四川大学消费者行为学Ch10 价格与消费者行为

消费者行为学,李贻伟讲师,Email:lyw.scuMobel:85417867QQ：182448312,Chapter10,价格与消费者心理及行为,3,主要内容,价格的心理机制消费者的价格心理定价中的心理考虑调整价格的心理策略与技巧消费者的侃价技巧销售人员的侃价技巧,4,10.1价格的心理机制,价格？,消费者付出成本表现价值身份象征,企业成本收入利润品牌竞争博弈,企业和消费者关于价格的认知差异,5,企业定价目标,6,需求的价格弹性、收入,7,价格弹性,需求量,8,吉芬效应不一般的经济现象（S.R.Giffen）,1845，爱尔兰饥荒，土豆涨价，销量反而上升,“追涨杀跌！”，为什么？,9,消费者感知价值,感知价值,10,某顾客购买电脑的决策,11,10.2消费者的价格心理,消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，由消费者的个性心理和对价格的知觉判断共同构成。,12,1为什么海尔冰箱提价会收到意想不到的效果？2提价给消费者带来什么暗示？3提价需要具备哪些基本条件？,案例讨论：海尔冰箱不降反升获奇效,13,消费者价格心理表现,习惯心理,敏感心理,倾向心理,感受程度,14,消费者如何判断价格？,同类商品,邻近商品,商品本身,自身感受,15,影响价格判断的因素？,产销地,所属类别,经济收入,购买时间,价格心理,紧迫程度,价格判断的影响因素,16,10.3定价的心理考虑,成本,竞争者价格替代品价格,顾客评估独特的产品特点,价格制定的3C模式,17,定价的心理考虑,撇脂定价法渗透定价法尾数定价法整数定价法声望定价法折价定价法增值折价法,习惯价格定价法觉察价值定价法最小单位定价法分级定价法处理价格定价法,18,10.3.1撇脂定价法,先吃肉，再喝汤心理基点：新、奇、特优缺点快速回收成本，快速获得利润，优质创新形象，降价余地市场狭窄，暴利容易引来竞争适宜于：价格弹性小导入期产品生命周期短、周转慢、销售成本高的特殊品、耐用品,19,10.3.2渗透定价法,低价投放新产品心理基点：物美价廉，经济实惠优缺点迅速打开市场，平易近人的形象，预防竞争投资回收期长，调价余地小，难以涨价适宜于：价格弹性大，市场占有率导向，薄利多销成熟市场，消费者价格敏感购买率高、周转快的商品,20,10.3.3尾数定价法,保留价格尾数心理基点：定价精确，负责任，便宜错觉，吉祥寓意适宜于：价格低廉的日常用品,好精确的价格啊！,21,10.3.4整数定价法（方便价格法）,合零凑整心理基点：质量好，方便结算，价格不敏感适用于：少数价格特别高的或者特别低的商品,22,10.3.5声望定价法,高于竞争对手定价心理基点：求名，高品质，高形象适用于：形象产品,23,10.3.6折价法,低于原价销售心理基点：求实、求廉优缺点刺激购买欲望易使消费者形成较低的价格预期；甚至产生质量下降或者服务减少的疑虑,SALE,24,10.3.7增值折价法,花低价买高价商品心理基点：货币增值，更多实惠比较：（1）消费满100元，赠30元代金券。（2）消费满100元，返现金30元。,25,10.3.8习惯价格定价法,心理基点：消费者已经习惯的心理价格适用于：日用品,26,10.3.9觉察价值定价法,觉察价值：消费者根据自身的理解程度综合商品品牌、质量、环境、服务等后认为商品应有的价值心理基点：觉察、感知适用于：服务品定价,27,10.3.10小单位定价法,把商品分解为小单位或者小包装定价心理基点：不贵的心理错觉，求便适用于：可分拆的奢侈品、名贵药材等旅游方便品,28,10.3.11处理价格定价法,以较大幅度低于正常价格的价格清理存活心理基点：求廉适用于：快速清理存活,29,小组讨论,本组的商品或者服务的适宜采用哪种定价方法？（时间：5分钟）,30,10.4调整价格的心理策略,消费者的心理反应调价的心理技巧,31,10.4.1消费者对调整价格的心理反应,32,消费者对调整价格的心理反应,33,10.4.2调价的心理技巧,理由充分，不得欺骗；时机恰当；幅度适宜。,34,降价的技巧（1/3）,条件商品与消费者形象不太相关消费者对价格敏感降价不会使消费者减少信心降价理由充分,35,降价的技巧（2/3）,时机时尚和流行商品的流行后期阶段换季成熟期领导品牌已降价节庆、典庆酬宾处理存活,36,降价的技巧（3/3）,幅度：一般应在10%30%原则：一步到位组合商品降价：少数商品大幅度降价明示消费者享受到的福利,37,提价的技巧（1/3）,条件品牌忠诚度高相信商品有特殊的使用价值或者优越性求新、猎奇、追求名望、好胜攀比、寄寓情感理由充分，消费者容忍提价幅度,38,提价的技巧（2/3）,时机商品有特殊的优越地位成长期季节性商品的销售旺季，一般商品的销售淡季竞争对手提价,39,提价的技巧（3/3）,幅度：一般应5%原则：小步提价合适的方式：直接提价变相提价,40,10.5消费者购物侃价技巧,消费者实者示之以虚：不要表现出强烈的购买欲望虚者示之以实：了解基本行情，看起来懂行，挑毛病，市场比较磨：拼耐心，先砍第一件，不行就砍第二件，最后回过来继续砍第一件规模采购原则：预算，预估价值，心不能软，适当奉承,41,10.6销售人员的侃价技巧,42,销售人员的侃价技巧（续）,43,趣味思考题,假设你正在求职，请借用消费者行为学关于价格制定的理论和方法，向招聘考官阐述自己的薪酬要求。,44,小结（1）,1、在消费者看来，商品的价格是成本、价值和商品形象与自身形象的综合体。消费者对商品价值的判断依据是感知价值。还存在一种追涨杀跌的特殊心理。2.习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性是4种常见的价格心理表现，消费者常常依据同类商品价格、邻近商品价格和商品本身及其自身感受性的来对判断价格是否合适，具体来说，影响判断的主要因素包括价格心理、产销地、商品所属类别、需求商品的紧迫程度、购买时间、收入状况。,45,小结（2）,3、从消费者的心理出发，可以采用撇脂、渗透、尾数、整数、声望、折让、增值折价、习惯、小单位定价、分级定价等定价方法。4.调整价格，无论是降价还是提价，均具有风险。依据消费者对降价和提价的不同心理反应，价格调整应坚持“理由充分，时机恰当，幅度适宜”的原则。降价时必须一