特劳特阿尔里斯的定位延展作品22条商规

尼尔森数据解读22条商规尼尔森中国2009年12月17日,何为“22条商规”？1972年，里斯和特劳特在广告时代上发表定位新纪元系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年定位出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出22条商规，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。,01.领先定律02.品类定律03.心智定律04.认知定律05.聚焦定律06.专有定律07.阶梯定律08.二元定律09.对立定律10.分化定律11.长效定律,12.延伸定律13.牺牲定律14.特性定律15.坦诚定律16.唯一定律17.莫测定律18.成功定律19.失败定律20.炒作定律21.趋势定律22.资源定律,22条商规中的部分重要定律果真如此吗？用数据来验证一下！,领先定律,品类定律,对立定律,长效定律,牺牲定律,延伸定律,资源定律,1,2,4,5,6,7,3,领先定律成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多,放眼中国市场报告,（1）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是CharlesLindbergh。（2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。,A.C.Nielsen1923年建立，一直致力于市场研究领域,那些“第一名”易主的品类,泡泡糖洗面奶护发素头发定型/发胶/摩丝家用清洁产品清洁剂婴儿奶粉包装水沐浴露洗手液即饮果汁即饮茶洗发水茶叶牙刷牙膏,品类还不够成熟,38个品类中，22个领导品牌没有更替，16个江山易主,婴儿奶粉：市场洗牌的典型例子,22条商规中的部分重要定律,领先定律,品类定律,对立定律,长效定律,牺牲定律,延伸定律,资源定律,1,2,4,5,6,7,3,品类定律如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果不能第一个进入某个品类，就创造一个品类，让自己成为第一,如果你不知道伯特辛克勒是单独飞越大西洋的第二人，你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不，你听说过。她就是阿米莉亚艾尔哈特（AmeliaEarhart）。阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？,洗面奶,男士洁面,伊利、蒙牛的包装竞争故事,MAT销售,2005年以前,蒙牛和伊利在包装形式的发展上各有侧重蒙牛对利乐枕的支持远大于伊利，试图从伊利非重点领域撕开缺口,蒙牛各包装销量比重,伊利各包装销量比重,结果：蒙牛在份额上逐步赶超伊利,2003年，利乐首席执行官蔡尔柏亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。,液体奶品牌销量份额-全国城市乡镇,新鲜壶,利乐砖：保质期长，质量好，但贵百利包：保质期短，质量差，但便宜利乐枕成为二者中的平衡点,爱克林的新鲜壶是否可以复制这一传奇？,方便面是庞大的市场。受经济危机影响，销售量规模发展停滞，特别是今年上半年，同比下滑6.7%,全国方便面品类销售规模（YTD/MAT）,量：-3.6%,额：4.3%,额：-2.5%,量：-6.7%,截止到09年6月,前五名厂商占据了70%以上的份额，康师傅是绝对领导者。华龙和白象都曾试图开辟市场的蓝海：弹面和骨汤面的概念都曾一度成功攫取份额。,全国城市乡镇方便面Top5厂商销售量份额走势,主流油炸方便面市场上，非油炸、非面类厂家都试图开辟新的品类并成为领导者。中旺凭借五谷道场实现了向高端升级，白家、光友成为方便粉丝领导者,全国,2007,2008,面饼：千包,非面饼、非油炸：千包,1,2,2006,22条商规中的部分重要定律分享,领先定律,品类定律,对立定律,长效定律,牺牲定律,延伸定律,资源定律,1,2,4,5,6,7,3,对立定律若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势,全国部分品类本土、国际厂商销售额比重,以尼尔森全国监测的一些成熟品类为例：表面上看，国际与本土品牌三年间份额对比变化并不大。但如果深入到各城市级别，双方都在紧张布局和相互渗透,数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份,妇女卫生用品,果汁,洗发水,婴儿奶粉,以洗发水品类为例：国际品牌在省会和地级市继续挤占本土品牌的份额，但本土品牌在县乡镇予以还击,数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份,婴儿奶粉品类同样呈现各踞一方的格局。但值得注意的是，国际品牌加强了对下线的渗透，份额出现增长这也是与下线城市消费者消费水平和意识的提升有关,数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份,05-08年是本土婴儿奶粉品牌崛起的三年。许多品牌凭借积极的铺货推进大幅提升份额，而下线城市是他们首先攻取的市场,加权铺货率-全国,金帝如何赢得巧克力市场？,部分市场数据,销售额份额,-3.5%,+0.8%,+8.7%,+2.4%,德芙在巧克力品类中绝对领先。但整体品类仍然集中于一线城市，二三线城市有巨大的发展空间,增长率,平均价格(RMB/KG),127.7,111.6,94.2,68.0,三种消费包装中，“礼品类”发展最快，值得重点关注,-4.2,11.8,0.4,GrowthRate,-12.1,4.1,-13.1,GrowthRate,ValueImportance,VolumeImportance,费列罗的成功之道：在最关键的时刻（春节）努力提升产品铺货，尤其在原有三个核心城市之外的一二线城市,费列罗在品类中的份额,Rocher-Gifting,Rocher-Self,KinderBueno-Self,7.7%,9.9%,加权铺货率,以“好时”为例：09年春节期间，其铺货远低于玛氏和费列罗，因此在礼品装上坐失良机！,09年春节加权铺货率,TopSpendersinchocolate,Marstopsthemarket,contributedtoover70%shareofvoice;Ferrerodoubledtheirspendingin2009peakseason,Currency:USD000,TotalChocolateAdSpending+16%,+29%,+100%,领先定律,品类定律,对立定律,长效定律,牺牲定律,延伸定律,资源定律,1,2,4,5,6,7,3,22条商规中的部分重要定律,长效定律短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西,短期和长期的投资回报率,领先定律,品类定律,对立定律,长效定律,牺牲定律,延伸定律,资源定律,1,2,4,5,6,7,3,多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。,有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。,22条商规中的部分重要定律,牺牲定律：好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。,顶新在方便面、饮料和饼干领域都取得了成功，但统一和华龙并没有通过复制获得成功,即食面饮料总体顶新统一华龙,