可口可乐培训教材-品牌营销与商机营销

商机营销,建立品牌偏好及饮用频率的两大支柱，由此带动整体销量增长,品牌营销,商机营销,品牌偏好,饮用频率,销量增长,青少年的日常饮用/购买场合,吃早餐并准备好上学,上课每日例行,课间休息抓紧时间到杂货店买瓶饮料,午餐放松并补充能量,放学和同学小聚吃点零食，喝点饮料,准备早饭并准备好上班,赶着去上班,上班喝点饮料提神,午餐解压并补充能量,下班回家路上顺道采购食品杂货,家庭主妇/成年人的日常饮用/购买场合,消费者,购买者,8,通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机,饮用场合：消费者何时及为何饮用,购买场合：购买者如何购物,消费者,购买者,8,通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机,饮用场合：消费者何时及为何饮用,购买场合：购买者如何购物,商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案,装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益,零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益,饮用者购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷,商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案,装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益,零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益,饮用者购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷,商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案,装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益,零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买建立商店特色提高商店忠诚度售价更为稳定营运成本效益,饮用者购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷,商机陈列,商机陈列的要诀,1.传达品牌个性2.激活消费者3.建立消费者与品牌的关系4.为购物体验增值5.配合零售商情况6.陈列简单明了,1.传达品牌个性,传达品牌定位，拥有并配合零售主题利用商店内外每一个可以跟消费者沟通的机会点,利用每个机会点,品牌沟通,2.激活消费者,激活消费者的购买欲，刺激消费者即时购买,刺激购买,满足愿望,3.建立消费者与品牌的关系,激发消费者对饮用的渴望运用品牌资产及店内赞助,渴望,赞助,4.为购物体验增值,在店内激活消费者的感官（光、动作、声音、味道）结合品牌包装形式及画面增加购物过程的娱乐性相关包装捆绑陈列，共同激发消费者购买欲,捆绑产品,娱乐,激活感官,包装形式,5.配合零售商情况,针对本地消费者的需求结合零售商的目标及策略,6.陈列简单明了,陈列机会,在大卖场及超市的陈列机会及位置,购买场合零售商目标位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备增加购买量:大容量包装/多罐装饮料区增加购买率零食区速冻区,在大卖场及超市的陈列机会及位置,购买场合零售商目标位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备增加购买量:大容量包装/多罐装饮料区增加购买率零食区速冻区,顺道拜访/买了就走收银台附近玻璃门冰柜/收银通道陈列架,顺道拜访/买了就走面包糕点区及奶制品区附近堆头陈列,冷冻食品,熟食,顺道拜访/买了就走冷冻食品区/熟食区组合陈列,储备饮料通道,储备饮料区,储备端架陈列,储备组合陈列,店内生动化成功案例购物者反应非常积极,使我想买更多碳酸饮料,增加对整个商店的好感,增加对可口可乐产品的好感,+13.6,+24.4,+14.0,+4.1,+13.8,+10.0,+14.3,+8.2,+10.0,商店出口处消费者访问:%受访者,美国测试店对比店,西班牙测试店对比店,墨西哥测试店对比店,流程,商机陈列策略制订流程,分析及理解零售商的目标和策略分析及理解消费者的心态（饮用及购买场合）针对消费者的心态及习惯，确定最能产生销量的位置、信息和陈列设备制定切合消费者心态及习惯（饮用及购买场合）的策略,分析及理解零售商的目标和策略,渠道大卖场零售商上海联华,分析及理解消费者的心态,大卖场及超市的购买场合77%的消费者每周拜访这家商店至少一次，但只有53%的消费者每周购买碳酸饮料至少一次60%的购买者是女性，11%是青少年20%的购买是即兴购买，11-17%的消费者会转换品牌、包装或大小40%的小容量包装和28%的大容量包装被立即饮用消费者购买饮料的同时主要还会购买和零食、糖果、面包糕点及熟食,饮用场合饮用碳酸饮料的主要原因是解渴和得到乐趣。饮用果汁主要是出于健康考虑12到30岁的消费者最常饮用碳酸饮料碳酸饮料的主要饮用场合是：在家午餐和晚餐时在家看电视时在家休息放松时,针对消费者的购买心态及习惯，确定最能产生销量的位置、信息和陈列设备,主要位置及立即饮用的位置,制定切合消费者心态及习惯的策略,食品区位置,制定切合消费者心态及习惯的策略,非食品区位置,制定切合消费者心态及习惯的策略,困难及解决办法,困难,解决办法,OBM店内陈列作用强大，绝不逊于传统媒体,电视消费者大量观众被动平面两种感官（视听）培养偏好,13,商店购买者一对一主动立体五种感官齐备（视听味嗅触）激发购买,品牌营销,商机营销,“你们这帮人老是想卖给