,降价的时机,通货膨胀供给小于需要涨价原则：逐次提价达成涨价目的，尽量避免涨价,提价的时机,延缓报价价格自动调整分别处理产品与服务的价目减少折扣压缩份量采用便宜的原料或配件采用便宜的物料或包缩小尺寸、规格和型号减少或改变服务项目减少或改变产品的特点创新的经济品牌或产品,提价的方法,消费者反应竞争者反应经销商反应供应商反应政府的反应,价格变动应考量的因素,经营区域通路阶层通路特性竞争者状况预定销量目标产品区域通路别月、季、年度销售组织结构&规模,STEP5行销组合之通路策略,广义的促销策略包括整合的营销传播（A）主要的沟通工具为：广告（AD）销售促进（SP）公共关系（PR）人员推销（PS）直接营销（DS）,STEP5行销组合之促销策略,（B）有效沟通步骤确定目标受众（潜在、目前、决策者、影响者）确定传播目标（Attention-Interest-Demand-Action-Satisfaction）信息设计(理性、感性、道义等）媒体选择（人员、非人员）预算编定（量入为出、销售百分比、竞争对比、目标任务法）决定促销组合衡量效果管理和协调整合营销传播过程,STEP5行销组合之促销策略,（C）影响促销组合的选择的因素消费者产品属性（消费品：AD-SP-PS-PR）竞争性推拉战术市场占有率产品生命周期预算,STEP5行销组合之促销策略,消费者,促销成本效应,认知理解信服订购再次订购,销售促进,人员推销,广告与宣传,购买者的准备阶段,推拉战略,制造商,最终用户,制造商,中间商,中间商,最终用户,推动战略,拉动战略,营销活动,营销活动,需求,需求,需求,需求,产品生命周期,促销成本效应,导入成长成熟衰退,销售促进,人员推销,广告与宣传,产品生命周期,（D）影响媒体选择因素收视习惯产品属性信息内容费用（CPMORCPRP）受视人数VS有效受视人数,STEP5行销组合之促销策略,媒体种类电视报纸杂志DM.户外广告,STEP5行销组合之