特斯拉汽车公司(Tesla Motors)介绍及其成功要素梳理

1,特斯拉汽车公司（TeslaMotors)介绍及其成功要素梳理,2014.4,目录,Contents,第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,第三部分特斯拉汽车公司战略规划,第一部分特斯拉汽车公司介绍,一公司简介,二公司发展历史,三股本结构,四经营情况,五创始人介绍,3,一、公司简介,特斯拉汽车成立于2003年，总部在美国硅谷的帕罗奥图市，于纳斯达克上市，是一家专门研发、生产、销售纯电动汽车和零部件的制造商,公司名称：TeslaMotors,Inc.（特斯拉汽车公司）名称来源：电磁物理之父尼古拉特斯拉（NikolaTesla）公司定位：专门的纯电动汽车制造商公司目标：推广纯电动汽车成立时间：2003年7月上市时间：2010年6月于纳斯达克上市总部地点：帕罗奥图(PaloAlto，加利福尼亚州)生产中心：新联合汽车制造公司的旧厂区（加利福尼亚州弗里蒙特市）主营业务：设计、研发、生产、销售纯电动车及零部件目前产能：2.1万台/年旗下汽车产品：TeslaRoadster（第一代）TeslaModelS（第二代，在产）TeslaModelX（接受预定，预计2014年交车）员工人数：2000余名,特斯拉汽车标志,约20公里,4,二、发展历史,2003年7月，马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁合伙成立特斯拉汽车公司2004年2月，艾龙穆思科投资630万美元，出任公司董事长、拥有所有事物的最终决定权，而艾伯哈德任CEO特斯拉开始开发高端电动汽车Roadster,2012年6月22日TeslaModelS正式在美国地区发售，售价约6240087400美元,从2014年开始，特斯拉还将交付一款名为ModelX的跨界SUV，该车结合了SUV和MPV的优点，价格和性能与ModelS基本相当特斯拉正在酝酿一款更具备经济可承受性的新紧凑电动车，售价目标为ModelS的一半左右，和聆风展开竞争,2010年6月29日，Tesla在首次公开募股（IPO）中筹得2.26亿美元，股票销售价格超过该公司的预期，本次IPO是半个世纪以来首次有美国汽车厂商上市（上一个是1956年上市的福特公司）,2007年6月TeslaRoadster未能按时交货，且平均成本超过10万美元，高于两个月前的融资中向投资人宣称的6.5万美元11月30日投资人穆思科以公司创始人艾伯哈德产品开发进度拖延、成本超支为由撤销其CEO的职务。两位创始人先后离开,2008年2月开始交付第一辆Roadster，2008年10月实现量产（1000台），售价在10万美元以上2009年美国能源部批准给特斯拉4.65亿美元低息贷款（ATVM项目）,2013年一季度实现盈利；5月，特斯拉提前9年还清美国能源部贷款；11月月特斯拉北京体验店营业，特斯拉业务正式进入中国,创立背景：马丁艾伯哈德发现，美国很多停放丰田普锐斯的私家车道上经常出现超级跑车。他认为这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境关注的方式。于是他有了将跑车和新能源结合的想法，客户就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。,2003-2004年,2007年,2008年,2010年,2012年,2013年,5,特斯拉汽车公司的最大股东是现任CEO艾龙穆思科，持股比例23%。股东中多数是基金公司或机构,三、股权结构,特斯拉汽车公司前十大股东（截至2014年3月）,数据来源：雪球、雅虎财经,截至2014年3月，特斯拉股东中基金和机构持股占比68%,6,特斯拉ModelS的火爆销售带动了公司营收猛增近4倍，2013年收入20.1亿美元，毛利4.6亿美元，净亏损7401万美元，亏损状况比前两年有较大改善,四、经营情况-总营收,单位：千美元,特斯拉汽车公司2008-2013年营收情况,CAGR：2632%,6月纯电动车ModelS上市,纯电动跑车Roadster上市,81.3%,7,特斯拉的主要销售区域为北美地区，其次是欧洲,四、经营情况-分地区,单位：千美元,2010-2013年特斯拉汽车公司营业收入分地区情况,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,5/26/2020,2020/5/26,2020/5/26,2020/5/26,8,特斯拉收入主要为汽车整车相关的销售收入，2013年汽车销售相关收入约19.98亿美元，占公司总收入的99%,四、经营情况-分业务,2008-2013年特斯拉汽车营业收入构成,单位：千美元,说明：汽车销售相关收入要包括电动汽车的销售、监管（碳排）信用销售和出售电动车动力总成零部件的收入；开发服务收入主要包括为其他汽车制造商开发项目的收入。,9,随着特斯拉电动车销量增加，公司碳排信用销售收入也不断增加，2013年公司碳排等监管信用销售收入1.94亿美元，占公司总收入的10%,四、经营情况-监管信用销售,特斯拉汽车公司监管信用销售收入情况,备注：ZEV=零排放车辆,特斯拉汽车公司2013年信用销售构成,备注：监管信用销售收入包括零排放车辆（ZEV）信用销售和温室气体排放销售收入（GHG）等,单位：千美元,10,特斯拉股价自2013年一季度开始大幅上涨，远高于纳斯达克综合股价指数涨幅，目前特斯拉公司市值271.60亿美元（2014年3月25日）,四、经营情况-资本市场表现,3/25/2014220.44美元,6/30/2010纳斯达克上市：23.89美元,特斯拉与纳斯达克股价上涨情况对比2014年3月25日VS2010年6月30日（特斯拉上市），特斯拉股价上涨：220.44/23.89=9.2倍纳斯达克股价上涨：4226.4/2109.24=2倍2014年3月25日VS2013年5月10日，特斯拉股价上涨：220.44/69.4=3.2倍纳斯达克股价上涨：4226.4/3409.17=1.2倍,3/1/2013：34.83美元,特斯拉汽车公司资本市场表现,5/10/2013，2013年一季报发布，实现盈利：69.40美元,10/1/2013ModelS首次起火事件：193.37美元,12/23/2013美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）重申特斯拉的5星级安全评价：143.24美元,1/14/2013公布2013年四季度业绩超预期20%：176.68美元,11,与直接竞争对手通用汽车、宾尼法里纳、丰田相比，特斯拉汽车公司规模小，盈利情况一般，但市值相对偏高,四、经营情况-与竞争对手对比,特斯拉与竞争对手财务数据对比,*=2012年数据；ttm=最近12个月的数据（2012年10月-2013年9月）,注：宾尼法利纳成立于1930年，意大利经典跑车法拉利和兰博基尼的多款超级跑车造型都由宾尼法利纳设计。全球很多其他汽车公司的汽车外型设计也由宾尼法利纳设计。,数据来源：雅虎财经,12,特斯拉管理层架构：,五、管理层介绍,ElonMusk联合创始人、首席执行官兼产品架构师,JBStraubel首席技术官,DeepakAhuja首席财务官,FranzvonHolzhausen首席设计师,JayVijayan首席信息官,JeromeGuillen副总裁，全球销售和服务,GilbertPassin生产副总裁,DiarmuidOConnell业务发展副总裁,ArnnonGeshuri人力资源副总裁,PeterCarlsson供应链副总裁,13,特斯拉CEO热衷科技公司创业，其他高管拥有丰富的专业工作经验，其中负责财务、设计、生产和销售的高管曾在世界著名汽车公司工作多年,五、管理层介绍,目录,Contents,第一部分特斯拉汽车公司介绍,二特斯拉产品组合及销售情况,第三部分特斯拉汽车公司战略规划,五分销、服务网络建设及品牌传播,第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,一目标市场销售情况,四产品特点,三消费者分析,六成功要素梳理,15,2013年上半年美国纯电动乘用车市场中，销量排名前三的车型是日产Leaf、通用雪佛兰Volt、和特斯拉ModelS，市场占有率分别是25%、25%和23%,一、目标市场销售情况-美国,2013年1-6月美国纯电动乘用车（含PHEV）市场销量统计,Leaf和特斯拉是纯电动车，Volt是插电式混合动力车,数据来源：节能与新能源汽车网,16,特斯拉产品,纯电动汽车车产品覆盖中高端市场；产品造型时尚、流线型好、科技感强,二、特斯拉产品组合及销售情况-产品组合,动力总成相关产品主要包括电池包、充电桩、电力电子模板、电机、齿轮箱和相关软件,二、特斯拉产品组合及销售情况-整车销售情况,与第一代产品Roadster相比，第二代产品ModelS销售相对火爆，自2012年6月已累计销售2.5万台，2013年销售2.2万辆,特斯拉整车产品销售情况,数据来源：公司年报,18,特斯拉动力总成系统相关产品的主要客户是戴姆勒和丰田，两者均入股特斯拉,二、特斯拉产品组合及销售情况-零部件销售情况,特斯拉动力总成系统相关产品销售情况,与客户合作情况2009年，特斯拉同戴姆勒北美公司签订EIP（排他性知识产权）协议，规定：双方在电驱动系统、汽车工程支持、零部件等方面开展技术方面的战略合作，并规定截至2013年7月，特斯拉不能与其它有竞争关系的第三方开展类似合作。另据协议，戴姆勒旗下投资公司BlackstarInvestCo购得特斯拉4,867,929股特斯拉的股份成为第三大股东（后减持）2010年10月，特斯拉与丰田签订2012-2014供货协议，特斯拉将向丰田拟于2012年在美国销售的RAV4电动车提供电驱动系统，丰田支付1亿美元。根据协议，特斯拉于2010年7月以每股17美元向丰田销售2,941,176股股份，合计5000万美元,，持股2.4%与供应商合作情况2010年1月，特斯拉和松下签订协议，特斯拉向松下购买18650型锂离子电池，购买数量可供特斯拉生产8万台纯电动车（四年）。2010年11月,特斯拉以$21.15的股价向松下公司销售1,418,573股份，合计3000万美元，持股增至2%,19,ModelS主流购买者：年龄4564岁，年收入10万美元以上的男性,三、消费者分析-客户类别,数据来源：E，CNBC,数据说明：美国NBC环球集团所持有的全球性财经有线电视卫星新闻台CNBC委托E分析2012年6月-2013年6月ModelS等高端豪华轿车和其他电动汽车的车辆注册和在线搜索数据，CNBC于2013年9月报道,特斯拉ModelS客户（含潜在客户）类别分析,20,与Leaf和Volt相比，ModelS的购买者中有更多高收入、年龄较大的男性购买者,三、消费者分析-客户类别,与Leaf和Volt相比，ModelS的客户中更多是高收入、年龄较大的男性购买者,数据来源：E，CNBC,特斯拉ModelS与雪佛兰Volt、日产Leaf客户（含潜在客户）类别比较,21,用户对特斯拉的ModelS车在造型、性能、内饰、质量上的评价均可与同价位的主流豪华车相媲美，而ModelS的能耗经济性远好于传统车,三、消费者分析-满意度,特斯拉ModelS与其他豪华车的客户评价比较,数据来源：MSNAuto,22,ModelS定位高端车型（D级）、售价高,四、产品特点ModelS,美国市场主要纯电动乘用车比较,美国主要纯电动乘用车市场主要车型结构,23,与竞品相比，特斯拉产品动力更强劲、续航里程更长、加速性更好,4、特斯拉产品特点,美国纯电动乘用车市场主要车型纯电续航里程对比（单位：公里）,美国纯电动乘用车市场主要车型性能指标对比,四、产品特点-ModelS,ModelS动力强劲、续航里程长、充电时间短、使用方便；车身空间大；轻型铝制车身强度高、重量轻，有效降低能耗；多连杆后悬架（与宝马同），乘坐舒适,ModelS、Leaf和宝马5系车型参数比较,备注：1英里=1.61公里,25,与传统内燃机车的底盘结构不同，特斯拉电池平铺在底盘上使汽车内部空间大、利用率高,四、产品特点-ModelS,TeslaModelS与BMWM5底盘结构比较,TeslaModelS的主体部分电池平铺在高密度铝合金底盘上，两个后轮之间有一个“西瓜”大小的电机，使车内部空间大、利用率高,数据来源：雪球网,BMWM5底盘上装载了发动机，传动系统，变速箱，冷却系统，把车的前端塞得很满,26,与传统燃料的豪华车相比，ModelS具有较好的使用经济性,四、产品特点-ModelS,TeslaModelS与BMWM5、梅赛德斯奔驰E63、奥迪S7使用成本比较,月度燃料成本,数据来源：雪球网,燃料成本节省,27,与传统的授权经销商不同，特斯拉利用体验式营销+网络销售的方式直销产品,五、营销特点-直销模式,通过邮件或官网、特斯拉展示店了解车辆配置、性能等信息通过官网论坛了解官方组织的线下活动通知、ModelS的最新信息、已交付车主的购车心得等,建在城市核心商业圈与传统销售网点不同，“城市体验店”意图通过讲解员的介绍、用户切身体验甚至装修设计上的亮点，令消费者对产品和文化产生认同感，从而促成购买行为特斯拉自2011年4月在加州圣何塞市的Santana购物中心开办第一家体验店取得成功后开始复制该模式,试驾预约可在官网完成，在填写完申请资料之后，特斯拉会在两天之内给申请者回复，确定试驾时间和地点。申请者可就近选择“城市体验店”作为试驾的出发点。特斯拉会安排专业教练员陪同试驾，并且在试驾过程中帮助用户更好地体验并回答相关问题在美国，每位申请者获得的试驾时间大约是30分钟到1个小时。而在其他国家和地区，因申请人数太多，试驾时间被压缩的很短。例如，香港每人每次只有三分钟,当消费者确定要购买ModelS后，需要在官网上填写订单，并通过VISA、PayPal等方式向特斯拉预支2500美元定金（两周内可退）和余款联合美国合众银行与富国银行推出购车贷款计划，最低首付比例15%，ModelS最高提供72个月的短期贷款，年利率为2.95%。其中首付部分可由补贴扣减（750015000美元，各地不同）,28,五、营销特点-售后服务,特斯拉为消费者提供车辆使用、二手车保值、安全性等全方位的售后服务；主动召回更彰显其对质量和安全精益求精的精神，为消费者提供便捷、优质服务,主动召回事件2013年6月19日，特斯拉主动进行第一次S型车的召回，召回一小部分后座支撑杆可能存在焊接强度不够情况的S型车，与传统汽车厂商不一样的是特斯拉的这次召回完全是出于自愿并且其工程师所指出的产品漏洞并没有造成任何车辆及人员的损伤，召回令发出之后，股价不但没跌反而大涨，这令所有专业人士都建议特斯拉的这次召回应该收录进公共关系专业课的教材中。,29,特斯拉已有体验店和服务中心主要分布在北美和欧洲，未来计划主要在欧洲增加体验店，在北美和欧洲增加服务中心,五、营销特点-销售和服务网络,北美,欧洲,亚太地区,特斯拉商店和展示店情况比较,数据来源：公司官网,30,特斯拉分步骤扩大超级充电站覆盖面，为消费者提供快速充电服务，使消费者享受更多便捷性快速充电服务,五、营销特点-充电站建设,特斯拉超级充电站建设情况,美国（红点：已有，蓝点：规划）,欧洲（蓝色线标记区域）,2013年6月,2013年底,2014年底,不同充电站充电效率对比：（充电30分钟续驶里程）7kW公共充电站：10英里10kW高电压充电站：15英里120kW特斯拉超级充电站：200英里,特斯拉超级充电站充电效率,2014年底,数据来源：公司官网,31,五、营销特点-品牌传播,特斯拉充分利用社会名流效应，使用网络营销和体验营销的方式进行品牌传播，宣传范围广,全美无数政商名流们拥有特斯拉电动车，从Metallica的主唱詹姆斯赫特菲尔，到好莱坞的摩根弗里曼，本阿弗莱克，卡梅隆迪亚兹，Pharrell威廉斯等,特斯拉主页和许多论坛网站如MSNAuto设有车主论坛，车主和驾车体验着可随意分享其驾车经验和评价，起到很好的广告效应特斯拉绝大多数的特斯拉Roadster和S型车的车主最终成为特斯拉股票的投资者,官网介绍产品详细的技术参数和服务等内容在城市购物中心设立体验店让特斯拉产品可以在人群聚集的地方起到强有力的宣传国际、国内车展展示产品,公司定位：专门的纯电动汽车制造商,32,特斯拉采用差异化竞争战略，在产品、分销、服务、品牌等方面大胆创新,六、关键成功要素总结,33,与竞品相比，特斯拉产品的关键零部件采用外购的成熟产品，核心竞争力在于电控技术；创新点在于其用户体验+网上直销的销售模式,六、关键成功要素总结核心竞争力分析,特斯拉关键技术及零部件与竞品比较,表示自主技术或零部件,目录,Contents,第一部分特斯拉汽车公司介绍,第三部分特斯拉汽车公司战略规划,第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理,35,特斯拉计划2014年底量产SUV电动车ModelX，正在开发较小型、更适于普及的第三代电动车，也有无人驾驶汽车的开发规划；规划2020年产能50万辆,特斯拉汽车公司战略规划：整车,第三代电动车,规划,已发布,已量产,特斯拉产能规划：2020年达到50万辆,36,特斯拉拟建超级工厂将从锂电池材料（正极、负极、隔膜、电解液）开始生产,特斯拉汽车公司战略规划：电池,特斯拉超级工厂业务模式,资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布,37,特斯拉超级电池厂目前正在美国选址，计划2014年内开始建设，2017年投产，2020年达产。总投资4050亿美元，拟采用合作模式，其中Tesla出资约20亿美元,特斯拉汽车公司战略规划：电池,特斯拉超级工厂建设进度规划,Tesla同时宣布将公开发行16亿美元可转换债券，募资用于业务拓展、新产品开发和电池工厂建设,资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布,38,特斯拉规划2020年实现35GWh电芯、50GWh电池包的年产能，相当于2013年全球锂电池产量总和，满足约50万辆特斯拉电动车的电池需求,特斯拉汽车公司战略规划：电池产能,特斯拉超级工厂产能规划,成本下降：特斯拉预计，随着公司开发的第三代电动车的量产，动力电池每千瓦时的成本将下降30%以上续驶里程800公里：特斯拉CEO穆思科曾透露，公司在研发续驶里程800公里以上的电池，预计45年内用于ModelS、X和GEN,资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布,39,附件：特斯拉ModelS车用电池分析,40,1、关键指标选取整车性能影响因素,材料性能,放电电压比容量振实密度比能量功率安全性（耐高温、低温性能）循环寿命,单体电池性能,额定电压总能量总容量质量体积比能量比容量循环寿命,电池包性能,额定电压总能量总容量质量体积比能量比容量电池使用寿命,整车性能,纯电续航里程扭矩最高车速加速性能安全性电池使用寿命,整车性能影响因素及关键技术指标,电池相关,41,锂电池结构主要包括：正极、负极、隔膜、电解液等和电池管理系统，其中正极材料成本最高，且对电池性能影响最为关键，因此重点分析,1、关键指标选取,锂离子电池构成,正极材料是锂离子电池中成本最高的部分，在很大程度上决定了电池的容量、充放电倍率、安全等性能，因此重点分析正极材料性能。,42,车用锂电池采用的正极材料大体分为三类：三元材料、锰酸锂和磷酸铁锂。全球的量产新能源汽车制造商中，大多采用锰酸锂、磷酸铁锂和镍锰钴酸锂三元材料，只有特斯拉和丰田的RAV4采用镍钴铝酸锂三元材料体系,2、锂离子电池正极材料性能分析,世界主要车用电池产品正极材料应用情况,选自：电子工程世界,43,关键指标对比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循环性能：磷酸铁锂最高；成本：锰酸锂最低、三元材料和磷酸铁锂居中、钴酸锂最高；应用：钴酸锂和三元材料最广泛,2、锂离子电池正极材料性能分析,不同锂离子电池正极材料的技术指标对比,常用锂离子电池正极材料的技术指标对比,选自：战略与发展部田爽电动汽车用锂离子蓄电池检测报告研究,选自：成都证券；备注：三元材料=多元材料,44,镍钴铝酸锂是一种三元材料，优点是比容量和比能量高；缺点是耐高温性差，从而导致安全性较差,3、锂离子电池正极材料性能分析,常用锂离子电池正极材料的技术指标对比,三元材料,三元材料,来源：电子工程世界,镍钴铝酸锂（NCA）介绍NCA类材料是用铝代替了三元类材料（镍钴锰酸锂）中的锰。NCA类锂电池一般来说具有出色的能量密度，但在安全性方面还存在需要解决的课题。丰田与松下的合资公司PrimearthEV能源公司为了提高电池的安全性，通过在负极上涂覆陶瓷层等措施提高了耐热性，从而强化了安全性能。,（特斯拉用）,45,与世界主流电