加多宝与中国好声音案例分析.ppt

加多宝案例分析,背景,今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。,第一题,从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？,论点,一、在借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值，慎重思考后作出的正确决策。目前来看，无疑加多宝的选择是非常成功的同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。1、天造地设：正宗好凉茶配正宗好声音2、加多宝和好声音都瞄准正宗3、加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了好声音,二、营销职能需从注重产品和销售事物，转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。1、打破“审美疲劳”2、强强联手，捆绑合作,三、在营销过程中，将企业变为热门事件的“项目合作人”，而不仅仅是“赞助商”或“项目投资人”，变被动为主动，在投资方式上，打造与其他同类项目的差异化。加多宝拥有很强的实力，它拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广,四、营销方式公关活动：正宗好声音加多宝中国好声音的蝴蝶效应公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。,第二题,对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。,一、凉茶行业现状分析,波特五力分析,SWOT分析,二、加多宝营销策略分析,1、产品分析,更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。,2、价格研究,（1）价格对比与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。,（2）高价原因分析a、产品成本：内含中药、促销斥巨资b、产品形象：红色符合礼仪需求、有药用功能c、产品差异性：有独特的个性、有不可替代性,3、渠道论说,（1）餐饮渠道：湘菜、川菜馆，火锅店（2）现代渠道：新鲜、位置显眼、多、时间长（3）批发渠道：发展邮差商、搭赠促销（4）小店渠道：人海战术、足球战术（5）特通渠道：网吧、夜场,4、促销策略,（1）广告促销,（2）公关促销加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元中心电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万2010亚运会合作伙伴成立了“加多宝扶贫基金”2012年的中国好声音,三、加多宝营销策略存在问题及分析,1、产品组合单一,加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的,2、渠道系统尚待改进,（1）传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。（2）营销渠道系统还不够完善（3）并未建立一个完整的客户管理系统,3、品牌更名，重头开始,加多宝被驳回王老吉品牌的使用权，那么多年的品牌形象相当于一切重头开始，这对一个企业是致命的打击。这对加多宝整体形势是一个威胁。当然，加多宝借助中国好声音正宗好声音，正宗好凉茶的逆袭，使加多宝有了一个华丽地转身。,四、对加多宝营销策略问题,对策和建议,1、谨慎选择产品多元化,从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。,王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。,2、改善物流管理,（1）突破传统模式，不止做促销，更做公关（2）建立完善的营销渠道管理系统（3）实施客户管理,3、加强企业品牌管理,任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾。将加多宝这个品牌发展和加强是一个很好的战略。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，对未来加多宝进行自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。,结论,没有一个企业是十全十美的，如此成功的加多宝也是这样。在我们分析了加多宝的竞争状况和营销策略后我们发现：凉茶行业