万科项目拓展

赢在前期万科项目发展解密与经验借鉴,发现房地产规律为您创造价值,专业致力精诚明锐专注于地产培训定制化服务,深圳市道然企业管理顾问有限公司,2009年9月,2,目录,基于公司战略导向的项目拓展决策房地产公司项目拓展专业体系投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接房地产公司的投资流程和评估体系的建设什么样的土地是A+土地,3,3.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接,1.1.综合：七对眼睛1.2.定位：城市地图1.3.营销客服：客户细分1.4.设计：产品品类1.5.经济测算1.6.成本分析1.7.项目投资风险评估与分析1.8.投资并购,“七对眼睛”看西山,PulteHomes对“七对眼睛”的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,目录,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,纲要,纲要定义作用方法实例原则,Pultehomes描述的七对眼睛是什么？,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,纲要定义作用方法实例原则,12,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,第一阶段找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要定义作用方法实例原则,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求：品牌品牌承担在细分市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,第一对眼睛,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,纲要定义作用方法实例原则,建立经营准则,财务,第二对眼睛,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,内部收益率：25%；销售净利率：9%开发周期2年资金：争取应用国际资本,纲要定义作用方法实例原则,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,14,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,纲要定义作用方法实例原则,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往不同，成本要先说话！,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。,纲要定义作用方法实例原则,流程：,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,纲要定义作用方法实例原则,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,纲要定义作用方法实例原则,流程：,七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛小结,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客户产品需求清单【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛的基本原则,土地、客户、产品三者逻辑；,地理位置,周边配套,小区,房子,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要定义作用方法实例原则,Theend.,“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛的基本原则,营销客服：客户细分基于家庭生长周期与支付能力的客户终生锁定战略,PulteHomes公司的客户细分,金茂基业,PulteHomes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位,PulteHomes公司的战略描述持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户,焦点:供给逐渐萎缩的市场上成功的土地战略逐渐发展壮大：增大市场占有率发挥规模优势通过提高生产效率提高边际收益,金茂基业,PulteHomes开始采用一套全新的客户细分方法，逐渐放弃传统的客户细分方法,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式,传统客户细分方法,金茂基业,PulteHomes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力,支付能力,生命周期,Single,FamilyStarterWithoutkids,FamilyStarterWithkid12,MaturefamilyWithkids,SingleparentfamilyWithkid（s）,EmptyNester,ActiveAdults,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,金茂基业,PulteHomes客户细分的三大步骤,理解消费者群体两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。,确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇,第一步,第二步,第三步,金茂基业,PulteHomes为何要做广泛的客户定位？,广泛客户定位的好处：购买更大的成片土地，可以做到大规模地开发多功能的社区，充分利用稀缺的土地资源。通过了解一个市场的需求和供应情况，确定最有潜力的细分市场，作为实现业务增长的第一步在我们最了解的市场上去实现业务的增长多元化的目标客户群社区，多元经营降低风险。,PulteHomes大规模开发的多功能社区,客户细分背后的能力系统,金茂基业,细分市场的多元化是增强市场份额的前提能够面向更广大的购买者扩大土地使用机会提升本地化的人才使用与财务管理水平,加强对既有市场的渗透,PulteHomes进行广泛的市场定位，但是结合不同地域的供需情况，目标客户群不一样，,ActiveAdult老年人住宅市场几乎在所有的市场中都被作为重点在开展着.(图中橘黄色代表）,研究思路-从哪些方面对消费者进行细分,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（ConsumerInsights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,研究步骤-如何进行细分,定性研究（座谈会）调研城市,调研城市一级城市：北京、上海、广州二级城市：大连、成都、武汉,41,定量（CATI+DTD）调研城市,调研城市一级城市：北京、上海、深圳、广州二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉,42,数据细分方法简介,本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法：因子分析：简化和明确影响因素聚类分析：基于家庭生命周期的细分,因子分析,A1,A13,A5,A2,A8,AA,AB,聚类分析,43,因子分析,房屋价值,房屋特征,家庭价值,家庭休闲/生活形态,通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。,购房动机,44,消费者房屋价值结构分析,45,聚类分析-细分指标,通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果,46,聚类分析结果,家庭生命周期家庭收入房屋价值,彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭,通过三个维度的指标，得到五类人群划分。,47,分析得到的5类细分人群,注重家庭的望子成龙家庭18.0%,彰显地位的成功家庭9.6%,关心健康的老龄化家庭22.5%,注重自我享受的社会新锐26.9%,48,加权后的五类人群地域分布,按照各城市市区常住人口数加权,*上面数据是按各城市的人口数加权的结果,定位：城市地图科学决策、提高效率的项目投资研究工具,城市地图的根本目的,1、发现机会：不放过哪里的土地升值更快哪里有项目获取机会,2、形成预判：高效率客户将是谁房价、地价未来会如何走我们现在可承受的地价是多少潜在竞争对手是谁,城市地图与可行性研究报告,地块,周边,片区,城市,土地研究层次,1、基本框架的确定,板块客户属性结论,城市地图引导下的项目发展,图表引自：大连公司城市地图,2、配套调研工作的展开,图表引自：成都公司城市地图、佛山公司城市地图,3、存量土地的摸底,广州公司城市地图、南京公司城市地图、天津公司城市地图,图表引自：,4、竞品市场的深入了解,沈阳公司城市地图、东莞公司城市地图、广州公司城市地图,图表引自：,5、影响土地价值因素的重新认识（规划、人口等）,人口流动趋势示意,大连公司城市地图、上海公司城市地图,图表引自：,6、片区发展的清晰定位,7、对于土地属性与客户属性结合的尝试,广州公司城市地图,图表引自：,7、对于土地属性与客户属性结合的尝试,天津公司城市地图,图表引自：,7、对于土地属性与客户属性结合的尝试,上海公司城市地图,图表引自：,8、城市地图软件化的探索,成都公司城市地图、北京公司城市地图,图表引自：,设计：产品品类基于客户导向的设计、产品标准化,一、品类规划的四个阶段介绍二、品类描述表格介绍三、品类名称介绍四、新的主流项目命名结构调整原则及讨论内容,63,64,一、品类规划的四个阶段介绍,品类划分的逻辑基础,1.基于土地、客户、产品三者之间的交叉匹配关系。为土地匹配合适的客户，并提供同客户需求相匹配的产品。2.万科的品类：客户导向的产品分类方式及结果。,品类,品类划分的四个阶段,阶段一：客户细分。研究客户的分类指标，找到影响客户房屋需求的关键指标，并得出客户分类结果。阶段二：产品系列。研究土地属性，找到土地价值同客户价值的对应关系。阶段三：品类划分。综合对应分析土地、客户、产品三者的匹配关系，并通过划分选择得出万科的品类规划结果。阶段四：品类应用。推动品类成果的完善及其在战略战术层面的应用。,品类,阶段一：客户细分,1.找到影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。2.得出5大类11小类细分客户的细分结果。,阶段一：客户细分,1.细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同的客户的房屋需求。,阶段一：客户细分,2.细分指标二：支付能力。,2006年业主年龄,80后70s末,婴儿潮,务实空巢,市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户,阶段一：客户细分,3.细分指标二：支付能力。同客户年龄对应的家庭结构同客户支付能力之间也有明显对应关系。,选自万科06年成交客户数据,购房总价,年龄及生命周期,阶段一：客户细分,4.细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。,80后70s末,婴儿潮,务实享受,首次,改善,务实或享受,婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；80后和70s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；务实和享受客户呈现两极分化。,阶段一：客户细分,5.完成三个细分指标之间的对应。,首次置业改善务实或享受,阶段二：产品系列,1.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。,阶段二：产品系列,2.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。,阶段三：品类划分,1.通过对土地、客户及产品的匹配分析，并经过研究选择，将万科的品类分成8类。,阶段三：品类划分,2.对8大品类又分别从土地属性、客户及产品三个方面进行描述定义。,阶段三：品类划分,3.用8大品类对应市场。,79,1.为统一品类的中文名称，规范内部统一使用的品类中文名称。,2.名称四个字，同时体现该品类土地属性及客户价值特征。,品类名称介绍,阶段三：品类划分,4.提醒、说明。,1）必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。2）同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。3）项目同品类的关系是：项目是品类的组合。项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,阶段四：品类应用,1.动态认识市场并规划品类。,阶段四：品类应用,1.动态认识市场并规划品类。,阶段四：品类应用,2.适应未来发展，建立客户导向的项目发展逻辑。,阶段四：品类应用,3.规划形成产品品牌，完善万科品牌架构。,阶段四：品类应用,5.业务操作流程的专业化和精细化。用正确的逻辑做事情。,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,NO,拿地,YES,流程二：,86,6.简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单,87,7、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业,二、品类描述表格介绍,89,品类规划：在正确的基础上做得更专业,经济测算,问题,1、项目利润是怎样计算出来的？,2、房地产经营需要哪些要素投入？,3、什么样的房地产项目才是好项目？,项目净利润=销售收入-开发成本-营业税及附加-期间费用-所得税（期间费用包括：营业费用、销售费用、管理费用）,土地、资金、人力资源、技术、品牌,投入少、回报高、见效快,一、应用标准测算报表体系的必要性,项目决策科学化定量分析；全面、多角度分析；动态分析；程序规范。项目决策效率便于计算、便于理解、便于检查。,主要基于以下需要：,二、新的可行性论证经济指标体系的特点,将动态指标与静态指标相结合动态指标-考虑资金时间价值静态指标-不考虑资金时间价值将指标分为核心指标和参考指标核心指标：主要指标，反映核心收益能力参考指标：反映某一个方面或作补充说明,包括以下四项：,除整体指标外增加了单项指标如：资金峰值比例；地价支付贴现比；启动资金获利倍数。运用函数工具和公式链接简化计算如：净现值（NPV）函数；内部收益率（IRR）函数；测算要素的弹性调整。,资金的时间价值：资金用之于投资，随着时间的推移，其价值会增长。今天的1元钱不等于明天的1元利息；单利；复利；贴现；现值；终值资金成本：使用资金要支付代价银行借款：按利率计付利息股东投入：交付利润,三、资金的时间价值,四、现金流量与净流量、净现值,现金流量：指项目投资、出售引起的现金流入、现金流出的数量。现金净流量：指一定时期现金流入量与现金流出量的差额。流入量大于流出量时净流量为正值，反之为负值。净现值：指未来资金流入的现值与资金流出的现值的差额。,五、现金净流量与利润的关系,利润是按照权责发生制确定的分期损益现金净流量是根据收付实现制确定的分期损益。可行性研究中，现金净流量可以代替利润作为评价投资净收益的指标。在整个投资有效年限内，项目利润总计与现金净流量是相等的。应用现金净流量，并可方便地引入资金时间价值来考察投资方案。,六、项目可行性论证经济指标体系,核心指标1、内部收益率使累计净现值为零的贴现率2、销售净利率项目净利润/销售收入100%,参考指标3、总投资回报率项目净利润/项目总投资100%4、销售毛利率项目利润/销售收入100%5、获利指数现金流入现值/现金流出现值6、资金峰值比例资金峰值/项目总投资7、地价支付贴现比各期支付地价现值之和/地价总额8、启动资金获利倍数项目净利润/启动资金,6-1、内部收益率（IRR）,内部收益率：是指能够使未来现金流入量的现值等于未来现金流出现值的贴现率。简单说就是使投资方案累计净现值等于零的贴现率。内部收益率是这样的一种利率，如果按该利率通过借款来投资项目，将一无所获。内部收益率体现了项目本身即内在的收益水平或获利能力，是项目内在的投资收益率，本质上是一个贴现率。,6-2、销售净利率,销售净利率=项目净利润/销售收入100%（项目净利润=项目利润-期间费用-所得税）,为什么用销售净利率取代投资回报率作为核心指标？以销售收入为基数，指标蕴涵内容更丰富点，除了能反映获利能力，还可以反映售价风险的承受能力，比如，销售净利率为9%，大约可以知道，如果售价下降9%左右，将基本无利可图；而售价相当于市场风险，其难以控制程度远大于成本；销售净利率更易于普遍的理解，直观明了，望文即可知道是“净利润”除以“销售收入”；投资回报率则须特别明确，如总投资是“总成本”还是“总成本+期间费用”，包含不包含“所得税”？“回报”是税前利润还是税后利润？,6-3、总投资回报率,总投资回报率=项目净利润/项目总投资100%（项目总投资=总开发成本+期间费用）,总投资回报率静态的反映了项目总体投资回报水平，但并不是该项目实际的收益率，只能作为辅助指标参考。项目开发周期越长，该指标意义可应用度越小。,6-4、销售毛利率,销售毛利率%=项目利润/销售收入100%（项目利润=销售收入-开发成本-营业税及附加）,销售毛利率的意义：在于体现了项目的获利空间。即还有多少销售收入可以用来抵偿期间费用和所得税，最后获得利润。销售毛利率和销售净利率的关系：销售毛利率-销售净利率=销售税、费率,6-5、获利指数（现值指数）,现值指数可以理解为1元原始投资渴望获得的现值净收益。现值指数反映了投资的效率。计算现值指数必须预先确定一个贴现率，一般是期望的最低资金回报率。按照集团净资产收益率的要求我们将贴现率为10%。现值指数1说明收益超过成本，投资收益率超过期望的回报率，项目可行；现值指数1说明其收益率达不到期望的回报率，项目不可行。如果以内部收益率作为贴现率，则现值指数=1,获利指数=现金流入现值/现金流出现值,6-6、资金峰值比例,资金峰值的界定：资金峰值指在项目开发期间，累计负向净现金流量的最大值，也就是资金的最大缺口。资金峰值是对项目而言，一般不必考虑本公司的自有存款余额。资金峰值比例反映了项目资金峰值占总投资的比例关系。,资金峰值比例=资金峰值/项目总投资,6-7、地价支付贴现比,本指标反映地价支付的快慢。土地合同中的地价是一种名义地价，将各期支付的地价折算为现值才是该项目的实际地价。地价支付贴现比反映了名义地价和实际地价的关系。该比例越小实际地价越低，反之实际地价越高。对各期地价进行折现同样要确定一个贴现率，我们仍定为10%（依据同前）,地价支付贴现比=各期支付地价现值之和/地价总额,6-8、启动资金