商业银行市场营销与客户关系管理(支行行长)

商业银行市场营销与客户关系管理,杭州金融研修学院吴娟萍2011.6,主要内容,一、现代营销的道与术二、银行客户关系管理,市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。菲利浦科特勒,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）,一、现代营销的道与术,（一）现代营销是在营销什么？,现代营销的术是做销售现代营销的道是做需求,现代营销的术是营销产品现代营销的道是营销品牌,2、营销的几个核心概念,（1）目标市场和市场细分市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。,2、营销的几个核心概念,（2）需要、欲望和需求需要指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望指对具体满足物的愿望，需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。（3）营销者和预期客户,(4)主要营销理论介绍,密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4P理论，4P即产品、价格、促销、渠道四要素。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P理论相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性。,4Ps和4Cs对照表,2、营销的几个核心概念,（5）建立客户满意、价值和关系客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,不满意,满意,愉悦,客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。,市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。,（二）市场营销环境分析,市场营销环境分析,1、微观环境2、宏观环境3、营销环境分析的方法,市场营销环境,微观环境,宏观环境,政治环境,人口及社会文化环境,银行内部环境,法律环境,区域经济环境,客户环境,竞争者环境,经济技术环境,3、营销环境分析的方法,SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。,（三）营销方法介绍,1.网络营销网络媒体广告手机媒体广告网络精准营销软文宣传博客营销论坛推广Email营销,2.网点营销,折页、海报、视频宣传营销网点大堂营销电子银行服务区营销柜面营销贵宾服务区营销,3.客户经理营销,营销准备上门推介邀约营销定期回访,把握约见时间事先了解客户状况和需求对销售目的的把握对销售内容以及产品/服务的把握客户经理必须对我行以及我行代理的产品/服务有全面的、准确的了解，同时，对他行、其他金融机构的产品至少有基本了解。,事先拟定可能多于一个目标，便于临时改变策略,能清楚描述和分析自家的产品,营销准备,事先准备好与客户会面所需的所有相关物品环境：事先将办公桌、办公室整理干净为客户准备好座位以及相应的招待用品,相关环境和物品准备,营销过程应注意的问题,以客户需求为中心积极提出建议努力实施一站式销售展现我行的专业性,把握客户真实需求发掘、引导客户需求不要强行推销商品,基础销售争夺先机,银行服务的专业性银行服务的规范性,银行服务的规范性客户经理的工作习惯产品资料分类摆放客户信息规范记录充分的班前准备和班后总结成功的销售人员经常站在客户的立场分析问题，只有深入了解他们的需求和目标，理解他们的观点，才能成功的进行客户开发和营销。,客户关心你的产品能给他带来什么而不关心你的产品是什么,银行服务的专业性客户经理应保持高标准的衣着整洁形象不要贬低竞争对手或他们的产品、服务守信守时，不做任何可能不能兑现的承诺尊重客户、积极热情、善于倾听客户对于银行及产品的印象与判断很大程度上取决于对你言行举止的观察及感受,3.客户经理营销,营销准备上门推介邀约营销定期回访,4.其他营销方法,户外营销电视、广播、平面媒体营销电话营销,（四）市场营销技巧,1、演示技巧2、谈判技巧,1、演示技巧,（1）演示策略演示之前的AIM策略：A代表“分析你的听众”（analyzingyouraudience）；I代表“明确你的演示意图”(identifyingyourintent)；M代表“使你传递出的信息令人难忘”（makingyourmeddagememorable）。,分析听众,明确演示意图,使传递的信息令人难忘,有说服力,谁是你的目标听众了解客户需求,确定你的演示目标和最佳的与听众的互动程度选择合适的沟通演示渠道,突出重点突出重要信息,AAppeals(吸引力)BBenent(益处)CCredibilUy(可信度),（2）演示的实施,S代表结构（Structure）你在演示中说什么V代表演示图像（Visuals）你的听众将在演示中看到什么N代表非语言表达（NonverbalDelivery）你看起来和听起来怎么样,演示的实施我们使用SVN框架，演示实施的三要素不是其中一个必然导致另一个，三者之间是相互影响的。,研究和组织演示内容决定说什么（听的技巧：“参与”技巧、“鼓励”技巧、“跟踪”技巧）,选择演示资源编写信息标题选择图标方式设计简洁一致,设计演示结构,设计演示图像,分析非语言表达技巧提升非语言表达能力控制紧张情绪,强化非语言表达,2、谈判技巧,谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为取得一致而相互磋商的一种行为。谈判亦是直接影响各种人际关系，对参与谈判的各方产生持久利益的过程。谈判是建立在人们的需要之上；谈判是两方以上参与的交际活动；谈判是需求建立或改善人们社会关系的行为；谈判是一种协调行为的过程；谈判需要选择适当的时间、地点。,（1）谈判的类型,根据参加谈判的人数，可以将谈判分为一对一的个体谈判和多人参加的集体谈判。根据参加谈判的利益主体数量的不同，可以将谈判分为双方谈判(两个利益主体)以及多方谈判(两个以上的利益主体)。根据谈判方接触方式的不同，可以将谈判分为口头谈判和书面谈判。根据谈判进行地点的不同，可以将谈判分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判。根据商务谈判的内容，可以将谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。,（2）谈判的原则,平等互利原则求同存异原则依法办事原则友好协商原则,开局策略沟通策略协议签署,报价策略还价策略,时间策略,价格策略,暗渡陈仓策略破釜沉舟策略顺水推舟策略另起炉灶策略有进有退策略,僵局策略,（3）谈判过程的策略,（五）现代营销是营销理念的创新,在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务。,如果给银行客户服务下一个定义的话，就是为了使银行与客户之间形成一种难忘的互动，银行员工利用自己的专业素质、工作能力等所做的一切工作。,二、银行客户关系管理,（一）认识客户关系管理（二）商业银行客户关系管理理论（三）银行客户的培育与维护,竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力彼得圣吉,客户关系管理分出谁是你“最好”的客户;随着与客户多次接触与时间推移，跟客户建立关系;管理客户关系达至互惠互利;寻找以获得更多的“最好”的客户,“客户关系管理”系统框架,巩固现有客户（CustomerRetention）购买渠道喜好运用倾向性模型来减少客户流失生命周期内/购买行为的变化客户终身价值赢取新客户（CustomerAcquisition）整合来自独立数据来源的详细数据针对新客户购买行为建立倾向模型确认客户最有可能购买的产品知道客户何时与某公司接触以及如何与他们沟通增进客户利润贡献度（CustomerProfitability）确认获利最丰厚的客户差别发掘获利最丰富的客户最有可能购买哪些新产品决定营销经费的最佳分配方式（数据来源：远擎管理公司客户关系管理深度解析，2003年）,客户关系管理重要元素,客户忠诚度客户满意度客户价值,客户关系管理是关于：创建和维系一个以客户为中心的文化建立较强的客户关系，留住“最好的客户”,概念总结：客户关系管理是关于什么？,CRM的核心思想,创建和维系一个以客户为中心的文化，客户关系的真正目标是客户的长期满意度。本质是客户价值差别化管理，留住“最好的客户”，赢得新客户，增进客户利润贡献度。CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本,（二）商业银行客户关系管理理论,1.什么是客户关系2.商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。3.客户满意与客户意识4.客户保持与客户忠诚5.客户细分与客户生命周期管理,客户关系,一个基本要素是保持客户；另一个是理解客户价值；客户关系的真正目标是客户的长期满意度。,1.什么是客户关系,客户关系理论,客户关系资产：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。客户关系价值：“客户的支出就是企业的收入”。,1.什么是客户关系,2.商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。,客户开发是CRM的起点，也始终是商业银行竞争的焦点。稳定和扩大客户的市场占有份额，永远是CRM的主题。,3.客户满意度：客户关系管理的必要前提,市场营销进入“一对一营销”的新阶段建立客户满意和客户价值,4.客户满意与客户意识,衡量企业发展的标准不仅是资产的回报，还有一个重要的标准，这就是客户满意的回报“沃顿学校”校训企业追求的不仅是短期经济效益，更重要的是长期经济效益。企业获得长期经济效益、提升核心竞争力必须做好的一件事：令客户满意！,客户是怎样失去的,开发一个新客户的成本是维持一个老客户的56倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。开发一位新客户可能需花费10000元，而失去一位客户毋须1分钟。经营企业最便宜的方式是为客户提供优质的服务。客户的推荐会为你带来更多的客户，而你根本不用花一分钱。,5.客户保持与客户忠诚,客户忠诚度客户会因为你的品牌持续购买你的产品品牌忠诚习惯性并不等于忠诚度满意度vs.忠诚度,6.客户生命周期管理,客户生命周期管理包括四个环节：对客户的吸引、获得、管理和保留的完整过程。从客户关系管理的角度看，是一个开拓、发展、维系和延伸客户关系的过程。,（三）银行客户的培育与维护提升客户价值,1.CRM成功的关键：人、流程、科技2.实施客户关系管理四个构成要素3.优质客户关系维护,(1)客户的识别(2)建立客户数据库,商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。,（一）CRM成功的关键：人、流程、科技,（一）CRM成功的关键：人、流程、科技,(3)客户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary),“消费金额”是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。“最近一次消费”是指客户最后一次交易的时间距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析