坚果互动营销战略制定与销售策略执行

坚果互动营销战略制定与销售策略执行,cb2012-8-16,【案例】：诸葛亮的隆中对公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。亮当时27岁，为刘的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史时期的隆中对。隆中对是我国历史上军事战略系统分析与决策的典型。下面是隆中对全文：自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣,前言,成大事者必三思而后行，举大兵者须先计而后动。不思而行，一事无成；不计而战，必败无疑。-孙子兵法,前言,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销目标与战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,【案例】：,我国古代一个村庄里共有6个米商，其中一个叫明华的年轻米商。他整日坐在米店里等待顾客的光临，但他的生意实在是糟透了。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行调查，他开走访，他逐户询问：每个家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量是多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；定期将乡亲家中的米缸添满。通过建立这样的记录和推出新的服务，明华与顾客建立了广泛深入的关系，他的生意也蒸蒸日上。,一、内容概要及营销目标,营销战略,营销策略,企业战略,企业销售什么产品/服务,企业的产品和服务卖给谁,如何将企业的产品和服务卖给目标客户,结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要战略性营销管理和战略性营销规划。,一、内容概要及营销目标,营销目标,1、短期（3个月）：通过清晰的公司定位，准确的产品定位，制定富有竞争力的价格策略，执行针对性的小众互动推广计划，构建实效的销售渠道，迅速打开成都市场，实现营收，在细分的广告主圈内建立初步的新媒体口碑。2、中期（6个月）：通过资本支持下终端的快速扩张、丰富的产品组合、价格策略以及多样化的渠道政策以及大规模拓展市场，达成稳定的营收，初步实现公司的盈亏平衡。3、长期（1-3年）：通过打通传统互联网、移动互联网的有效连接，通过渠道创新、代理加盟等多形式，平稳实现公司产品跨平台、跨区域的新媒体发展态势。,一、内容概要及营销目标,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销目标与战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,宏观环境状况分析：广告业规模快速发展新媒体层出不穷媒体分众时代的到来,二、战略性营销环境分析,市场状况分析：1、广告与终端并重的趋势；2、广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，企业的媒介选择呈现多元化的趋势。3、广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新型媒体4、传统媒体广告受到冲击，新式媒体资源开发提速。,二、战略性营销环境分析,产品状况分析：1、坚果目前的产品形式比较单一，没有形成清晰的系列化媒介产品。以表皮广告为主打。2、产品组合缺少创新与针对性，缺少提供个性化服务的弹性。3、产品价格缺少针对性与竞争力。4、产品的后续服务及数据支持不够。,二、战略性营销环境分析,竞争状况分析：1、目前作为互动媒体是首先进入者，是在圈占资源的阶段。2、类似的针对细分目标受众的公司有赢众传媒等。3、类似的竞争对手媒介产品展示形式以静态图片和视频为主，缺少互动环节。4、类似的竞争对手媒介产品为纯广告推送终端，缺少内容。5、类似的竞争对手媒介产品因为其终端进入成本较低，目前覆盖点位占据优势。并且维护成本占据优势,二、战略性营销环境分析,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销目标与战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,三、风险与机会（SWOT分析）,坚果互动的优势终端优势，抢占大都市繁华商圈的三高人群、时尚人群的聚集地，休闲场所技术优势，利用最新的平板电脑技术结合互联网的运营实现精准投放及用户互动人才优势，坚果互动汇集了来纳斯达克上市公司的技术人才、运营人才、市场人才服务优势，作为新媒体有专业的系统化管理的运维人员进行全程服务相比传统媒体，他更具表现力和打动力。挑起消费欲望分众化的广告，精确锁定企业主、经理人、白领等更具消费力的人群，精确命中受众目标从传播的到达率和成本来看，坚果互动更具优势从传播的内容和手段来看，属于受众人群主动获取，对消费者更有影响力。,三、风险与机会（SWOT分析）,坚果互动的劣势：目前作为平板互动媒体是首先进入者，是在圈占资源的阶段，成本过高。作为一种全新的媒体形式，市场还有一个接受过程，拓展市场成本过高。坚果传媒由于在产品定位及运营上有过反复调整，所以在市场定位、用户定位、产品定位上还不太清晰明确。由于是新型媒介，没有品牌知名度，渠道拓展比较慢。,三、风险与机会（SWOT分析）,坚果互动的机会：坚果的终端占据大都市繁华CBD商圈的休闲场所，影响的是最有消费潜力的一部分消费者。坚果的媒介形式有无可比拟的互动性的优势，更符合广告主精准营销，效果可量的需求。坚果的媒介形式决定了当其覆盖面到达一定程序后将迎来爆发式的增长。可以迅速地以相同模式覆盖多个大都市。,三、风险与机会（SWOT分析）,坚果互动的威胁：作为新型媒介目前还没有任何独立的权威的报告来对该媒介广告的效果进行评估。坚果目前的终端数量过少，缺乏足够的影响力。如果坚果扩张的规模过慢，将在其他大都市丧失先入优势。,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,营销战略的含义,企业的经营战略转化为市场运作的体系规划在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位学习外部经验，研究竞争策略综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制,四、营销战略的制定,制定营销战略的程序,市场调研,汇总基层意见,定客户、核心需求,提练竞争元,规划市场目标,设计竞争策略,细化执行手段,向基层传达营销战略的关键信息,四、营销战略的制定,如何打造营销领域的核心竞争力,营销体系的五大支柱：,四、营销战略的制定,制定营销战略的五大要件,瞄准一批共性消费者目标客户群有一条明确的主线品牌价值设定一个赶超的目标可比竞争对手构建营销的核心价值竞争元强化产品的吸引力差异化优势,四、营销战略的制定,坚果是平板触摸式互动新媒体。坚果开创了基于大都市CBD商圈的时尚信息互动传递新渠道，开创了跨平台互动媒体的新形式。基于地理位置精准锁定时尚中高消费人群传递都市时尚信息。全面覆盖大都市高端餐厅、咖啡厅、西餐厅及会所作为媒体展示平台。坚果可以定义为MEDIA2.0时代的代表，用户在主动获取资讯中接收广告。,坚果是什么？,1）产品策略,四、营销战略的制定,竞争将市场推向了定位时代！定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。,坚果的产品定位,四、营销战略的制定,1）产品策略,坚果渠道定位,咖啡厅,咖啡厅的空闲率较高，空闲率高即代表着到达率高。坚果覆盖的商家应为人流量较大的品牌连锁咖啡厅以及一些西餐厅和会所应符合以下标准：1、品牌咖啡连锁2、主要繁华商圈附近3、人流量大4.设施高端、环境优雅5、营业额高,四、营销战略的制定,1）产品策略,坚果精准的市场用户定位,坚果应致力于服务与社会中坚力量-三高人群中的社交活动频繁者！,高学历高收入高消费成都市咖啡厅消费人群中学历为大学本科以上的人群占比达到75.6%。成都市咖啡厅消费人群平均年收入为61528元，远远高于成都市人均年收入水平。成都市咖啡厅平均消费为75元。,四、营销战略的制定,1）产品策略,坚果精准的市场用户定位,坚果覆盖终端人群特性：,我们得出结论，咖啡厅的主要消费人群集中在25-45岁，并且25-60岁的顾客消费能力相对较强的社会活动频繁的中坚力量。,四、营销战略的制定,1）产品策略,坚果产品特色提炼,互动性-用户不再单纯是信息接受者，可以在互动中得到更好的信息分享。,广告定制化-可以按客户需求量身打造个性化的展示形式,受众主动获取-平板触摸带来的技术革新，用户在主动搜寻时尚资讯中接受广告信息推送。,针对性-精确锁定三高人群,实效性-封闭空间内生动的视觉接触，冲击力强,四、营销战略的制定,1）产品策略,提炼特色的基础上制定坚果的SLOGON！”坚果，你手边的触摸时尚传媒！”？,坚果产品系列化，以满足各类型客户的个性化需求！,打造丰富的产品线：图片系列视频系列定制板块系列,四、营销战略的制定,1）产品策略,2）价格策略,打造超高的性价比,入市前期，应该比照竞争对手为参照，以超高的性价比达到快速进入的目的。以分众传媒和成都的赢众传媒的价格作为参照制定更低更有竞争力的产品系列价格。,四、营销战略的制定,3）销售策略,直销为主-解决品牌知名度不高的问题，快速入市。代理为辅-解决组合媒介拓展客户深度广度。,四、营销战略的制定,4）推广策略,在利用传统媒体报纸、电视等同时大力展开网络推广、事件营销,四、营销战略的制定,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,1）终端生动化,1、各合作商家收银台及点位的台卡指引。包含公司SLOGON，以及主要功能和服务的说明。2、管理PAD陈列于合作商家收银台，要求随时开机面向消费者进入方向，管理PAD增加一个宣传界面，展示坚果精彩服务。3、根据实际操作结果制定终端生动化的标准，面向我们的用户和客户，打造展示坚果统一的品牌形象，,五、行动方案,2）网络展示+网络推广,1、公司覆盖的所有商家拍摄专业的展示照片，至少包括门头、收银台、点位、用户使用现场等。2、汇集整理所有照片形成终端展示数据库，选择对客户有影响力的照片制作成图册以及制作网页专门展示页面。充分证实我们传媒所影响的分众人群。3、利用网络营销手段，包括但不限于邮件营销，搜索引擎营销，SNS营销，微博营销，QQ群营销，论坛营销，行业门户营销，事件营销等快速形成坚果新媒体品牌传播，提升对目标客户的影响力。,五、行动方案,3）互动营销+异业合作,1、针对我们的目标用户人群，打造更简单、更有趣的坚果界面，吸引用户主动使用，主动探索，主动互动。界面设计考虑采用“捏一捏，有惊喜”的主题，坚果捏开随机弹出实物奖品、优惠券、抵用券、广告图片等。2、“捏一捏，有惊喜”的弹出频度以及时机应经过详细实际评测及用户调研后制定。3、根据我们进驻终端为CBD商圈的休闲场所这一特定场景，分析考虑用户的后续消费大致可为影院、卡拉OK、酒吧、宾馆等。我们应达成与这类场所的资源互换型合作或者其他类型合作。,五、行动方案,4）招商发布会+品牌传播,1、通过各种渠道接触成都区域以经营新媒体为主的广告代理商，然后正式召开一个产品代理招商会，邀请意向代理商、报纸媒体、电视媒体参加，力争达成最优化的代理方案。2、利用招商会的契机，借助本地最有影响力的传统媒体在最短时间内传播坚果新媒体的品牌与服务，扩大知名度，美誉度，更多机会接触到我们的目标客户。,五、行动方案,5）跨平台多终端推进,1、为了更快突破点位发展的瓶颈，坚果应跨平台多终端覆盖推进。具体表现为，尽快建立传统互联网上的坚果网站形态，用户可以同步享受坚果提供的新鲜时尚信息，合作商家可在网站上全面展示，广告主可以在网站上展示广告，大大拓展我们的受众人群。2、为了适应现在移动互联网的快速发展趋势，坚果平台也应该研发针对安卓及IOS的应用，让坚果以应用的形态出现在手机终端，用户同步享受捏一捏有惊喜的体验，我们客户的覆盖人群将进一步拓展。,五、行动方案,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,1）终端生动化预算,1、台卡指引800个，单价5元，合计4000元。2、管理PAD收银台台卡100个，单价5元，合计500元。,六、营销资源的配置,2）网络展示+网络推广预算,1、媒体展示图册制作100本，每本20元，合计2000元。2、网络推广预算5000元。,六、营销资源的配置,3）互动营销+异业合作费用预算,1、设计与开发成本内部消化2、实物及其他券类礼品5000元。,六、营销资源的配置,4）招商发布会+品牌传播费用预算,1、发布会费用10000元。2、传统强势本地媒体发布费用5000元。,六、营销资源的配置,5）跨平台多终端推进费用预算,1、网站开发成本预算外包5000元。2、移动应用开发成本预算外包50000元。,六、营销资源的配置,人员配置表市场,市场线上线下活动策划与执行跟踪反馈,各类网络推广形式执行跟踪反馈，网站运营维护,媒体资源丰富，软性常规发放，维护媒体关系,市场数据的分析，总结，反馈等,六、营销资源的配置,人员配置表销售,六、营销资源的配置,内容提要,一、内容概要及营销目标二、战略性营销环境分析三、风险与机会（SWOT分析）四、营销战略的制定五、行动方案六、营销资源的配置七、营销控制,市场营销计划时间表规划,快速复制成功城市模式销售额开始倍增，达到月均200万以上。,七、营销控制,1）销售管理,团队驱动力激励,销售人员职业化,全流程精细管控,七、营销控制,销售的七大问题,精准度不高缺乏专业技能做事蜻蜓点水沟通无规则散慢心理素质差计划不周,七、营销控制,1）销售管理,销售执行终端的损耗，好比一辆漏油的汽车因此，企业看不清楚的损失包括：,工资+电话费+差旅费+招待费+客户资源+管理费用,七、营销控制,1）销售管理,销售人员的职业化,职业素养：积极交往、倾听、理解力、表达指向清晰、敢提出要求基础知识：客户知识、产品知识、公司知识（历程、制度等）、行业知识专业技能：聆听技能、表达技能、社交技能