中广卫星移动CMMB业务整合营销策略方案王传一

中广卫星移动CMMB业务整合营销策略方案,王传一2009-3-28,目录,解决核心问题市场环境描述营销策略规划营销推广计划,本方案是为中广卫星移动CMMB业务的品牌建设和市场推广所做的整合营销策略方案。重点解决三方面的问题:,1.梳理CMMB业务市场环境；2.梳理CMMB业务营销策略；3.策划围绕营销核心的执行方案；,解决核心问题,目录,解决核心问题市场环境描述营销策略规划营销推广计划,SWOT分析,CMMB标准技术成熟、速度快不存在同时收看节目网络拥堵网络覆盖率相对最高CMMB运营商有绝对内容资源,优势,没有强大用户基础，需要进行市场培育；手机电视业务缺乏统一品牌；业务体验、资费问题是用户心中的悬疑；需购买具有CMMB芯片的终端才能使用业务；,挑战,如何整合价值链联合推广CMMB提供符合用户需求的内容手机电视业务的互动参与问题相对缺乏移动数据业务运营经验,机会,终端厂商加入CMMB技术阵营；可选择终端品类齐全、多样；市场对移动多媒体业务有巨大需求；,不足,现阶段消费者特征,职业学生和公司的普通员工，比例占到51%；企业中层管理者和事业单位人员比例共占25.5%,地区广州的用户比例占到了42.6%，其他依次为北京、上海和深圳，分别为：21.3%、19.1%和17%。,性别/学历男性比例占到了74.5%，女性比例则为25.5%；中、高学历的用户比例（本、专、高中学历），共计占93.6%。,年龄手机电视用户中，19-36岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的87.3%。,消费者特征：选择收看（听）体育赛事、文化娱乐、新闻资讯等内容，具有支付能力、并对新事物充满好奇的中高教育水平的年轻人使用。,营销目标的挑战,业务销售,目标人群传播亮点调动需求,种子用户使用人群口碑传播,CMMB业务/产品卖点,目录,解决核心问题市场环境描述营销策略规划营销推广计划,核心策略,现阶段建立以客户体验为导向的营销推广体系,坚持客户体验为导向1.统一CMMB品牌形象；2.内容创新、产品沟通；3.业务体验、发展种子；4.区域试点、精耕细作；5.案例推广、深度运营；,策略分解营销效果,统一品牌沟通产品优势,市场推进圈定种子用户,深度运营实现业务销售,CMMB技术,广阔市场,理性诉求,感性诉求,产业层次,用户层次,信息层次,卓越体验,创新生活,精彩内容,业务应用,PEOPLE&PERSONALITY,CAUSE&VALUE,PRODUCTS&SERVICE,INFRASTRUCTURE&ASSETS,APPROACH&EXPERTISE,我们做事的态度?WhoWeAre?,我们为何而做?WhyWeDoIt?,我们做什么?WhatWeDo?,我们有什么?WhatWeAre?,我们的做事方法?HowWeDo?,具体,抽象,策略分解诉求把握,向手机、PDA、MP4、PSP等终端提供移动多媒体电视广播产品，业务,PEOPLE&PERSONALITY,CAUSE&VALUE,PRODUCTS&SERVICE,INFRASTRUCTURE&ASSETS,APPROACH&EXPERTISE,我们做事的态度?WhoWeAre?,我们为何而做?WhyWeDoIt?,我们做什么?WhatWeDo?,我们有什么?WhatWeAre?,我们的做事方法?HowWeDo?,高速、成熟的技术丰富的终端选择广阔的网络覆盖移动、流畅的互动体验,个性化产品分享、互动,坚持领先创新追求经济实用致力最佳用户体验成为最佳用户首选,具体,抽象,真正的手机电视,与竞争者抗衡，抢夺概念,消费者的期待,与消费者关联,CMMB的绝对优势,杀手级应用突显优势,策略分解沟通要点,种子,传播,者,跟随,者,大众,传播模型,种子,愿意尝试、接受各种新事物,身份有社会代表性和影响力，易成为学习标杆，,传播,者,跟随,者,大多数,人,都属于此类型，看到其他,人,人用就会去使用。,“,种子,传播,种子用户及其身边的朋友；,跟随,大多数,人,在,沟通过程中，种子（媒,体、学生、白领上班族）将成为传播的主力。,传播,者,时尚学生,高端商务用户,年轻白领,种子,种子群体,关注时尚者,大众人群,跟随,者,喜欢跟风，模仿标杆的做法；,策略分解主力沟通对象,目录,解决核心问题市场环境描述营销策略规划营销推广计划,营销手段组合,广告,公关传播,促销,运营,联合行销,事件营销,告知沟通体验,营销计划,案例推广、深度运营,区域试点、深耕细作,体验营销、发展种子,统一品牌、业务告知,2010.4-