品牌管理第1章

营销战略管理以决策为导向,赖磊主讲2010年9月,2,营销战略管理,参考书目：营销战略：以决策为导向的方法，Walker，北京大学出版社，2007年12月科特勒营销战略全书，科特勒，九州出版社，2002年4月战略营销学，李怀斌，科学出版社，2005年8月战略营销谋局胜于夺势，吕巍，机械工业出版社，2007年7月,3,中国企业七大“战略危机”的表现,1、流浪倾向：缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。2、东施效颦：走捷径，看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。3、航母情结：“把小舢板焊接成航空母舰”4、旧瓶装新酒：组织结构与经营战略的矛盾5、赶鸭子上架：战略实施与人才匮乏的矛盾,4,6、见异思迁：短期利益与长期利益的矛盾制定战略经营者思想坚定而专注，在执行中“见异思迁”，经不住市场上不断涌现的“利润增长点”的诱惑。7、亡羊补牢：评价时机不当适时地、客观地、高效地对正在实施的战略进行评价，并据此采取相应行动，无疑是保证企业实现既定目标的必要条件。但不少企业习惯于到年末，甚至是只有到发生重大问题时，才考虑进行战略评价。,5,主要内容,1、战略与战略管理2、公司战略及其对营销的影响3、业务战略及其对营销的影响4、战略导向的营销决策与计划5、了解并分析市场机会6、市场细分、目标市场选择与定位7、进入新市场的营销战略8、成长期市场战略9、成熟期市场战略10、衰退期市场战略11、营销战略执行与控制,6,第一章战略与战略管理,一、战略二、组织结构与战略层次三、战略形成的要素四、战略管理的过程,7,案例：IBM的战略转变,会跳舞的大象战略转型进入上个世纪90年代，随着硬件等IBM传统的支柱产品进入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。仅90年代的最初三年，IBM就亏损了160亿美元，并在1993年单年亏损高达81亿美元，公司濒临破产边缘。同年4月1日，郭士纳出任IBM公司CEO，在他的率领下，IBM开始了一场从制造商到服务商转变的战略转型。科技发展和竞争对手的行动要求其战略转变。,8,经营饼干生意的郭士纳在接任IBM总裁时遭到了员工的抵触，因为一向以技术老大自居的IBM人无法信服郭士纳，于是郭士纳在就职演说时说了这样一番话：“我不懂技术是事实，但我长期以来是IBM的客户，我最了解一个客户对IBM的要求。现在IBM的问题就在于强烈的技术导向，我希望用客户的角度来改变IBM。”,9,对于IBM来说，转型中真正的挑战在于改革组织自身弊端。以IBM美国中西部公司为例，原有的组织依功能分为销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分别向三个副总裁报告，各部门间互不往来。比如销售和营销部以客户规模的大小分成若干组，每个小组的目标是在指定的责任区内，争取最多的客户。这种组织结构造成各自为政，内、外部资源的浪费，广告代理商接受不同小组的简报，每个小组对自己的营销状况好坏都有不同的看法。从1993年起，IBM对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。,组织结构与战略之间的匹配,10,重新整合资源，突出核心业务,1、大规模兼并行动为迅速提高服务业的核心竞争力，IBM不断完善其在软件和咨询方面的收购。在软件方面，IBM的目标主要针对那些在软件创新方面具有核心技术的企业，尤其是在中间件和数据库等企业级市场方面有所作为的企业。兼并带给IBM的好处是不言而喻的，它使IBM在最短的时间里迅速介入自己之前所陌生的领域，并且达到行业领先地位。,11,2、剥离非核心业务IBM硬件业务存在的标准是能否提供现金流，否则就变卖。2002年IBM与日立公司谈判，表示以20.5亿美元的价格向日立公司转让硬盘业务部门的资产。2004年年末，IBM又将PC业务卖给了联想集团。而在作为增长业务的IT服务与软件上，IBM则加大结构布局与研发投入，2002年12月6日，IBM以21亿美元现金收购了提供应用的测试、设计及管理产品的Rational软件公司，并与专为中小企业提供商业应用软件的Edwards公司结成战略联盟。,12,三个层次的战略的变化分别体现在哪里？,公司战略：重新规划公司的使命业务战略：强调竞争优势来源于什么？营销战略：销售队伍变得尤为重要,13,一、战略,“战略”，一词来源于希腊语strategos，它是由stratos和ag构成的，其含义是叫“将军指挥军队的艺术”。随着人类社会实践的发展，战略一词被广泛地用于军事之外的领域，人们不断赋予战略以新的含义。一般而言，战略是泛指重大的、带有全局性的、规律性的或决定全局的谋划。,14,战略与战术,战略是指企业全局性的、长远性的经营与发展规划。（如何赢取一场战争）战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。（如何赢取一场战斗）战略是“做正确的事”，战术是“把事做正确”没有战略指导的战术是一种盲目的战术，而没有战术支持的战略又是一种失败的战略。,15,战略的特性,全局性长远性抗争性纲领性,16,管理大师彼得德鲁克曾在有效的主管指出：效率是“以正确的方式做事（做好）”，而效能则是“做正确的事（做对）”。把事情做对比把事情做好更重要。战略注重效能，调适企业与环境使之匹配。,17,企业发展的不同时期与战略管理,18,企业成长的不同阶段与战略管理,19,二、组织结构与战略层次,20,环境战略组织：思考企业战略的最基本模式,战略管理的基本思考构架,钱德勒战略与结构,21,20世纪60年代，钱德勒（Chandler）深入研究了美国100多家公司的发展情况，收集了大量、详尽的史料和案例后，出版了战略与结构一书，提出环境决定战略，组织结构适配战略的思想，开创了企业战略与组织结构关系的研究。此后，组织理论界一大批学者又不断的丰富和发展了钱德勒的理论，并使其系统化。规范化。战略与组织结构的有效结合是企业生存和发展的关键因素。一个成功的企业就在于制定适当的战略以达到其目标，同时建立适当的组织结构以贯彻其战略。战略与组织结构的不协调是限制许多企业发展的重要因素。企业虽然也很重视战略的制订和组织结构的设计，但却往往忽略战略与组织结构之间的协调配合，使经营陷入困境。战略跟随结构？结构跟随战略？,22,企业战略的层次：,公司战略(CorporateStrategy)企业的整体战略总纲，使企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。经营战略(SBUStrategy)：业务战略是在公司战略指导下，经营管理某一特定的战略经营单位(SBU)的战略计划、它是公司战略的子战略。职能战略(FunctionalStrategy)是为贡彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。公司战略、经营战略和职能战略一起构成了企业的战略体系。处理好不同层次战略之间的关系，使战略的制定及其实施形成一股强大的合力和战斗力，是战略管理成功的组织保证。,23,企业战略的层次,24,三、战略形成的要素,战略思考什么？,25,经营范围,企业从事业务的领域，又称企业的地域进入和退出哪些行业（产业）、地域？（1）行业（产业）范围（2）市场范围：为哪些市场或顾客服务（3）纵向范围：企业经营自给自足的程度，即社会分工和专业化生产（4）地理范围,26,资源配置,过去和现在能够拥有的各种资源，及其分配、运用方式和效果资源如何配置，极大影响目标的实现程度。资源匮乏或处于不利境况，经营范围会受限。何谓核心能力？以他人不可模仿的模式，取得并运用的资源，形成的经营特长。,27,竞争优势,通过资源配置的模式与经营范围的选择，形成优于对手的地位竞争优势是一个相对概念，是一种相对优势竞争优势既可来自（1）企业在产品和市场上的地位（2）企业对特殊资源的正确运用。为什么戴尔与康柏同样的战略，然而表现出来的却完全不同呢？,28,