第1章 客户关系管理CRM综述

你接过向你推销房子，保险，化妆品，各种培训班等的电话吗？你是否需要，需要的话你会成为他们的客户吗？他们的目的是想发展你成为他们的客户。企业的生存离不开客户。,客户关系管理,客户关系管理,马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。,客户关系管理,一组数据,向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%,客户关系管理,企业需要越来越多的具备客户关系管理知识的相关人才。客户资源已经成为企业最宝贵的财富。客户关系管理所提供的核心信息知识可以直接成为电子商务活动的控制信息流。,视频：CRM广告,1、客户（Customer）,产品和服务的最终使用者或接受者。我认为，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。(狭义上)从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。(广义上),第一章客户关系管理（CRM)综述,客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。【实践练习】对下面一家钢铁企业的客户进行分类1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。,2、客户关系,客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。客户关系的类型：买卖关系优先供应关系合作伙伴关系战略联盟关系(福特汽车公司和马自达汽车公司自1979年共同研制10种新车型，福特负责设计大部分汽车式样，马自达奉献关键部件，福特擅长市场销售和资金筹措，马自达擅于制造，互相合作，互相吸引，实现共赢),1.1客户关系管理的定义Customerrelationshipmanagement粗放式经营管理模式集约化经营管理模式，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。CRM实质聚焦客户客户关系管理的定义，不同机构有不同的理解和表述。（详见P1）,3、客户关系管理的概念,客户关系管理,1.1客户关系管理的产生背景,1.1客户关系管理的定义,CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。,CRM的核心管理思想包括以下三个方面：,1.客户是企业发展最重要的资源之一；2.对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；3.进一步延伸企业供应链管理。首先，CRM将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，以便让市场营销人员、销售人员、服务人员等所有与客户接触的第一线人员都能够共享。其次，CRM对市场营销、销售与服务等前台工作导入流程管理的概念，让每一类客户的需求，通过一系列规范的流程得到快速而妥善的处理，并且，让服务同客户的销售、市场营销、服务与管理能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度。,可从以下几个方面来理解CRM的内涵：一种经营理念：客户为核心，为客户创造价值；三个方面：销售、市场营销和客户服务；方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；目的上：利用与顾客的良好关系为企业创造价值,客户关系管理,1.2客户关系管理的历史衍变,1.2客户关系管理产生的背景与发展历史,1.2.1客户关系管理产生的背景CRM就是工业发达国家以客户为中心的进行营销的整体解决方案，它在注重4P关键要素的同时，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业将适当的时间、资金和管理资源直接集中在这一关键任务上，体现出营销体系中各种交叉功能的组合。,客户关系管理,市场营销基本要素从4P变为4C,企业管理的中心观念演变的五个阶段,第一阶段：产值中心论阶段第二阶段：销售额中心论阶段第三阶段：利润中心论阶段第四阶段：客户中心论阶段第五阶段：客户满意中心论阶段,2.最终消费者价值选择变迁的三个阶段,第一阶段：理性消费时代（好与差、物美价廉）第二阶段：感觉消费时代（喜欢与不喜欢）第三阶段：感情消费时代（满意与不满意）,客户关系管理,目前服务工作面临的挑战,3、客户关系管理产生与发展的动因,（1）、顾客行为化产品方面服务方面消费心理消费行为,（2）、企业内部管理的需求,1）来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,2）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,3）来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,4）来自客户的声音从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,5）来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,（3）、激烈的市场竞争,竞争的全球化从产品竞争转化为服务竞争内部资源优势不足以应付竞争电子商务型企业对传统企业的冲击,（4）、电子商务和信息技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,1.2.2客户关系管理的发展历史,P3自学,客户关系管理,1.3客户关系管理的作用,案例：应用客户关系管理后成功的例子,坚朗五金公司,忆一忆：企业管理的中心观念演变的五个阶段,1.3客户关系管理的作用与企业文化,1.3.1客户关系管理的作用CRM的根本的作用是提高“客户满意度”,例1啤酒和纸尿布的故事,为财务金融策略提供决策服务为适时调整内部管理制度提供依据优化企业业务流程例3,其具体作用如下：提高市场营销效果为生产研发提供决策支持CRM是企业技术支持的重要手段,例2,（7）企业资源得到合理利用（8）提高企业的快速响应和应变能力,例4,（9）改善企业服务，提高客户满意度（10）提高企业的销售收入（11）推动了企业文化的变革,客户关系管理,1.3.1客户关系管理的作用（续）,综上CRM作用可归纳为三个主要方面：提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,1.3.2客户关系管理与企业文化,1.CRM实施的前提是企业文化的改造企业要成功实施CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造：重视客户利益，让客户满意；关注客户个性需求；个性化与多元化注重感情消费的经营思路；形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想,1.3.2客户关系管理与企业文化,2.CRM的实施推动了企业文化的变革企业由重视内部价值和能力，变革为重视外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革。,客户关系管理,1.4客户关系管理与电子商务,1.4客户关系管理与电子商务,电子商务electroniccommerce;e-Commerce电子商务不仅是指网页设计或网上商城的建立，数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、Internet等以比特（byte)为载体，加速信息流通的商业行为，以及促进“批量生产”转变为“批量定制”的手段，都属于电子商务的范畴。可以说，电子商务是一个非常大的概念，CRM只是其中一个子集。,1.4.1Internet与电子商务对CRM的关键性要求,先进的CRM应用系统必须借助Internet工具和平台实现与各种客户关系、渠道关系的同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。1.客户信息同步化2.Internet在CRM系统中的核心地位3.支持与开发电子商务总之，基于Web应用、功能完善、模块通用、灵活组配以及支持电子商务的CRM应用系统是市场的发展方向。,例：苏宁电器,1.4.2基于Internet平台和电子商务战略下的CRM集成系统,1.客户关系管理集成系统的扩展CRM的最主