协成机构XXXX年01月廊坊华远·金域嘉园营销推广报告.ppt

华远金域嘉园营销推广报告,北京协成地产机构2010年01月,知己/营销基础,寻策/营销攻略,提案架构/Contents,谋攻/营销执行,明彼/营销前提,目录导引/Contents,知己/营销基础,价值梳理,产品建议,寻策/营销策略,谋攻/营销执行,推广策略,阶段划分,销售分解,包装策略,项目定位,售楼处建议,知彼/营销前提,市场研判,案名建议,房地产市场综述,PART1：知彼/营销前提,宏观市场层面,宏观市场市场繁荣再现、政策重拳出击,在近期万科、保利、招商、金地等多家均表示，要调高全年新开工面积。,根据2009年8月27日公布的再融资方案，募集资金净额不超过112亿元，其中92亿将投入14个住宅项目的后续开发建设。,十七届四中全会定调，必须继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性；货币政策继续适度宽松，2010年新增贷款或77.5万亿。,2009年楼市呈现出了爆发性增长，量价齐升，需求大量涌现，如此火爆的市场行情大大出乎了业界以及有关层面的预料。仿佛还没等市场反应过来，楼市已经是形势一片大好。为了给楼市降温，全国乃至地方性的楼市规范措施频频出台。,楼市现象1：楼市持续热销,2009年伊始，中央多项支持地产行业政策相继出台，极大刺激沉寂近一年的楼市，同时各个项目纷纷推出有力优惠措施，使全国地产项目普遍畅销，形成从年初“小阳春”并持续全年的热销局面。自此全国楼市全面复苏，一支持续到年底，12月份全国大中城市房价同比上涨7.8%,通过政策促进楼市交易，使地产企业普遍均达成不俗业绩，因而拥有充足的流动资金，同时去年由政府主导的4万亿国民经济振兴计划作用逐步显现，使得受益最大的国企背景房地产企业拥有大量资金，使其拿地的决心和能力大幅提升。与此同时各地用地规划部门又适时推出相应地块，使得土地市场形成供不应求局面，并且出现新一轮“地王”现象，“地王”的产生推动房价持续上涨。,楼市现象2：新一轮“地王”,楼市的热销带动土地市场回暖，加之整体经济反弹趋势明显，资金流动性充裕、投资气氛向好以及对资产价格上涨预期等因素促使对高端物业自住及投资需求上升；而目前国内投资渠道有限，一些资金充裕的投资者选择购买那些极具特色、供应稀缺和优越地段的高端住宅物业作为自住兼投资品。投资者的最爱、全民买房、资源投资。,楼市现象3：豪宅热销,在2009年权威机构中国社科院组织撰写的国内首部住房绿皮书中，对明年楼市观点预测为楼市将呈“春暖秋凉价稳量增”，对今年政策观点预测为楼市优惠政策不会改变太大。这一预判可以视作政府对今年楼市继续沿用鼓励发展的政策，并期望房地产市场更快更健康的发展。,楼市现象4：楼市绿皮书,2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。国家发展改革委主任张平同日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。中央经济工作会议也提出，要增加普通商品住房供给，并继续支持自住型和改善型住房需求。,楼市现象5：营业税优惠终止,去年下半年以来，随着房地产市场的回升，市场供需矛盾加剧，房价持续上涨，部分城市投资投机性购房大幅上升，进一步推动了房价过快上涨，普通居民住房支付问题更加突出，社会反响强烈。2009年12月9日，二手房交易的营业税优惠政策终止；12月14日，国务院又出台了“国四条”；短短几日后，五部委联合下发通知，将土地出让金比例调高至50%。1月10日，国务院正式发布“国十一条”，明确要求，二套房贷首付不得低于40%。1月13日，央行昨晚宣布上调存款准备金率0.5个百分点，国际金融市场波动。,楼市现象6：新年新政紧密来袭,为抑制投机性购房，稳定房地产市场，目前房产政策密集出台，存在一定不稳定性。,政策密集,需求分化,供给失衡,震荡增长,地价高企,本轮房地产调整依然没有解决中低端住房需求，高成交的表象下是中低端市场压抑2年的需求释放以及高端市场扩大投资的结果。,政府保障房相对于中低端客群吸引力小，同时又杯水车薪，而相对大量的商品房则在争抢高端市场进行激烈竞争。,优惠的政策带来市场的回暖，地产企业拥有充足的资金则必然寻找新的项目，而政府历来供地数量及质量的相对缺乏则必然导致地价高企。,当前局势将会不断重现07/08拐点，但所不同的是政府更有调控能力而不使出现07/08拐点的大恐慌，因此未来地产市场将会是震荡增长。,全国房地产市场小结：,保持清醒头脑，尽快入市，是避免风险的根本方法。,北京市场层面,北京房地产市场分析,交易量曲线增长，成交均价大幅上升,今年以来，北京大部分新盘项目的销售均价翻番。12月北京一手商品住宅销售均价达19849元/平方米，同比上涨125.8%，环比上涨16.4%。另据统计，北京在售的50个主流楼盘中，约有41个楼盘今年的涨幅达到50%以上，涨幅超过100%的楼盘达到12%，多个楼盘的涨幅超过2007年的幅度，所有老项目后期的售价达到历史最高。,优质地段、品质上乘，是项目成功的保障。,北京市场小结：,一级开发投资加快，北京房地产开发投资保持稳定、高速增长！施工、竣工面积逐月增长，房地产建设规模逐步恢，市场全面复苏！住宅销售市场快速升温，住宅成交量放大，年底出现恐慌性购房。住宅销售市场成交均价增幅巨大，提价空间现瓶颈。金融贷款增长提速，定金及预收款增幅扩大！核心区域产品，优良品质住宅，价格居高不下。,廊坊市场层面,廊坊房地产市场分析,随着09年初宏观市场回暖，廊坊市商品房销售量出现抬头。房地产市场总体出现回暖迹象，商品房销售市场趋于活跃，成交量增幅较大。截至2009年10月底，廊坊市区房产月销售面积达到33.14万平方米高位，但年末两个月网签量有所回落，成交渐趋稳定。全年销售价格稳中有升，有年初的4200元/平米，升至12月份的4500元/平米。价格稳步增长！,成交量渐趋稳定，价格稳步增长,廊坊房地产市场小结：,放出土地短期较难形成有效供给廊坊市开发商以中小型开发商为主，开发能力相对较弱，土地放量难以在短期内形成有效供给。短期价格还有一定的上涨空间一方面城市自身改造激发的刚性需求激增，另一方面由于开发商实力问题，放出的土地在难以快速形成有效供给，短期内市场将向卖方倾斜，价格还有一定的上涨空间。房地产产品趋于概念化、精神化伴随廊坊地产市场的复苏与洗礼，廊坊客群对住宅的追求逐渐从传统建设以物为中心转变为以人为中心，实现住宅区规划设计和管理思想的人性回归。,前瞻性的项目和产品定位，是项目立于不败之地的法则。,本案营销之前的项目产品建议与价值梳理,PART2：知己/营销基础,能够-挖掘项目最核心的卖点，塑造项目独一无二的气质。能够-规避劣势，打造能与市场相抗衡的营销策略。,项目分析解决什么？,地块狭长，位于银河北路和广阳道东北角。未来城市副中心，通往北京的第一大道。,项目现状,壹价值梳理,读懂产品，深入剖析，找到具有话语权的卖点，进行最大利益点的对位包装。,本案所在的广阳东区肩负廊坊中心城区实现率先发展的重大历史责任，肩负着完善城区功能、发挥辐射带动作用的使命，引领者城市核心一路向西扩进，未来发展潜力巨大！,优势盘点.1城市核心区域,本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来发展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势,城市副中心概念的逐渐完善进一步拉动区域交通的进一步发展，奠定项目交通便捷、通达性好的形象地位。,优势盘点.2交通便利，通达性高,周边住宅项目品质较低，有进一步提升品质的需求。做为2010年银河北路高端住宅首发项目，势必在品质上有所飞跃，奠定项目区域地标的地位。,优势盘点.3品质卓越，区域地标,酒店式公寓是融合酒店配套服务与家庭生活为一体的特色住宅。从长期居住角度看，租比住酒店更实惠。这类产品的目标客户主要是主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务以及商务氛围。廊坊的酒店式公寓产品在供应上，尚属稀缺，也是本项目的优势所在。住宅、酒店、公寓、写字楼产品联动，次第升级，对项目品质起到逐步拔升的效应。,廊坊首家城市综合体项目，弥补市场空白点。,优势盘点.4城市综合体，产品联动,优势盘点.5户型设计具有一定均好性,住宅区容积率为2.31，其中不包含偷面积部分的计算；所有户型注意采光和通透性；1T多户组合的边户型，采光面必须有两个房间；三居产品必须分区明确，100以下除外；景观朝向较好的位置做花园入户产品；最北侧9F产品具有较好的景观塑造空间，应按照标杆产品设计；全部户型按照明厨设计，两卫户型必须有一卫为明的；银河路沿街面西楼头户型1T2，紧凑型90小三居；东西楼头面积为二居或小三居；项目位于银河北路与广阳道交汇口，周围没有过好或过差的区分，良好的城市界面展现对发展高端住宅提供了契机。,优势盘点核心词,区域前景地标建筑户型均好脉络交通城市综合体,项目总体量14万平方米，体量小，难以形成较强的区域昭示性，不利于整体价值的提升。由于项目地块为整体过于狭长，楼栋之间距离较近，园林规划设计有一定难度，难以形成景观节点，对于提升项目品质有一定影响。,劣势盘点.1地块狭长，体量较小。,体量偏小，不具备规模效应。地块狭长，不利于项目排布与园林规划。,商业配套少，生活便利性差。,周边尽管高端项目众多，但大都没有交房，目前工程现场还处于初级阶段，周边环境很不成熟，比较荒凉，这种视觉感受会严重影响客户对产品的满意度，增加销售难度，本案周边距离商业配套(学校、医院、购物、银行、邮局）较远。,劣势盘点.2周边环境较差，生活、商业配套稀少。,公共交通的不便会影响住宅的销售，对于商业配套的成熟更会有恶劣影响。,劣势盘点.3公共交通较少，改善需待时日。,期房销售，同区域失去竞争优势。,重点提示：,写字楼竣工验收后银行才能放贷，回款压力较大，付款方式对销售均价形成影响。,区域在售写字楼均为现房销售，同比失去竞优势；同时甲方需求短平快销售，快速资金回笼，因此对工程进度要求高。,劣势盘点.4期房销售、回款压力。,劣势盘点核心词,体量交通期房周边配套,区域规划，前景可观。产品稀缺，地段优势。建筑立面设计新颖、具备地标性。户型设计均好性强。通达性较高。合作机构实力,14万体量，体量较小。地块狭长，园林设计有一定难度。期房销售，回款压力。公交路网：公交路网不够发达（改善需要一定的时间）。市场风险仍然存在。,优、劣势汇总比较,Strength（优势）,Weakness（劣势）,不难看出，本项目优势明显，劣势同样明显。,放大最突出的优势，规避最显著的劣势。,坐拥廊坊新城区域，与国际生活接轨,优势放大,立体式的交通，创建了便利的商务、生活条件,国际生态建筑，私享国际繁华,项目体量小,劣势转优,有利于项目对外展示,项目升值潜力大,小，有利于开发运作,1,2,3,地块狭长,公交不发达,随市而动，价格杠杆灵活运用。,4,期房销售,贰产品建议,产品研判，市场考量，通过调整和改造，挖掘产品潜在价值，增加溢价空间，拔升项目品质。,项目价值权重系数总体规模：项目的规模效应（10）风格形象：项目建筑风格、建筑形象（8）产品特点：规划特点、户型特点、平面布局（20）景观环境：园林景观及环境规划（8）入伙时间：入住时间，工程形象（12）区域交通：交通便捷性（8）地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（20）综合配套：城市配套及社区配套（8）品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（6）,从客户对项目认知价值可以明显看出，我们可以从建筑风格形态、规划、户型、园林等层面提高项目的品质。,国际高档楼盘往往存在大密、大疏的突出特点。在容积率确定的情况下，楼层的高度往往决定了一个普宅楼盘的品质。建议项目北部和西侧楼层拔高至24层。,产品建议.1楼座拔高，品质升级,优势保证项目容积率的原则下，119楼座，减少两个单元，降低了建筑密度，丰富了项目天际线，提高了居住品质；18增高到24层建筑成本不会增加；地下室面积减少，减少了地下室及人防的建造成本；单元减少，电梯减少8部，机电成本降低；建筑密度减少36，可局部适当增加产品面宽；绿化率30增至3538，景观价值加大。劣势使用率降低；因规划调整，开发计划可能会延后。,大的景观节点，往往是一个项目的最大亮点。,9#11#两个楼座拔掉两个单元后，增大南北区域的园林绿化面积，同时增大端单元景观价值。调整景观节点，集中放大，体现高端楼盘的大气和雍容，和一二两期的均好性。,产品建议.2景观节点放大,项目园林面积比较小，不适合做恢宏大气的园林景观，建议以尺度适当、精致优雅见长，赋予园林耐人寻味的文化意境，移步易景，精雕细刻，和整个楼盘的内外气质完美统一。,产品建议.3园林建议精致优雅,小户型产品在廊坊市场没有普及，存在市场潜力，持适当前瞻性观点，我们建议增加性价比较高的快销产品！,小户型产品目标更明确，就是廊坊的白领单身公寓以及部分投资客群，建议将3、6、7、9号楼座的小三居产品，分解为户型小到40多平方米的大开间和50平的一室一厅，以“投资、自住两相宜”的特点，走高性价比路线，直接就是打快销策略，从而形成现金流！可以考虑小户型，精装或者简装。小户型单价提升3-5%,大开间,一室一厅,产品建议.4增加小户型,小户型产品多会在公用面积上显得拥挤，一个单元户数较多，因此在合用前室设计上尽量宽敞，取消多余门户，会使得公共走廊更舒适、大方！,产品建议.4(+1)取消多余入户门,利用景观的调整，我们建议在端头单元放大户型面积，多增加外飘窗增加附加价值，中间单元采取性价比较高的快销产品！,产品建议.5利用景观节点，丰富产品价值,建议把地上停车改为半地下停车(或地下停车)，加强项目景观、宜居价值！在后期销售上，迎合销售节奏停车位可以做为促销砝码，以赠送或半赠送形式创造“性价比高”的产品特点，增加溢价空间，或者打造热销产品。,优势增加园林面积，景观价值提升实现人车分流，居住品质增加项目溢价保守估计增加35！劣势车库、园林等建安成本增加12%!,产品建议.6取消地上停车，拔升园林气质实现人车分流，增强项目档次,提升项目品质，创造价值空间，促进产品热销。,产品建议.7南端公寓形象展示预留充足变化余地,南端公寓产品，为项目的主要形象展示，应提高立面形态品质！同时考虑银行等团购问题，不可确定因素较强、建议首先确定里面，内部结构预留充足可变余地。,优势提升立面品质，提升项目整体价值酒店式公寓，形成现金流项目溢价保守估计增加13！劣势立面等建安成本增加0.1-0.2%!,避免欧式风情复制,欧式风格的楼盘需要大体量的建筑和大面积的园林才能表现出欧式建筑的恢宏和大气，本项目的体量和占地面积较小，不足以营造出纯粹的欧式园林与建筑；同时新文化阶层的自尊自信、中国民族文化的回归和觉醒，冲淡了前些年社会对欧式风情模式的偏好和认同。对于廊坊城市新区一个诉诸文化、强调创意的引领性楼盘来说，这不是一条适宜之路。,产品建议.8建筑风格,纯中式风格不宜,中国传统的建筑主张“天人合一、浑然一体”,居住注重“静”和“净”,讲究庭院深深深几许？立意环境的平和和建筑的含蓄。而本项目的地块狭长，成开放式的界面显然也不适宜中式风格的营造。,产品建议.8建筑风格,现代风格尚可,现代主义风格的楼盘最主要的特点就是不注重复杂的细节，而强调整体的视觉效果，比如用大面积的色彩给人以视觉上的冲击力，或者纯粹以简单的几何图形搭配，产生一种和谐的立体美。这种注重外观的效果给人以大气、舒畅的感觉，比较适宜本项目一个城市综合体的定位。但是现代风格在客群喜好方面存在一定的界定，更适合有着前卫思想和开阔视野的中青年阶层。,产品建议.8建筑风格,文化感之现代风格,德式风格，具有成长性、适应性、时代感，最能摆脱束缚、展现个性、表达创意，同时呼应现代生活所需之户型机能。以现代风格为载体，承接德国简约大气的风格，在设计中通过天然材质、历史元素的揉合，使项目具备内在的文化底蕴，这种体现文化感之现代风格，同时兼具品质感的风格，正是我们的项目所追求的。,产品建议.8风格建议:德式简约,现代、简约的德式建筑风格吻合廊坊目前蒸蒸日上的城市发展轨迹德式建筑简约、美观、大气，品质感优越；线条、色调、建筑符号均表现出硬朗、粗犷的气质。,综上所述：产品建议.1楼座局部拔高，品质升级产品建议.2景观节点放大产品建议.3园林建议产品建议.4增加小户型产品建议.5利用景观节点，丰富产品价值产品建议.6取消地上停车，拔升园林气质，实现人车分流，增强项目档次产品建议.7南端公寓形象展示，预留充足变化余地产品建议.8德式简约建筑风格小户型产品单价提升3-5%，摊到均价预计提升0.1%/，园林、车位增加溢价3-5%，南端公寓提升单价1%，调整后整体均价预计提升5%左右。成本提升预计1.5%左右。即项目整体均价上浮3.5%左右，尚且不计市场不可预见的价格上调部分。,叁读客群,从消费者购买需求出发，以买点对应产品，消费心理与产品物理对位，找出推广诉求。,读懂客群的目的：定位的精准一方面，要深度挖掘项目的核心卖点，规避劣势、发扬优势。另一方面，了解客群的需求，找到共同的价值认同感，就找到了双方沟通的按钮。,项目位于市区西北角，广阳区北部，西侧为银河北路，南侧为广阳道，东侧为天都大酒店与居民区，北侧毗邻林苑小区，占地面积约为85亩。块所在位置是当前廊坊地产市场的热点区域。本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来发展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势,目标客群,以廊坊地缘性客户为主,居住在廊坊、工作在廊坊、籍贯在廊坊的城市“中坚”人群！,投资客群为辅助项目位于廊坊副中心、通往北京主干线上，投资潜力巨大周边郊县经济发达，购买力强劲，也是本项目不可忽视的客群。,具有投资眼光、注重居住品质和升值潜力的阶层,目标客群,客群共同特征,高学历，年轻化,开放，视野广阔,积极进取、成功,注重城市生活便利性,附加：有一定经济实力的啃老族,给客群一个响亮的名字,廊坊.中坚阶层/城市.财智精英,产品卖点与客群心理生活价值观（买点）对位,健康、身份,舒适、实用,享受、便利,区位核心,生态宜居,星级酒店物业,心理买点（客群）,产品卖点（产品）,核心利益点提纯：,客群价值,客群国际化生活国际化,环境价值,生态景观人车分流毗邻公园,区域价值,城市副中心通往北京主干道,国际廊坊,生态宜居,领袖,项目整体形象定位：,国际廊坊宜居领袖,PART3：寻策/营销策略,针对本案的营销解决之道,1.案名建议,案名建议之一：勃兰登堡,案名建议之二：德邑-尚品,3.推广策略,20102011年，全盘售罄,营销目标,项目将于2010年6月在正式售楼处实现首次开盘，全盘销售周期为20个月；,选定时间的理由：正式售楼处、样板区完工并投入使用；本案正式售楼处及样板区应该于5月份之前装修装饰完成，为了成功打响项目知名度，聚集人气，项目开盘必须在正式售楼处及样板区进行，以利用情境营销弥补项目缺乏工程形象的不足，并更好的展示项目形象，增加客户的购买信心，促进项目销售。足够的客户积累期；在项目开盘前通常会有4个月以上的客户积累期，收集客户信息，进行项目调整，以对位项目目标客群，最后采用集中开盘的形式，以热销的销售场景吸引并促进客户购买。,正式开盘时间,准备期,09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月10月,阶段,一期开盘,强销期,积累期,周期,准备期：项目VI设计销售团队培训设立临时接待处,二期开盘,岁末保养期,开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化,产品升级:二期启动重心调整大客户营销,收尾期,取得证件,积累期：意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板开放吸引关注,项目总体销售轴,商业开盘,产品转换:商业启动重心调整促销配合,二期升级：借势突破，实现溢价,华丽转身：侧重商业，持续旺销,住宅先行：强势出击，建立形象,整体推盘策略：高举高打，相互借势，价值联动,三大核心战略,借势、立势、造势,核心战略之一：借势,借势政府剑指廊坊城市副中心舆论的导向，吸引客户关注的购买。借势京津一体化趋势加强，大北京概念强化。未来廊坊固定资产投资看好，吸引北京及周边区域关注；借势廊坊首个城市综合体示范效应，利用酒店式公寓、商业会所共同衍生居住价值，营造推广气势。从而在推广之初一举塑造项目知名度与美誉度，并不断支撑开发品牌的逐步提升。,核心战略之二：造势,通过项目前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立项目在廊坊的霸主强势地位！情景营销造势：尽早开展商业形象、园林景观建设，精致化样板间，提升项目性价比，为顾客创造全方位的情感体验、生态体验，激发客户购买欲望。服务营销造势：赋予项目服务配套差异化，以星级酒店礼遇，增加项目附加价值和利益点，形成品牌信赖。,核心战略之三：立势,大力宣传项目集商业、酒店和居住的综合效应，营造项目高品质和配套完善的高档楼盘气质，从气势上打倒对手，吸引目标客户；通过多种公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的氛围，刺激和吸引目标客户；通过开发规模回避市场疲劳，在此基础上分产品推广，不断制造话题，不断刺激市场，持续热销。,推广策略住宅一期,策略一：营销联动。整合资源，建立廊坊首席综合体形象，塑造区域标杆形象。策略二：整合传播。以活动作为本贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：体验营销。打造售楼处、样板示范区星级礼遇体验，增强说服力，激发购买欲望。策略四：客户维系。提升一期老客户满意度，口碑宣传，促进二期销售。策略五：区域覆盖。区域客群地缘情结较重，通过点对点的渠道传播，深度阐释产品信息，达到传播效果最大化，建立项目市场差异化形象，同时积极拓展外围市场（北京及周边区县）。策略六：内外相间。兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。,推广策略底商、酒店,策略一：住宅先行。借势住宅的旺销局面，择机入市，争取利益最大化。策略二：高调传播。以通过宣传拉动人气或者推出一种新型的概念来吸引投资者。策略三：优势利导。借助周边优越条件，区域发展潜力优势利导。策略四：创新服务。打出项目所能提供的完善服务甚至是创新服务吸引投资者。,策略执行的手段运用,PART4：谋攻/营销执行,营销推广阶段,1.各阶段计划,2010年阶段推广任务,总费用：738万,“体验式”推广手段建立绝对的现场体验度,“廊坊.勃兰登堡.尊享定制.体验年”系列公关活动,整体推广路线活动贯穿始终,“华远.勃兰登堡尊享定制活动体验年”廊坊城市综合体生活即将开启,“华远.勃兰登堡尊享定制活动体验年”项目专访活动,“华远勃兰登堡.尊享定制活动体验年”项目全情开盘,结合项目高品位、高舒享生活做系列活动，以体验式感官征服客户，让客户不仅视觉、触觉等能感受到项目的特色，同时在知觉上也认可项目的特色。进而融入物业服务的品质体验，形成项目口碑。,华远勃兰登堡.尊享定制活动体验年”系列客户活动,6-7,3-5,2010.1-2010.3,7-12,1、高端专访：城市综合体带给廊坊什么2、国际生态安全勋章获得者胡石英专家采访活动,1、产品推介会“廊坊城市综合体论坛”。2、廊坊CRD形象代言人评选活动。,1、开盘活动2、俱乐部会员制，战略联盟特权。3、奢侈品展。,1、产品推介巡展。2、珠宝名车展。3、消夏晚会。,2010年.系列公关活动.安排主线,一期开盘营销工作排期,产品策划顾问阶段,产品策划顾问阶段,营销策划顾问阶段,营销策划顾问阶段,一期开盘营销推广策略,本案开盘前所要探讨的几个重要问题：何时启动前期品牌推广？前期推广的阶段划分？不同阶段的推广策略？,对于大宗消费品，其客群总会需要有一个了解和认知过程。也就是说，越熟悉的品牌和事物，他们就容易接受。从既有经验来看，中高端住宅的前期品牌推广，最好开始于正式推广的5至6个月前!,以2010年6月为开盘时间来看，按照前期推广的目的可划分三个阶段：品牌导入阶段2010年1月2010年3月认筹蓄水阶段2010年3月2010年5月市场启动阶段2010年5月2010年7月,2010年开盘推广线索设定,准备期,09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月10月,阶段,一期开盘,强销期,积累期,周期,准备期：项目VI设计销售团队培训设立临时接待处,二期开盘,岁末保养期,开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化,产品升级:二期启动重心调整大客户营销,收尾期,取得证件,积累期：意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板开放吸引关注,商业开盘,产品转换:商业启动重心调整促销配合,品牌导入阶段,品牌导入阶段,市场启动阶段,攻击阶段2010.01-2010.03执行重点品牌形象入市，广泛搜寻目标客群.（.项目VI设计、销售团队培训、设立临时接待处）攻击方式1-事件战攻击点:利用事件来造势，项目高度执行:论坛+BLOG+门户+搜索引擎2-品牌战攻击点:品牌形象和市场影响力执行:廊坊CRD形象大使选拔赛3-形象战攻击点:营销节点的事件配合执行:围绕售楼处开放发起信息互动4-口碑战攻击点:开发品质和企业实力执行:战略联盟发布会,第一阶段：起势品牌导入期（准备期）,阶段周期：2010年1月-2010年3月推广目标：发布项目入市信息，初步树立项目形象媒体组合：项目周边围档、道旗等户外指示、网络详情页、网络论坛、项目网站诉求原则：项目形象+入市告知+区域发展关键词：新盘入市、产品发布、项目专访。,1-1推广任务,时间：2010年2月底地点：天都大酒店主题：“华远集团2010年春节大礼”华远高端物业博奕廊坊勃兰登堡项目的开发理念专家对区域前景的看好华远在廊坊打造国际化高端综合体物业的目的和使命。与会：各大媒体（报纸、杂志、网络）主旨：营造发展商与媒体的良好关系项目入市前的业内预热,1高端专访：城市综合体带给廊坊什么,1-2公关活动展示,2内部资源产品推介会,内部资源分类：参与项目规划设计的各类院所业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司参与后期配合的各家媒体与代理公司参与项目施工建设的各家企业开发商VIP客户与协成VIP资源客户,战术阐述：开展多次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整。,华远.勃兰登堡项目解读,3项目、开发商领导专访,人物：廊坊华远地产公司领导形式：各大网络媒体与开发领导进行访谈时间：2010年3月主题：深层解读项目潜质内容：星级酒店配套,过硬的产品品质；卓越的开发理念成熟的企业品牌；优越的地理环境；优秀的营销和管理团队,联合国人居署致力于推动“所有人都有合适的居所”和“在城市化过程中的可持续性人居发展”两大目标的实现。,联合国国际生态安全科学院授勋知名专家胡石英考察华远勃兰登堡项目,1.考察项目并给予生态价值的肯定.(媒体软宣)2.做客项目与华远领导座谈(网站直播)3.胡石英关于生态人居的讲座.涉谈项目(诚邀客户业内人士)4.项目品鉴会邀请胡石英参加,并给予生态方面讲解5.为节约成本可以改请普通大学的建筑学教授。,4Eco-Polis生态都市VS生态住宅,新闻炒作话题,联合国国际生态安全科学院授勋知名专家胡石英考察廊坊人居事业,国际生态安全勋章获得者胡石英专家莅临廊坊华远项目指导,国际生态安全勋章获得者胡石英专家莅临廊坊华远项目品鉴会,4Eco-Polis生态都市VS生态住宅,围挡,发布时间：2010年23月发布位置：项目地块四周发布内容：主打项目悬念广告，内容体现项目所在区域的发展优势和项目SLOGAN导入，以此拔升项目高度。,1-3媒介通路表现,围挡示意，建议高度4米,溪阳东路,屏翠路,五环路,道旗,发布时间：2010年23月发布位置：项目地块四周发布内容：主打项目悬念广告，SLOGAN导入。选址说明：项目周边有银河北路、广阳路，建议在该主路面设置道旗，并延至项目地块；同时新华路和第五大道作为廊坊主要交通干道，在该主路设置道旗，对项目进行形象展示，并起到拦截客户的作用。,网络详情页,投放时间：2010年2月投放媒体：新浪、搜房至少一家大网络详情页投放目的：将项目信息详细地传递出去，方便客户通过网络查找。投入内容：1、项目详情页。2、网络BANNER连接项目网站。3、活动全程跟踪报道，并进行网络热炒。注：项目网站尽早上线，最晚4月可上线查询。,攻击阶段：2010.03.01-2010.05.31执行重点：稳固市场形象，项目价值渗透。示范区开放，体验活动展开认购邀约优惠释放，活动组织信息预告，锁定目标客群攻击方式：1）狙击战销售动作：拦截2）客户会公关活动：客户会成立，广泛招募。透过客户通讯自建推广渠道。3）户外战媒体攻略：全面覆盖项目周边主要路段户外媒体4）教育战事件设置：重点小学与项目签署合作教育计划5）数据库战营销策略：为不同层级客户建立相应的销售渠道，针对重点目标客群重点开发,第二阶段：蓄势认筹蓄水期（积累期）,阶段周期：2010年03月-2010年05月推广目标：提升项目知名度，加速客户有效积累推广特点：项目开盘前的推广力度是密集度最强的过程，覆盖客群范围最广。媒体组合：网络、短信、户外、报广、杂志、DM直邮。诉求原则：产品信息+形象宣传+项目动态信息关键词：项目论坛、身份、地位、生活方式等,2-1推广任务,时间：2010年4月底地点：天都酒店与会：地产业内名人、各大媒体（报纸、杂志、网络）主旨：在项目正式入市之前，进一步热炒区域城市副中心，为项目入市奠基。,1“廊坊国际化城市综合体”主题论坛,2-2公关活动展示,华远CRD公园客户会成立-客户访谈邀约,特定邀约/项目相关领导,各界媒体,客户代表,媒体配合软文报道，各地产网站新闻专栏,内容及目的/借客户会成立，邀约意向客户深度访谈。,销售策略/客户会成立为加入客户会成员发放代金卡。,活动时间/4月1日,2CRD精英公民,翻阅廊坊新篇章,公关设定客户通讯,建议名华远月报ECO-POLIS生态城市花样年华,目的/意义加强项目和客户之间的技术交流，让客户了解项目动态的同时认同华远企业的文化栏目概要：卷首语业界评论企业动态项目动态业主心声员工心得内容涉及：房地产与经济/生活方式与居住意味/人文情怀与人生感悟/经典建筑点评/室内设计装饰/百姓家居故事/优秀摄影作品等,活动时间：5月25日事件内容：小学教育配套与外国学校的资源嫁接，项目所属小学学生毕业成绩优异者可保送直接进入外国语学校。事件目的：话题炒作，提升自身配套价值卖点渗透：项目自身教育配套的优越媒体支持：报纸新闻，电台，客通,3北外附属外国语学校与华远签署合作教育计划,5.1示范区及样板间开放,活动内容：对产品在户型，园林，配套物业等从生态层面进行讲解，对未来生活进行预期。活动目的：达成好感，加速成交。定期为客户会成员发放项目资料和简讯，不定期组织客户活动积聚人气，未来邻里关系前置输理。,4华远文化及CRD生态住区品鉴会,公关礼品科技生态节能,显示项目LOGO的风扇.既有科技含量又倡导环保.,太阳能计步器,太阳能音箱,车载氧吧,会员制强化客户锁定能力单纯会员制企业的会员制，重在建立品牌忠诚度单一楼盘的会员制，满足溢价的需要与银行联合的会员制合作多盈VIP卡制有利于推动溢价积分、代金和增值等名目下的让利卡制，如：抵现金卡等基于产品形态和组团的卡制增加小货值量产品附加值，如：装修卡、购物卡等,认购蓄客手段配合,认购推荐手段-VIP卡制,营销策略以日为单位让利的方式，能增强客户锁定力，刺激意向客户到购买客户的转化率。秒秒金卡销售政策在公开选房日当日成功选房的秒秒金卡客户可享受当日公示房价折扣优惠；并可同时享受相应房款减免，减免方式为从成功申领秒秒金卡当日起至选房日前一天止，每日可获得50元房款减免优惠，累计房款减免优惠从所购房之总房款中扣除，若客户公开选房当天未能成功选房，该权益也就自动失效。并与客户建立档案，编制为客户会成员。,5月8日华远CRD公园认购日“秒秒金卡”正式发售,5秒秒成金，惠享全城,4月30日，主题论坛新闻标题“廊坊国际化城市综合体”主题论坛4月30日，廊坊综合体论坛发布,5月8日，认购新闻标题秒秒金卡，掀起抢购风潮5月8日，限期认购全面展开,5月25日，教育计划签署仪式新闻标题北外附小与华远签署合作教育计划,软性炒作主题,4月1日，客户会正式成立新闻标题“CRD公民”聚廊坊精英4月1日，客户会正式成立,围挡、导示系统,围挡广告更新时间为3月初，春节过后的新形象展示，主推住宅部分实质性信息传递。之后继续跟进，在样板间开放前15天进行画面更换。,2-3媒介通路表现,除起到重要的道路指引作用外，还有利于项目信息的广而告知，有利于对道路周边项目的客户截流。,短信,目标客群：以廊坊客户为主，周边郊县广泛覆盖，重点筛选。发布时间：3月底-4月初发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计2次,网络,投放媒体：新浪、搜房投放时间及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首页文字链及项目详情页，4月投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。继续网络软文热炒，炒作内容为项目公寓信息同时对于项目动态进行及时跟踪和发布。投放频次：每周投放三日，周四至周六。费用预算：平均5万/月/网站,投放目标：廊坊各大企业、集团以及高档小区等投放数量：1万份（设计要考虑邮局投递信函及信封不超过100克）投放时间：4月份投入媒体：廊坊晚报硬广，半版。投放内容：华远.勃兰登堡从容之境具有星级酒店气质的私人官邸商旅阶层的私人专属空间投入时间：4月开始每周一次（4次）。注：在项目开盘前二个月推出项目形象广告（每周一次，共8次），半版为主，开盘前2周整版。建议3月正式上线查询，具体网站风格建议由广告公司提供。,DM直投,项目网站,报纸,攻击阶段：2010.05.25-2010.06.25执行重点：引爆市场，吸引全城关注。攻击方式：1）全面引爆销售动作：红红火火的销售现场2）大力宣传媒体告知：开盘售罄宣传、客户持币待购、二期产品告知。3）户外战媒体攻略：更换前期户外广告，全城期待二期新品。4）答谢会事件设置：衣答谢会（一期购买客户）形式进行二期宣传预热。,第三阶段：造势市场启动阶段（引爆期）,阶段周期：2010年06月-2010年07月推广目标：项目知名度获得市场认同，促其迅速签约购买，并继续积累客源推广特点：开盘强销，推广力度大，推广面广，同时进行客户保养。媒体组合：网络、短信、户外、报广诉求原则：开盘信息+价格信息+形象宣传+项目活动信息关键词：样板间开放、开盘、户型、品质、价格、活动等,3-1推广任务,1“建筑见证生活”样板间、售楼处开放,时间：2010年5月中旬地点：售楼处与会：各大媒体（报纸、网络、电视）主旨：在项目正式销售之前，样板间开放，以此塑造项目品质，引起市场关注，为正式开盘奠定基调。,3-2公关活动展示,盛大开盘引爆全城瞩目,2“生活的格调”项目开盘活动,时间：2010年6月初内容：项目开盘，现场有小型的购房奖品展示，凡当天成交客户均可参与抽奖，奖品在客户签订购房合同后赠送；现场举办开盘暖场活动，现场小提琴表演等。,3名品家奢侈品展览,时间：2010年6月地点：项目售楼处。在售楼处举办主题为”名品家“奢侈品展览，展出内容为名表、名画等。,短信,目标客群：以广阳东区为主广泛覆盖，重点筛选，辅助广阳西区、安次区及开发区发布时间：5-6月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计4次,网络,投放媒体：新浪、搜房投放形式：开盘前投放新浪首页文字链，开盘阶段投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。同时增加软文发布频次，炒作项目开盘盛况。投放频次：每周四、五、六。费用预算：平均5万/月/网站,3-3媒介通路表现,新闻炒作话题,华远勃兰登堡开盘售罄！,华远勃兰登堡楼盘新品旺销！,开盘引爆,华远勃兰登堡廊坊热炒生态楼盘!,制作精致符合项目气质项目的网络终端信息平台具备信息释放和形象展示功能培养忠诚客户的必须手段优势：形象传播力强弊端：信息传导慢,网络资源整合,门户BLOG搜索引擎论坛,更新工程、活动、价格等适时信息，随时产生互动不利用形象宣传但信息更新快界面亲和可以快速笼络受众,百度竞价排名，满足模糊搜索成本低，效率高,利用免费平台建立项目购买力网络圈子话题不断,笼络目标人群完成各营销节点的邀约完成证言式的项目宣传,一期开盘持续消化阶段,渠道为王维系老客户,保温推广体验营销口碑传播,阶段周期：2010年07月-2010年12月推广目标：深挖老客户，实现年底销售目标的完美收官媒体组合：网络、短信、户外、4S店框架广告诉求原则：产品利益点+销售优惠信息关键词：价格、优惠、活动产品信息+促销优惠信息等,4-1推广任务,1“珠宝名车”展览,4-2公关活动展示,时间：2010年7月地点：售楼处参加人员：发展商、汽车经销商、相关专家及媒体活动内容：通过品牌汽车和本项目产品的共性，相互衬托，打造简约而非凡、功能至上和源于自然的生活艺术特点，促使广大目标客群接受。,2“仲夏夜之音回家”消夏会,时间：2010年8月目的：吸引新客户到访，积累客户，促进销售任务的完成。特建议根据项目周边景观设施设计消夏晚会，进行现场表演及游戏活动。对项目进行暖场，树立项目文化内涵。内容：设计现场表演及游戏活动。对项目进行暖场。,3产品推介会,时间:2010年912月目的：与廊坊高端客群进行产品推介，吸引高端客群关注，择机二期开盘。活动亮点：品牌推广，综合体形象推出，消化公寓产品的同时亦可推出本案酒店式公寓产品。口碑宣传：业内与客户之间的信息传递。现场抽奖：实质性回馈，购房大礼包。,4周末暖场活动,时间:2010年512月目的：集客、促销、促签、保养客户等。活动亮点：多种形式、根据客群变化而变化。口碑宣传：增强客户对项目了解。现场礼品：参与性强，客户融入项目。,巡展,产品推介会设展目的：廊坊是高端人群聚集地，进行产品推介会能最大程度的覆盖客户，同时在设展时要考虑扩大区域。设展时间：9月11月，配合看房班车直接接访客户到现场看房。,其他展点设展目的：扩大巡展范围，覆盖更广区域客户。设展时间：9月11月每周末，配合看房班车直接接访客户到现场看房。位置：廊坊重点商圈以及重点写字楼区域等。发放资料：户型图、DM、生活手册、小礼品等。,4-3媒介通路表现,短信,目标客群：投放区域以廊坊西北为主，其它区域进行覆盖。发布时间：7-12月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计10次,户外,发布时间：7-12月投放说明：建议根据销售状况，及时更换画面信息。,网络,投放媒体：新浪、房时间及形式：7-12月，通栏、翻牌、画中画等动屏广告及首页文字链发布内容：软文热炒，炒作项目热销信息及项目促销信息。投放频次：每周四、五、六费用预算：平均3万/月/网站,投放目标：考虑廊坊高档车行，与车行进行联动，形成资源共享；车背交通图的目标客群与本案类似，亦可借力该媒体；发布时间：7月12月,4S车店框架车背交通图,整体销售分解,5号和6号楼座次第开盘优势楼层适当保留，利于后期价格提升；,建议开盘时首先开3号、6号楼座，以小户型快销产品，创造旺销局面。,一期开盘顺序,价格策略高开平走，匀速拉升,开盘爆发期：高开平走，前期形象拔升，通过开盘促销，促进成交率。强势旺销期：小幅少频，依托项目品质，保持优势，确保持续热销。快速收官期：价格杠杆，同时进行价格涨幅与促销激励进行快速收尾。,2010年积累期3个月，销售周期为7个月，累计销售金额约4.1亿元；整盘销售周期设定为18个月，住宅15个月，商业7个月。,提取方法：推广费用按销售总额的约1.5%计算。(其中不包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用)支配原则：以常规主流媒体为主，考虑到产品及客群的特性，近五成费用将用于特殊营销渠道使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、以住宅全盘年销售量达到70，均价6000元/平米估算,推广费用估算,综上：华远.勃兰登堡2010年全年推广费用为：4.1亿（公寓总销额）*1.7%（费用计提比例）=697万,550万为项目正常推广费用，约为1.34%，147万作为推广预备金，约为0.36%。,说明：根据对各个阶段推广排期的实际费用预算,147万作为推广预备金，在发生危机公关，市场变化时启动。,各阶段推广费用预算,售楼处建议,售楼处是客户认知项目的第一个直观印象，是项目提升品质的载体，也是体验式营销的重要场所之一，销售运作成败中起着推波助澜的作用。,售楼处的重要性,位置销售中心位于银河北路和广阳道交汇处东北角，处于项目整个开发地块的南部。,售楼处位置选择,销售中心,说明1销售中心预计使用2年，结合项目后期开发情况，兼顾一、二期在后期使用中各功能的合理互补及价值品质的提升，满足不同开发阶段的不同需求。结合销