互联网时代长尾理论的相关应用

【本期聚焦】,互联网时代长尾理论的相关应用,通江达海积微速成,PART,1,通江达海积微速成,2004年10月，连线杂志主编克里斯安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一个”长尾理论”“只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。”,通江达海积微速成,“长尾理论”的基本原理,“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向niches的转变富足经济众多小市场聚合成一个大市场,“Niche”是利基的意思，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。长尾市场也称之为“利基市场”。横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。,通江达海积微速成,“长尾理论”的实现条件,1、商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广；,2、商品生产成本极低，以至于个人都可以进行生产；,3、商品销售成本极低，以至于个人都可以进行销售；,只要满足以上三点，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品共同占据的市场份额，甚至比主流产品的市场份额还要大。长尾理论有效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或者趋于零。因此，互联网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键。,通江达海积微速成,PART,2,二八定律,边际效用,蓝海战略,规模效应,通江达海积微速成,远离红海,基础理论,开创蓝海,基础理论,长尾理论经济学原理,边际效应（生产角度）,规模效应（营销角度）,蓝海战略（需求角度）,二八定律（供给角度）,四维十字图谱分析模型,长尾理论其实是以知识“技术、信息、创新、网络、电子数据”等基本生产要素为前提，研究以最低成本的柔性生产和推广产品，以最高质量搜索和找到个性化、差异化产品，通过边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现，并产生新的具有动态的差别化和异质化的可交换市场。,通江达海积微速成,二八定律,二八理论的基本内容,一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。,二八法则，是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多帕累托提出的，他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。,通江达海积微速成,二八定律,长尾理论与二八理论的比较,二八原理和长尾理论现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分，二者相辅相成和相互补充。,长尾理论与二八原理殊途同归：长尾理论阐述的实际是丰饶经济学，企业采取差异化战略，”小块需求“通过”小块渠道“对”小块供应“的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求。,通江达海积微速成,边际效用,（1）边际成本递减规律传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现，但又受制于资源稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。,长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，能实现经济的“规模性”并改变传统经济大规模、粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减；其次，力争实现销售“零成本”。借助数字编码化，降低营销成本，有效地提高了长尾市场的流动性。,通江达海积微速成,边际效用,（2）边际效用递增规律长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。,其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。,长尾市场中并不适用哦！,首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少，在长尾新经济条件下则相反。一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，如名牌消费，信用消费，网络消费等。,最后，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值，比如知识。,通江达海积微速成,蓝海战略,蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。长尾理论是蓝海战略的延续，共同点在于均以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。,通江达海积微速成,规模效应,长尾理论范围经济与规模经济的完美结合,（1）长尾理论产品需求的范围经济效应,首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。而在长尾市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。,其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。与范围经济相比，长尾的“范围经济”不限于同一企业内部，可以是产业集群，可以是非地域性的全球协作，长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。,再次，引导用户去探索通过用户的个性化需求拉动产品消费。,通江达海积微速成,规模效应,长尾理论范围经济与规模经济的完美结合,（2）长尾产品供给的规模经济效应,首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。长尾理论认为生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。成本越低，则供给越多，反之，成本越高，则供给越少，两者呈反向背离关系。,其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应：当需求增加时，生产将具有更高的效率及更高的报酬，效率的提高导致价格下降，从而创造了更高的需求，更高的需求又创造更高的供给，这是一种正向回馈经济，即消费越多需求越大。,再次，注重长尾理论个性化差异化产品供给下的规模效应。,通江达海积微速成,PART,3,通江达海积微速成,一、亚马逊,亚马逊是美国最大的在线零售商，在图书零售方面，亚马逊是世界上销售量最大的书店，提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames,b.应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素；,c.商店经营者仍然需要关注热门商品。,总结：长尾理论存在于各行各业中，提供尽量齐全的商品种类，以低价降低门槛，制造小额消费者并控制好成本，例如库存成本，物流成本，客服成本，为每一种合适的产品找到买主,通江达海积微速成,3E原则,推荐和连带,数量和搜索,碎片和定制,在传统行业的法宝：推荐和连带,在互联网世界的法宝：数量和搜索,三大法宝,在未来世界的法宝：碎片和定制,通江达海积微速成,在互联网世界的法宝：数量和搜索,毋庸置疑，“长尾理论”的真正用武之地是网络世界。“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索”。这其实也是繁荣“长尾”市场的秘诀：提供所有产品，并帮用户找到它一一数量和搜索，已经成为“长尾理论”在网络世界无可置疑的盈利法宝。,通江达海积微速成,在传统行业的法宝：推荐和连带,需要斩钉截铁指出的是，传统行业一定可以从“长尾”中盈利，但是盈利模式与网络环境相比已经发生变异。这种“变异”就是：不追求“长尾”的“长”，而看重“长尾”的“宽”。由于互联网上资源的“丰饶性”，面对几乎无限量的信息，人们并不知道自己需要什么。同样道理，即使在网下的传统营销环境中，由于消费者的“零散”以及对他们自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推荐”来实现缝隙商品(Niche)由“长尾”的“末梢”向“头部”转移，从而尽量实现利润最大化的规模销售。,通江达海积微速成,在传统行业的法宝：推荐和连带,“连带效应”的玄机在于：利用商家和顾客之间信息的不对称性，“方便”和“简化”了消费者原本漫无目的的“海选”，使得处于“碎片”状态的大量零散消费者也分门别类地站起队来，从而不断地把缝隙商品由“长尾”的“尾梢”向“头部”移动。具体操作模式为：先制造或利用某些热销商品作为引子，然后通过特别推荐把“长尾”上需求量较低的缝隙商品与热销商品联系起来，从而起到把该商品从“长尾”提升到“短头”的位置，最终实现对缝隙商品的错位营销。,通江达海积微速成,在未来世界的法宝：碎片和定制,以流行为主导的经济是旧时代的产物。仅有流行的东西，对于我们当中的大多数来说，是远远不够的。因为未来的发展趋势不是流行的主潮，而是碎片的个性。每一个人的口味，都会或多或少地偏离主流，而对这些主流之外的东西探索得越多，我们就会越有理由相信，主流必将让位于色彩斑斓的个性化碎片，而唯一能适应个性化碎片的做法就是定制一一按照个性化消费者的“碎片需要”而进行专门生产。,“长尾理论”并非是一种没有未来的“终极幻想”。“长尾理论”最大的生命力就在于它暗合了未来营销的发展趋势“碎片”。,通江达海积微速成,如何将长尾发挥到极致,1、互联网极速发展，各类电商铺天盖地，为长尾效应创造了无尽可能。利用互联网的超低的网站流量、维护费用以及虚拟的库存，尽可能地扩大销售品种。2、通过互联网销售虚拟产品，如数字媒体、数字出版物等等，则支付与配送成本几乎为0，可把长尾效应发挥到极致。3、增大尾巴，降低门槛，创造大量小额度消费