品牌营销与管理第七课

第七章品牌定位,掌握品牌定位策略品牌定位类型理解品牌定位含义与标准提升品牌定位内容品牌再定位,第一节品牌定位理论,一、品牌定位定义1969年，艾.里斯与杰克.特劳特首次提出定位概念，并在1979年广告攻心战略品牌定位一书中进一步阐述，“把产品定位在未来顾客的心中”，“定位的基本方法不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”品牌定位是指企业在市场定位与产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，是建立在一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简而言之，就是为某个特定品牌确定一个适当市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊位置。,二、品牌定位的意义（一）联系品牌形象与目标消费者的无形纽带（二）确立品牌个性必要条件（三）品牌传播基础（四）为企业产品开发与营销计划指引方向（五）市场定位的核心与集中表现,三、品牌定位标准与误区成功品牌都通常以一个始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求结合，以此将品牌定位信息准确传递给消费者。,（一）品牌定位的标准必须是消费者能切身感受到（生活化：海尔、碧桂园）以产品真正优点为基础（宜家、万科）要凸显竞争优势（七喜、艾维斯）要清晰、明白，不宜太过复杂（IBM、农夫山泉）,（二）品牌定位误区1、定位过低大众到大众辉腾2、定位过高夏利到夏利20003、定位混乱比亚迪E6、奇瑞瑞麒、吉利沃尔沃,第二节品牌定位方法,一、品牌定位步骤STP模式，即细分市场（marketingsegmenration）、选择目标市场（targeting）、具体定位（positioning）,细分市场,选择目标市场,品牌的具体定位,5、为每一目标分市场确立品牌可能的位置形象6、选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化,3、评估每个细分市场吸引力4、选择目标细分市场,1、确定细分变数与细分市场2、勾勒细分市场轮廓,（一）市场细分1、市场细分依据地理标准、心理标准、人口标准、行为标准2、市场细分要求明确性潜力大,3、市场细分的步骤（1）根据市场细分，开会分析潜在顾客需求（2）初步形成若干顾客相近细分市场（3）去同求异（4）暂定子市场（5）进一步了解细分市场，再细分（6）衡量各细分市场规模，评估获利力,（二）目标市场确定1、评估细分市场（1）细分市场规模（2）细分市场内部结构吸引力（波特五力模型）（3）企业资源条件2、选择进入细分市场方式（1）集中进入（宝洁洗发水系列）（2）有选择的专门化（迪斯尼乐园、步步高点读机）（3）专门化进入（朵唯女性手机、Iphone进军平板触屏智能手机市场）（4）无差异进入（苏宁易购，家电实体电商化）（5）差异进入（丰田用雷克萨斯进军美国市场）,（三）品牌定位品牌定位核心是展示其竞争优势，通过一定策略把竞争优势传达给消费者。为每一目标细分市场确定品牌可能位置形象选择确定品牌市场位置形象，并将其信号化,二、品牌定位参照结构凯文凯勒（2009），分别是：目标顾客、主要竞争对手、本品牌、竞争品牌相似性与差异性（一）目标顾客转换型低度承诺一般承诺高度承诺,（二）主要竞争对手不仅包括品牌属性层次，还应包括品牌利益层次（如：自行车与汽车竞争、书籍与电子书竞争、电脑与Ipad竞争等）（三）本品牌与竞争品牌相似性1、基于品类共同点联想产品性能：雅虎邮箱与网易邮箱2、基于竞争的共同点联想非常可乐与可口快乐、肯德基与麦当劳,（四）本品牌与竞争品牌差异性POD差异点，品牌较竞争对手正面、积极属性利益1、独特卖点（USP）农夫山泉天然水、七喜非可乐、特仑苏牛奶2、持续竞争优势（SCA）主要是指一种商业模式，如：麦当劳QSCV管理模式,第三节提升品牌定位,一、品牌定位衡量（一）品牌知名度三层次品牌识别层（耐克与李宁）品牌回想层（洗衣用品与汰渍）品牌联想层（可乐与可口可乐）（二）品牌定位原则消费者导向差异化个性化动态调整,二、品牌提升定位的理论与实例（一）品牌提升定位理论新行业与高技术行业注重品牌属性提升，成熟或奢侈品行业注重品牌精髓文化提升（二）品牌提升案例洋河品牌再定位故事、纳爱斯雕牌品牌提升,第四节品牌再定位,一、品牌再定位原因与时机（一）原因1、原有定位错误万宝路变性定位、宝马进军美国市场由“舒适”转向“驾驶感”定位2、原有定位已不符合企业发展新态势老北京布鞋时尚新款、百雀羚保湿水嫩面膜3、原有定位优势不在诺基亚塞班系统键盘智能手机到微软合作WP7系统全触屏手机,4、顾客价值取向和消费者偏好变化星巴克咖啡进入中国市场“休闲空间”定位，舒肤佳与力士香皂“命名”定位，芝华士威士忌“绅士”定位（二）品牌再定位时机1、品牌已经衰老飘柔“二合一”洗护功能变为“认女人更自信”精神定位2、品牌遭遇市场变故康泰克感冒药不含PPA3、消费者观念变化“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗好凉茶，正宗好声音”加多宝,4、企业发展战略变化老干妈快餐店到辣酱、格兰仕羽绒服到微