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国际品牌成功之道,報告人:裴珊淵2002年10月12日,国际品牌成功之道,課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系统了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創建品牌流程,壹:全方位创建品牌流程,消費者洞察,創意簡報,品牌意念,各種執行方式,全方位創建品牌,品牌願景,1,2,3,4,5,品牌願景,品牌品牌,品牌,聯系,消費者,激動人心,清晰,聚焦,品牌意念,讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力,全方位創建品牌,1.重點发現,2.釋放洞察的力量,消费者洞察(insight),洞察并非观察,观察:记录的是人们的所做或所说的。,洞察:回答的问题是为什么会这样？,从观察到洞察例:蛋糕配料消费者所说的我用蛋糕配料因为它很方便制造商所做的开发“只要加水”的配料使之更方便消费者所没有做的购买为什么会这样？,从观察到洞察例:罐状意大利面调料消费者所说的我用罐装意大利面调料因为它很方便消费者所做的的人在调味料中加了点切碎的洋葱制造商所做的使之更方便：在调味料中加入了更多的洋葱消费者所做的继续加更多的洋葱为什么会这样？,从观察到洞察例:罐状意大利面调料方便是相对于“从头开始做意大利面调料和蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。,他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。,消费者洞察是什么？1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人然后寻找到他们的共同点2.不应去描述一般意义上抽象的消费者记住有效的信息是以个人及个性表现出来的所谓的大众沟通是不存在的大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察,消费者洞察是什么？在传播中运用消费者洞察最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通者是了解你的。对一些人而言，最好的信息是很情感化的，而其他人会喜欢理性的信息。在以上两种情况里，消费者是被感动并被允许融入广告中去的。,消费者洞察是什么？有多少关键观察？多重观察是：通常在一个领域里关联性的想法简单的行为表明目标消费群是集合了众多的目标顾客,消费者洞察是什么？成为一个消费者的倡导者成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西从外部观察消费者录像带深入的重点小组从内部观察消费者进行人种研究成为消费者体验消费者的生活反省,消費者購買系統,考慮,动机,考虑,购买,寻找,选择,使用经验,描述消费者进行购买决策的步骤的工具,它的作用是什么？,动机,考虑,购买,寻找,选择,使用经验,提供了对目标消费群的深入了解,帮助发现主要的消费者需求,帮助建立有竞争力的品牌定位,帮助在购买过程中的每个环节发现沟通机会,为将来提供“联系点”,整合宣传计划,动机,考虑,购买,寻找,选择,洗衣机购买系统,动机,为什么总是在周末坏了？,动机,考虑,是不是要再修一次洗衣机？,动机,考虑,寻找,他们看上去都能做那么多事情，但价钱却相差那么远,动机,考虑,寻找,选择,这个看上去最好，而且我要的功能都有了,动机,考虑,购买,寻找,选择,我无法拒绝五年保质的承诺，虽然它比另一个贵一点,动机,考虑,购买,寻找,选择,获得经验谢天谢地我有保证了,獲得经验,动机,考虑,购买,寻找,选择,移動電話購買系統?,獲得经验,动机,考虑,购买,寻找,选择,茶的购买系统,獲得经验,动机,茶叶快用完了，要再去买点,动机,选择,茶叶还是立顿？,动机,购买,选择,改变一下可能会蛮有意思的,动机,购买,选择,獲得经验,获得经验你觉得这茶怎么样？,动机,购买,选择,穫得经验,获得经验他们喝得多快呀！,动机,考虑,购买,寻找,选择,每个购买系统都是不同的1.取决于目标顾客是谁？他们的经验他们的忠诚度2.取决于该类产品的特性消费者的冒险性消费者的随意性,獲得经验,动机考虑寻找选择购买,动机,考虑,购买,寻找,选择,妈妈购买尿片的经验,獲得经验,动机购买经验,第二次,第一次,动机,考虑,购买,寻找,选择,獲得经验,动机购买,动机寻找购买获得经验,忠实者,转换品牌者,忠诚度（例:购买狗食）,动机,考虑,购买,寻找,选择,动机考虑寻找选择购买获得经验,动机购买获得经验,汽车,肥皂,冒险性（例:汽车相对于肥皂）,獲得经验,动机,考虑,购买,寻找,选择,獲得经验,动机获得经验,动机考虑寻找选择购买,随意性（例:糖果相对于艺术品）,糖果,艺术品,动机,考虑,购买,寻找,选择,在每个阶段目标顾客在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌默契吗？,獲得经验,动机,考虑,购买,寻找,选择,品牌沟通的各个方面,品牌,獲得经验,品牌名称,广告,包装,产品特性,销售/销售商,价格,促销,使用者/拥有者,重点是深入研究发觉主要区别点,动机,考虑,购买,寻找,选择,消費者购买系统总結,獲得经验,动机,考虑,购买,寻找,选择,獲得经验,类别产品驱动因素,考虑范围,信息资源,品牌区别处,品牌满意度,售点影响力,帮助整理,理解和发现,动机,考虑,购买,寻找,选择,对于制定品牌策略至关重要的一个因素和沟通计划中最有价值的基础,獲得经验,品牌願景,品牌願景,願景如何强有力地联系消费者和品牌来创造信赖？,品牌品牌,品牌,什么是人类最强大的需求、需要和欲望？孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避调情、害怕衰老、自尊,什么是最强大的品牌资产，可以发扬光大？成分、历史、外表、设计、产品表现、制造商、信任、使用者、起源、味道、价值,品牌品牌,品牌,願景激动人心清晰聚焦,品牌品牌,品牌,願景焦点,为什么人么觉得我有吸引力？,为什么我与众不同？,我和消费者之间的关系？,我吸引什么样的人？,我的性格是什么？,思考题1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车3、为你自己买块新swatch4、第一次买劳力士表,品牌意念,我们如何让品牌远景体现在消费者生活之中？,品牌意念,1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者的联系；2、创建品牌的活动在短期和长期都要有效；3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及连贯性就十分重要；4、沟通的方式已不断增加，令传播中的每一方面都表现品牌会增加效率,品牌意念,名声、意义与区别广告、直销、设计与包装、赞助、活动营销、公共关系、促销活动,品牌意念,所以，什么是意念？品牌意念一个意念包括：品牌与之交谈的人：谁？（who）给予品牌含义的沟通方式：怎么样？(how)使品牌与众不同的独特的创意表达：什么？(what),品牌意念,谁，怎么样，什么关键的挑战：定义意念“谁，怎么样，什么”不是战略上的，它是“可执行的”改动一个部分，那么意念就会变得不同所以，不要定义得太广泛，也不要太狭隘。,品牌意念,品牌意念是如何创造出来的？通常我们已经有了一个意念（但它需要重新发掘或以新的方式被使用）我们的许多品牌都可以作为例子理解只是成功的一般。当我们真正理解了一个意念后，我们才能更有利地创造新的方式来发挥它的效用。,品牌意念,创造一个品牌意念品牌願景创意简报品牌意念各种执行方式,品牌意念,品牌意念直邮印刷户外公关赞助促销关系营销电话互联网数码,品牌意念,品牌意念如果没有优秀的制作，品牌意念就不存在。但长远而言，意念比单个执行更重要，因此我们无论如何都要定下品牌意念，然后再，執行後續推廣等工作,广告公司应在介绍具体的执行前,先介绍意念。,品牌意念,传播计划倍增说服力传播计划,全方位創建品牌,两个传统的错误思想,1、我们只作广告,2、消费者是静止的靶子，我可随时击中,全方位創建品牌,消費者,在此擊中她,全方位創建品牌,消費者,沒反應,全方位創建品牌,消費者,再使勁出擊,全方位創建品牌,事實上她並非一個靜物等待你去擊中,她總是不停移動的-在勸說她的过程中-有許多溝通的機會-需要許多不同的信息,全方位創建品牌,原则：消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇。广告只是其中一个交遇可能。相同的信息通过不同方式传播会加倍产生作用，更倍增说服力。,全方位創建品牌,尋找新的辦法與她交談,全方位創建品牌,消費者,创意性的媒介运用创造性的使用一个“品牌意念”或创新地利用“目标顾客”对媒体的使用习惯会十分有效,全方位創建品牌,发展一个传播计划,重新确立埃索公司提供廉价质优的石油的定位顾客对象总体目标所有使用机动车辆的人改变总体形象车队经理用车队卡展示埃索服务的新价值,全方位創建品牌,所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先机会大众传媒和埃索基地,全方位