保利春天里二期营销报告

,保利春天里二期营销报告,世联地产保利春天里项目组,谨呈：保利地产,找到正确的方法，便可逆势狂歌！,成交客户分析客户新政访谈,成交客户：成交客户主要以天河、白云、金沙洲、越秀等区域的私企业主、民营企业和事业单位职工为主。,成交客户：成交客户年龄段主要集中在30-40岁之间，主要以自住型的首次置业为主。,天河客户：天河区客户主要以35岁以下的白领为主，八成以上置业目的为自住的首次置业需求，以按揭为主要付款方式，受价格吸附力驱动。,白云客户：白云区客户主要以35岁以下的个体私营老板为主，置业目的主要以自住的首次置业为主，100%以按揭为主要付款方式，整体经济实力一般。,金沙州客户：金沙州客户主要以35岁以上的个体私营老板为主，置业目的主要以投资为主，以按揭为主要付款方式，整体经济实力较好。,越秀客户：越秀区客户主要以35岁以上的个体私营老板为主，置业目的主要以投资为主，主要以按揭为主要付款方式，整体经济实力较好。,访谈1陈俊，26岁，越秀区某企业人力资源，现居住越秀，首次置业。购买春天里多层13栋301单元84户型，在家里资助下购置婚房。关注楼盘的地铁、价格因素。“在越秀区附近买房，价格太高，无法承受。”“地铁开通后这里到市区也就25分钟左右，工作生活都很方便，升值肯定是没问题的。”“保利价格也很实在，折后均价才9千多点，比我预期要低，真的很开心”“到糖果也去看过，户型真的不错，就是在佛山，交通很不方便”,访谈2李梅，40岁，湛江人，金沙州四季花城业主，第二次置业。做服装个体生意，支付能力强，一次性支付全部房款。对金沙州很熟悉，比较认可春天里的投资价值，看好地铁物业，觉得春天里的多层性价比高，值得出手。购买春天里12栋101首层带花园单位。关注楼盘的升值潜力、地段及金沙州的发展。“我就住在万科四季花城，对金沙州非常熟悉，看好金沙州的发展”“一直在做服装生意，手里有些闲钱，想投资房产”“主要是春天里的价格很实惠，性价比高，地铁开通后，房子一定会升值的，当时没怎么考虑就决定购买了”“金域蓝湾也去看过，周边配套很齐全，就是价格太贵了，而且周边都是农民房”,访谈3李建俊，28岁，广东设计院做工程，现住在天河，首次置业者，工资高，支付能力较强，从搜房网了解到项目信息。认可春天里的户型，价格相对市区非常实惠，看中地铁6号线，对金沙州区域抗性不大。购买了春天里多层12栋501单元。关注楼盘的地铁、户型和价格“位置有些偏远，但相对来说价格非常实惠，有地铁，以后到天河上班也还算方便”；“但是感觉有点吵，离环城高速太近了”；“另外就是配套不方便了，项目旁还看不到任何配套，出去买瓶可乐都不方便”；“我买的5楼，虽然是多层，但84方能做到三房且拥有双卫，真的很实用”。,访谈4陈少白，48岁左右，梅州人，女儿在国外，在广东电视台工作，经朋友介绍了解到本项目，现住在海珠区，二次置业，想改善下居住条件，支付能力强，一次性支付全部房款，为人很低调，信风水。购买春天里11栋201单元。特别关注楼盘的居住环境、周边配套和安全。“现在住的房子条件比较差，想换个好点的地方，之前也看过很多楼盘，都没有下决心购买”；“我买的二层刚刚好，价格也很合理，户型面积也刚好够用，以后有地铁了，到老城区也很方便”；“不好的地方就是临近高速路，会有些吵，但我这个楼层还好，比较安静。”“周边比较荒凉，也没什么配套，买些生活用品的地方都没有，是有些不方便，希望近期能有些改善。”,客户购买驱动力分析,针对天河客户：,针对老城区客户：,加大推广力度，提高项目在天河区的市场知名度；重点灌输地铁价值，强调时间距离，弱化空间距离,举措：,举措：,针对金沙州客户：,举措：,展示区域利好，制造热销话题，降低客户到此置业的疑虑强调广州新城的城市发展前景和教育发展前景,活动营销，吸引当地客户来访，增强现场展示；强调项目的投资升值空间,春天里一期客户年龄主要集中在25-35岁之间，以年轻夫妇和准夫妇的首次刚性置业需求为主；投资客户也占了近40%的比例，主要集中在35岁以上的个体私营老板等支付能力较强的客户群体；客户主要来自白云区、金沙州、天河区和越秀区。外围天河相对来讲客户价格抗性较低，区域抗性中等；周边老城区客户对价格相对敏感，区域抗性也较强；当地客户对价格和区域的抗性都较弱；成交客户以个体私营企业主为主，占比近50%，主要分布在金沙州和白云区，以二次置业及以上为主，是本项目投资客户的主体，有较强的经济实力，购买能力较强。关注因素集中在价格、户型、配套和地铁因素上。一期项目主要以高性价比打动客户，是客户购买的主要动力。,成交客户分析,一期成交客户总结,近期开盘项目跟踪未来市场竞争分析,开盘动态跟踪：77-111户型市场畅销，刚性需求旺盛时代糖果5.1开盘，推出14、15、16、22、24、25栋约410套N+1户型，面积区间为77-115，开盘当日销售188套，销售率达46%。,推售产品：开盘日推14、15、16、22、24、25栋，朝南面积是87的小三房，朝北是77的二房单位，少量111的大三房；价格：均价8500-8800元/，总价67-117万，带1500元/装修；优惠：5.1开盘优惠折扣95折客户群：客户主要集中在25-35岁的广州市区白领客户为主，多为自用婚房的小两口；另外有少量投资客。,4.29日在广日投放开盘信息广告；开盘期启动中原一二手联动销售，效果较好；楼巴密集布局，提高客户直达性。庞大的兼职派单员队伍，提高项目认知度；周末或重要节点日派兼职人员到竞争楼盘附近截流目标客户，效果较好,开盘动态跟踪：77-111户型市场畅销，刚性需求旺盛岭南湾畔5.16开盘，推出C6、C8栋约141套产品，以96-99的三房户型为主，开盘当日销售60余套套，销售率约40%。,推售产品：开盘日推C6、C8栋，包括96-99的三房，82-85的二房，91的2+1户型和182-195合并户型4房；价格：均价1.5-1.7万元/，总价150-190万，带2500元/装修；优惠：5.16开盘综合优惠折扣94折客户群：客户年龄主要集中在35-45岁，以项目周边的荔湾本地人为主，约占全部的80%。客户需求主要以自住为主。,广州老城区公交候车亭灯箱广告全面覆盖，效果很好；4.29、4.30、5.7、5.14日持续在广日和南都投放报纸广告，引起市场关注；每周持续的短信营销投入,近期竞争楼盘销售情况时代糖果、保利春天里五一期间销售情况比较理想，区域内70-97平米的中小户型产品热销,相比于广州其他区域，金沙州楼市5月前半月的销售情况较理想，成交户型面积段集中在69-115平米的二三房，主力客户群体来源于老城四区。整体热销原因来源于高性价比产品、广告效应共享、刚性需求、区域价值提升等因素,近期竞争楼盘在售产品面积段汇总从竞争产品的主流供应面积段来看，时代糖果和金域蓝湾是本项目的最大竞争对手。,竞争楼盘在售户型面积段,区域竞争户型在售盘点金沙洲区域70-135平米户型在售货量约368套，时代糖果及中海金沙湾在售货量较大,预期供应：区域内70-130平米户型下半年供应约4000余套，项目8月入市时预计面临2000套同质产品的市场竞争。,约1000余套,时代糖果金域蓝湾中海金沙磬园金沙湾西堤万科新项目保利春天里保利西海岸,2010年,约200余套,约600套50平米左右,1150套,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,约20余套,约425套,金沙洲70-135平方米左右户型供应统计,279套,约250余套,约290余套,新政后的广州市场：受“4.15新政”影响明显，成交量已提前4周开始下降，同时政策出台后成交量下降了20，价格也开始出现松动。,客户新政认知：普遍对广州楼市持悲观态度，认为新政下广州楼市下行趋势明显，降价在客户心中已成必然。,24%的客户对后市比较乐观，认为房价不会降太多；76%的客户认为房产政策连续出台，房价会不断下降，观望气氛逐渐浓厚。乐观客户主要基于对广州楼市的了解，长期来看待房产市场，偏于理性。悲观客户基于短期看待新政，受观望气氛影响较重。,客户新政访谈语录,“很难说，08年政府调控09年楼市就重现火爆，谁敢肯定这次不会重蹈覆辙？”“广州楼市一直很理性，价位相对于北京、上海、深圳这些城市还是处于低位的，受新政影响价格肯定会有所松动，但幅度不会大。”“今年广州供货量紧缺，开发商资金很充裕，降价的可能性不大；”“广州楼市价格下降幅度不会很大，相对来说，会比较稳定，我还是看好广州楼市的。”“在我看来，楼市受新政影响短期会下行，但长期来看仍会上涨；广州楼市不同于北京、上海、深圳，真的很难下结论。”,“肯定会降啦，北京、上海都降了，广州还能不降？这次政府是下定决心要惩治高房价了，连温总理都发话了。”“房价再涨下去，社会就乱了，贫富差距只能越拉越大,高房价是社会不稳定的一个因素，政府不会不管的。”“这次政府调控楼市的决心还是蛮大的，执行力也是史上最严格的，一线房价虚高，广州也并不例外，降价在所难免。”“恒大已经率先在全国降价了，看来楼市真的要跌了!”“个人觉得，房价虚高的楼盘将会有较大幅度降价空间，再等等，肯定有机会！”,成交额上升,成交额下降,成交额缓慢上升,价量齐升,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,1月,2月,价,量,价升量跌,价量齐跌,价跌量急升,价升量跌,价量齐稳,市场走势：新政后广州市场反映较为明显，预计6-7月，成交量和市场价格都会明显下降，待价格降到一定程度后，8-9月成交量预计会有明显的一个反弹，随着销售量的增加，价格也会有短期上扬，届时可能会面临广州政府第二次调控，估计10月份后又会呈现量价齐跌之势，并会持续较长一段时间。,小阳春,市场背景总结：,近期金沙洲楼市整体热销，成交户型主要集中在70-97平米的二房和三房，项目二期产品市场接受度较好；,金沙洲区域下半年70-135平米户型集中供货，项目8月底入室面临较大的市场竞争压力；,下半年8-9月预计为新政下的短暂市场黄金期，尽早入市是二期规避市场风险的关键。,二期产品分析新政下蓄客策略二期营销推广方案,二期产品：二期产品处于小区内侧，无噪音，可观山景，且户型结构以91-93带套间3房为主，总体产品质素较好。,剩余单位：1、2、3、5、6、7、8栋，共有房源269套。,已售罄,剩余货源,第二档,第四档,第一档,第三档,第一档,推售策略：新政下市场大势不明朗，一切行动围绕“走量为先”，尽可能提前取得剩余单位预售许可证，一次性全部推出，快速出货。,二期与一期优势对比：1、地理位置更好，居地铁站更近；无任何噪音；2、环境更佳，近可观小区的中心园林，远可望连绵的浔峰山景外；3、近小区车行出入口和临街商铺，生活更方便；,当前客户：整体客户来访量较好，但开盘后第二周与第一周相比，来访量整体下降约50%。,同期对比，第二周的当日来访量均在第一周每日的1/2左右，是否为新政影响尚需观察；,当前客户：随着开盘热销的影响，天河、越秀、金沙洲、佛山、深圳、南海客户有明显增加，项目对区域外的客户辐射力逐步加强，投资前景也为市场看好。,区域外客户增加有利与项目二期价格的逐步提升；,当前客户：随着开盘热销的影响，个体经商户、私企老板、公务员、国企职工来访量逐步增多，客户经济实力逐步增强。,客户总量虽有所减少但整体的客户质量有所提高，诚意客户在逐步增加；,开盘日光项目市场反响较好，客户认知度高，自然来访量稳定，且投资前景被市场看好。,1、清理及消化未选房的VIP认购登记客户；2、后续客户的认筹措施；3、持续热销期内的营销推广,二期营销工作难点主要是市场热度如何保持和大量客户如何维系的问题。,现状总结：,营销启示：,二期营销重点工作：,二期产品质素整体优于一期，市场接受度高，但整体货量较多，如何确保短期内快速出货是二期营销的难点；,1、维持4月推广和5.1开盘即磬的销售热度，以“温馨七夕情满羊城”保利地产幸福婚房计划为推广主题通过网络、短信、论坛制造话题等持续制造项目市场热点；2、通过大量富有项目特色的活动营销，维系客户口碑，建立起客户对本项目及保利品牌的忠诚度，使之成为二期销售的持续动力；3、8月初开始，报纸、地铁、公交候车亭、网络全面铺开，进行二期推售炒作。,二期营销执行策略,蓄客期内分两个阶段，第一阶段为普通验资办卡期（5月底前）此期间每周应保持每周普通办卡达到80批左右；第二阶段为VIP金卡期（8.1-开盘前）此期间每周应保持新增普通办卡100批左右，VIP金卡升级客户应保持每周在200批左右。从现有来访接待看，实现目标的压力主要集中在VIP金卡期的推广和蓄客工作；鉴于项目蓄客期太长，如何留住前期积蓄客户是我们项目营销的关键。,销售目标分解：二期主要营销压力集中在在VIP金卡升级期的蓄客和推广工作。,储客（验资办卡）,8月1日,9月30日,5月10日,营销阶段,开盘引爆,营销活动,软文炒作（每周1篇）网络论坛炒作短信（每2周发一次）楼巴（周末运行）楼体及导视,5月29日”小小世界杯”保利春天里缤纷六一嘉年华,营销工作铺排,网络软文持续炒作短信楼吧持续到9月,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,搜房、新浪网站（7.15开始）地铁广告（8月初开始）公交候车亭（8月初开始）报版（8月初开始）网络、报广软文炒作短信楼巴（8月初开始连续运行）,软文炒作（每周1篇）网络论坛炒作短信（每2周发一次）楼巴（周末运行）楼体及导视,7月3日回味甜蜜情侣浪漫日,7月31日温馨七夕保利春天里甜蜜婚纱秀,春华秋实幸福再起,推广主题,推广渠道,开盘日光，N+1引领幸福,“温馨七夕情满羊城”保利地产幸福婚房计划,VIP金卡,算价,日期：5月29日-开盘前验资办卡登记方式：1、出示本人身份证，填写保利春天里诚意认购申请书，并出示3万元人民币资金证明（存折或刷卡验资均可）；2、每张身份证限认购一张，每张卡限购一套房，该卡不得更名及转让；3、该卡号不作为客户参与选房的编号，开发商保留客户升级的权利；优惠措施：1、验资办卡后客户可享受开盘时5000元优惠，优惠房款从所购房之总房款中扣除。2、可获邀免费参加保利春天里系列主题活动，并且每出席一次活动可享受开盘时2000元房款特别优惠。3、一期的VIP客户重新进行二期认购登记后，除享受二期5000元优惠外，并可继续享有一期VIP的5000元房款优惠。验资执行：验资由双方销售经理相互交换审核，审核后并在对方客户的申请书上签字确认；,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,5月29日,7月1日,二期蓄客登记普通验资办卡,活动日期：5月29日-8月31日申请资格：客户需同时满足以下全部条件，方可参加本次活动：1、买受人（最终签约人）签署认购书时身份证计算年龄35周岁（含）或以下；2、本次认购为首次置业（第一次贷款买房）且户型为95以下户型；3、于2010年5月29日2010年8月31日期间认购项目单位，签署认购书，足额缴纳定金，并在指定时间内签合同并办理完购房手续。,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,5月29日,7月1日,二期蓄客登记幸福婚房计划,幸福婚房优惠执行细则：一、幸福婚房：1、签约客户成功放款后7个工作日内获赠2万元婚房置业资助金（含税）；2、签约前2.5万元总房款折前直接减免；3、二者任选其一、不可同时享受；二、快乐居家：1、签约客户成功放款后7个工作日内获赠相应的租金（1万/套）现金补贴，须客户提供房屋租赁发票；2、若不愿接受即时入住优惠计划，可选择签约前1.5万元总房款折前直接减免优惠；3、二者任选其一、不可同时享受；,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,5月29日,7月1日,二期蓄客登记幸福婚房计划,VIP优惠升级：客户VIP升级与项目主题活动结合举行，客户每参与一次活动即进行一次VIP升级，并享受额外的优惠。升级时间：与主题活动同步，建议一般在月初举行。VIP优惠升级：为了最大限度的试探客户诚意度，项目会定期举行VIP升级活动。VIP诚意客户每出席一次活动可享受开盘时2000元房款特别优惠；升级优惠确认：每次活动参与时，客户须到开发商现场优惠确认处进行优惠确认，（由开发商专人在VIP诚意登记表上“第*次VIP优惠升级，享开盘优惠2000元”并盖章确认。）,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,二期蓄客登记VIP优惠升级,开盘时间口径：在月初公布本月口径，对外为“大概月底会开盘”。尽量给客户很快的希望，以吸引留住客户。,客户管理：蓄客期内，销售需对每个客户做好客户档案，并通过不断回访客户，对每个客户进行诚意判别以确定其购买诚意，并需做好预销控，把控客户动向，做好客户管理。,二期蓄客登记客户管理,预销控：每周做好客户需求统计，并做好详细的预销控，以合理分配房源。,二期蓄客登记客户管理,认筹日期：8月1日-开盘前VIP金卡升级方式：1、出示本人身份证及保利春天里诚意认购申请书，填写保利春天里郁金香VIP金卡申请书，并缴纳诚意认购金2万元人民币，即可成为保利春天里郁金香VIP金卡专属客户。3、每张身份证限认购一张“保利春天里郁金香VIP金卡”，每张卡限购一套房，该卡不得更名及转让；4、“保利春天里郁金香VIP金卡”卡号不作为客户参与选房的编号，开发商保留客户升级的权利；优惠措施：1、郁金香VIP金卡客户可享受开盘时10000元优惠，优惠房款从所购房之总房款中扣除。2、此优惠可与以前办理普通VIP卡及参与活动后所享的一切优惠累加。,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,二期开盘VIP金卡升级,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,算价日前：8.12-8.14（开盘前3天）关键点：1、提前一个星期出每个单元的梯腿价（并分高中低楼层的均价）；2、客户算价后，销售员必须如实填写客户购房意向表，进行诚意客户判别。,二期开盘算价筛客,来访客户:项目除短信外的其它线下推广方式（如展场、派单等）对外影响力相对有限，而线上推广带来的影响力和客流量比较可观；客户了解项目信息的渠道主要依赖于项目的线上推广；成交客户:短信推广效果在本项目中比较明显，因此瞄准目标客户群，针对性的释放信息是项目低成本营销的关键；途径成交客户主要是被项目自身的昭示性吸引而来。,推广渠道：线上以南都、地铁、公交候车亭、搜房网等为主要渠道，效果较好。,推广时间：7.158.15主流网站：搜房、新浪、焦点推广主题：二期观景楼王，全新发售（强调产品升级，品质环境更优）。投放形式：硬广+软文费用预算：24万,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,网络风暴,“温馨七夕情满羊城”保利地产幸福婚房计划启动,保利春天里二期观景楼王，全新发售,春天里网站,搜房网主页,1、鼓励业主多浏览项目网站，把项目网站建设成为业主们与开发商交流的平台：2、在主页及时发布相关信息，例如工程进度、业主活动等，使得网络成为业主了解春天里的动向的直向平台；3、通过浮游窗口介绍本期热推产品，让新客户最快速地了解及掌握最新单位销售相关信息；4、通过BBS板块发动业主建立及参加春天里社区的各类兴趣Club，启动社区文化；,“温馨七夕情满羊城”保利地产幸福婚房计划启动,推广时间：8.18.15发布区域：重点覆盖天河、白云、越秀区域的主干道。推广主题：二期观景楼王，倾城发售（强调产品升级，品质环境更优）。投放形式：常规2周+风暴费用预算：35.5万,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,公交候车亭风暴,春天里公交候车亭效果实景,推广时间：8.18.15发布区域：加强天河、越秀、海珠站点覆盖。推广主题：二期观景楼王，倾城发售（强调产品升级，品质环境更优）。投放形式：（每天播放32次）费用预算：34万,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,地铁灯箱广告,推广时间：8.18.15发布区域：广州各条地铁线推广主题：二期观景楼王，倾城发售（强调产品升级，品质环境更优）。投放形式：（每天播放32次）费用预算：28万,8月1日,9月30日,5月10日,8月15日,7月15日,6月1日,7月1日,地铁电视,保利春天里二期观景楼王全新发售,推广时间：7.308