企业管理 第六章 营销管理

现代企业管理,第六章,营销管理,营销管理概述,STP营销策略,4PS营销策略,营销新发展,本章主要内容,第一节市场营销概述,市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望。重点：需要，欲望，需求,产品/服务，价值过程：交换，交易，市场,营销活动是一个动态的循环,需要欲望要求,生产,成交，关系,市场营销的主要过程,价值，满意良值产品,需要，渴望-食，衣，住，行，知识，亲情，认同欲望汉堡，毛衣，汽车，报纸需求-麦当劳，鄂尔多斯、宝马，武汉晚报,需要欲望要求,喜好及品味,购卖力,市场的定义,什么是市场？比如要。“运动后解渴”,需求,满足需求的工具,产品？,瓶、罐装矿泉水类果汁类可乐类茶水类,市场的定义,哪个才是市场？旅游公司还是旅客？,市场就是有类似需求的最终使用者,顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差。,时间成本,体力成本,顾客让渡价值,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客成本,货币成本,精力成本,功能价值心理价值,什么是价值？,“星巴克”咖啡的顾客价值,结交友谊,享受气氛,转换心情,让顾客享受咖啡时刻,享受咖啡时刻，是一种体验，一种生活方式，也是一种生活态度。,完美顾客体验,创造生活方式,高品质咖啡,极品咖啡的品质追求,极品咖啡的品质追求,情感体验：家庭/朋友聚会、情侣谈心、个人享受氛围体验：悠闲、浪漫、神秘感官体验：嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉。社会体验：时尚、品味,市场营销的过程,市场分析（SWOT分析）,客户,公司,竞争者,合作者,环境,优势,劣势,机会,威胁,提出主要问题,寻找价值,市场细分选择目标市场产品定位,市场解决方案,产品,渠道,促销,价格,收获价值,吸引新客户保留旧客户,利润,第二节STP营销策略,SSegmentation市场细分TTargeting目标市场选择PPositioning市场定位,一、有效的市场细分,可衡量性足量性可接近性差异性可操作性,大小、购买力等特性应该是可以测定的。规模大到足够获利的程度。有效到达并能为之服务。在观念上和营销计划上可以区分可以提出执行的有效计划,二、目标市场选择,P=产品M=市场,专注单一市场,专注于几个市场,产品专业化,市场专业化,完全市场覆盖,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,实战运用：,目前中国独生子女规模在1亿人左右，市场实证研究表明，他们具有如下消费行为特征：1、有钱就花，行乐及时。2、崇尚品牌，追求时尚。3、个性自我，享受人生。思考：如何针对这些特征制定恰当的营销策略？,三、市场定位,市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。,第三节4PS营销策略,一、产品策略,（一）产品整体概念,核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益,宾馆的核心产品：形式产品：附加产品：,休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐,期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房,（二）产品生命周期,产品生命周期指的是一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，它一般经历以下四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,市场陷阱与顾客类型,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,发烧型先锋型10%,实用型40%,保守型40%,怀疑型10%,主流产品,先锋型消费者有远见的一批人,消费动机,主要特征,应对策略,建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破,追求最新技术、追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿意尝试追求产品性能质量，价格不敏感,产品尽快上市，争取“先行者”优势按用户要求尽快改进或定制,实用型消费者很现实的一批人,消费动机,主要特征,应对策略,提高生产效率或改善生活质量不断追求“革命性”的改进与提高,已有成功范例，真实可靠愿跟随先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感,可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案,保守型消费者很谨慎的一批人,消费动机,主要特征,应对策略,只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头,不愿承担任何风险对价格很敏感，对价格很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐,非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品,怀疑型消费者落伍的一批人,消费动机,主要特征,应对策略,维持选择，得过且过不冒任何风险,不相信新技术、新产品能提高生产效率或生活质量对新事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上,有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择,(三)产品组合策略,所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括广度、深度和关联度三个要素。产品组合的广度是指一个企业产品线的多少。产品组合的深度是指企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数。产品组合的关联度是指产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,宝洁产品线的概念开发,P&G洗发水5个品牌：去头屑的海飞丝、草本精华的伊卡璐柔顺头发的飘柔、营养护发的潘婷、专业配方的沙宣,2、宝洁的产品线规划,3、宝洁洗发水产品线,专业发廊效果,草本精华,4、宝洁洗发水产品线,柔顺,去屑,营养护发,（四）品牌策略,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,实例：在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉,Heineken,Guinness,Source数据来源:Keller1998,Pabst,Coors,Budweiser,MillerLite,实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉,Budweiser,Source数据来源:Keller1998,MillerLite,Pabst,Coors,Heineken,Guinness,中国企业品牌竞争力的惨淡现状,没有知名品牌中国制造廉价、低质、剥削劳动力、抢外国工人饭碗中国被动地成为世界加工厂2001年中国、瑞士钟表产量中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战,MadeinChina的品牌形象问题,缺乏民族特色，西化现象严重,缺乏延续性，集合性与整体性,品牌设计不适和全球化推广,没有国际化荣誉度与忠诚度,关于品牌观点的变化,二、价格策略,价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。,商品价值由物化劳动的转移价值、劳动者自己所创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分构成，它们在货币形态上分别转化为构成价格的4个要素，即生产成本、流通费用、税金和利润。,政策因素,影响定价的因素,成本因素,市场因素,购买者行为因素,产品定价的步骤：,三、分销策略,销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。,销售渠道的类型选择,直接式销售策略和间接式销售策略,长渠道和短渠道策略,宽渠道和窄渠道策略,广泛销售策略,有选择的销售策略,独家经营销售策略,四、促销策略,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,促销组合是指企业在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式的综合运用。,促销组合,人员推销,广告,营业推广,公共关系,所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,人员推销,人员推销形式,可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品,企业可以使用专业合同推销人员,企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。,广告,广告媒体的选择,营业推广是指为刺激需求而采用的、能够迅速激励购买行为的辅助性促销方式，如有奖销售、赠送样品、附赠礼品、现场示范、商品展销、折价酬宾、推销竞赛、交易折扣等。营业推广只能是一种短期的、补充性的促销方式，要与人员推销、广告等方式配合使用。,营业推广,公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。,公共关系,第四节营销新发展,网络营销关系营销服务营销绿色营销,一、网络营销,网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。,网络营销的功能,推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息,网络营销与电子商务,电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心。,1)两者的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。2)两者的联系：可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,二、关系营销,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。,关系营销的本质特征1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,关系营销(RelationshipMarketing),是一种过程，所有营销活动都必须指向建立和维持关系的过程；营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系；产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。,三服务营销,一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。,针对人脑的服务广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教,针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询,服务的分类,针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务,针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,二、服务营销组合,即7P产品（product）定价（Price）渠道（place）促销（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)过程(process),四、绿色营销,（一）绿色营销的含义与特点所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，在市场营销过程中注重生态环境的保护，促进经济与生态的发展，以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动。与传统营销活动相比，绿色营销具有以下的特点：1提倡绿色消费意识2实行绿色促销策略3采用绿色标志4培育绿色文化,社会营销观念绿色营销,绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。,绿色营销,与环境协调、有利于改善环境状况。营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会。,生活中的绿色营销,生活中的绿色营销,穿,住,可见，绿色营销与我们息息相关,绿色食品成为首要选择,绿色消费深入到服饰消费中,环保型产品获得消费者的青睐,绿色居住消费生态建筑和