第3章产品和价格策略

第3章产品和价格策略,引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件，最后因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢？酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资50万元帮助厂家改善生产条件，进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒”，如古代的琼花露、白玉膏，现代的茅台、五粮液，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国酒取个洋名字呢？“巴克斯”酒就这样诞生了。,引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。改进包装后的“巴克斯”酒，质量100%合格，投放市场后，不仅畅销省内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，“巴克斯”确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸”，有了好的内外质量，群众自然就会认“脸”购货。“巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。,（一）产品的整体概念1、产品概念狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。,一、产品策略,核心产品,形式产品,附加产品,2、产品基本层次构成,奔驰汽车公司的整体产品观念,奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的多方面要求，创新出160品种，3700多个型号，覆盖了从小轿车到255吨的大型载重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。,有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？,讨论回答：同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？,1、产品组合的概念产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度,（二）产品组合及其策略,海尔的产品组合,2、产品组合策略,扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸,(san)产品生命周期策略1、产品生命周期的概念产品生命周期就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点；1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率不足10时为投入期；在10以上时为成长期；成熟期在0l0之间；衰退期的销售增长率则为负数。但并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。,0,投入期,成长期,成熟期,衰退期,X(时间),(销售量),y,产品市场生命周期曲线图,2、各阶段特点及相应的营销策略1）投入期的特点与营销策略特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。因此，在这个阶段企业的市场风险较大。投入期企业的营销重点，是把握一个“快”字。,投入期的四种营销策略,高促销低,高价格低,产品投入期营销策略图,2）成长期的特点与营销策略特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。企业营销的核心是把握一个“好”字。可采取以下营销策略：提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高产品的竞争力。,3）成熟期的特点与营销策略特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。企业营销的核心是把握一个“长”字。有三种策略供选择：产品改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略。,4）衰退期的特点与营销策略特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略：（1）集中策略。（2）持续策略。（3）榨取策略。（4）转移策略。,20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视机这种产品的生命周期。问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中获得哪些有益的启示？分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。,日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的,（四）品牌策略1、品牌与商标1）品牌品牌，俗称牌子，是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。它可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，也称“品名”。如“耐克”、“长虹”、“海尔”、“康师傅”等。品牌标志也称品标，是指品牌中可以被认出、易于记忆、但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。,2）商标我国习惯上把品牌称之为商标，然而品牌和商标是有区别的。品牌是一个市场概念，而商标则是一个法律概念，所谓商标，就是指经过国家权威机构依法定程序注册登记后受到法律保护的品牌。经注册登记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。可见，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。,商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注,商标被抢注，给企业经营带来的痛,3）品牌与商标的作用A.品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。B.品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。C.品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。,1994年，国外有关机构曾对一些世界名牌的价值作了估计：“可口可乐”价值359.5亿美元，“万宝路”价值330.45亿美元，“雀巢”咖啡价值115.49亿美元，“柯达”价值100.2亿美元上海一家无线电厂生产的收录机，卖给日本某公司，每台仅37元人民币，但这种收录机一经贴上日本公司的商标后，便立刻可以卖到560元人民币以上。,商标的价值,2、品牌策略1）品牌建立策略品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。2）品牌归属策略品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：制造商品牌。中间商品牌。又叫经销商品牌。混合品牌。,3）家族品牌策略家族品牌策略就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择：个别品牌；统一品牌；分类品牌；企业名称加个别品牌4)品牌延伸策略品牌延伸策略就是利用已经成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列的策略。5)副品牌策略副品牌策略就是指企业以一个主产品涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象的策略。,6)多品牌策略多品牌策略就是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。如美国的宝洁公司，它曾在一种清洁剂上同时使用9个品牌。这样可以为不同的消费者提供满足不同需求的方法，品牌之间也可以形成竞争，但也可能导致每个品牌的市场份额较少而无利可图。7)品牌革新策略品牌革新策略就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。,(五)包装策略1、包装的概念和功能1）概念所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。人们常用“三分人才，七分打扮”、“人靠衣裳，佛靠金装”来形容穿衣打扮对于人的重要性。商品包装就是商品的衣裳，包装作为产品整体概念中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。有道是“货卖一张皮”，人们把包装比喻为“沉默的推销员”、“心理的推销手段”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用。2）功能保护商品方便使用增加产品附加值美化商品，促进销售,据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种商品的店里逗留27分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。分析说明：为什么说商品包装是商品的“沉默推销员”？每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒意味什么？,商品包装是商品的“沉默推销员”,2、包装的设计1）包装的设计内容A.包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。B.包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。,C.包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。2）包装的设计原则(1)安全(2)适用(3)美观大方，突出特色(4)造型别致、图案生动、色彩协调(5)包装与产品价值和质量水平相匹配(6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯(7)符合法律规定，兼顾社会利益,据美国商业杂志报道,美国曾有一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在包装上进行了精心研究，每盒装上4只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，滞销的原因是在装盒的数量上出问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。,日本人为什么不买美国的高尔夫球,3、包装策略1）类似包装策略2）不同包装策略3）配套包装策略4）等级包装策略5）再使用包装策略6）附赠品包装策略7)改变包装策略,成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。问题：人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。现代条件下，如果运用市场营销原理看待这一现象，“买椟还珠”说明了什么？分析要点：首先,在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。其次,在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。,“买椟还珠”说明了什么？,（一）影响定价因素1、产品的成本及其价值2、供求状况3、顾客心理1）预期心理预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。2）认知价值认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。4、市场竞争因素5、政策法规,二、价格策略,美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？,（二）确定价格目标,1、以获取利润为目标1）以获取最大利润为定价目标2）以获取合理利润为定价目标3）以获取投资收益为定价目标2、以提高市场占有率为目标3、以应付和防止竞争为目标4、以树立和维护企业形象为目标5、以稳定价格为目标,同是牵引机，价格差别为什么如此之大？一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：20000美元是与竞争者同一型号机器的价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元，可它的销路却很好。问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？,（三）定价方法,1、成本导向定价方法1）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率)例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25，求该皮包的销售价格。解：100(1十25)125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。,固定成本,2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品保本价格=（固定总成本预计销售量）变动成本产品保本销售量固定总成本（销售价格变动成本）,例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格（400001000）+220260(元)保本销售量40000（300220）500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。,3）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格=（固定总成本+目标利润）预计销售量变动成本例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）1000+220280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。,4）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格=单位变动成本+边际贡献边际贡献=产品单价-产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。,例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为300000010000十13001600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200200040万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分配到已订货的8000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润40万元，或者说可以增加40万元补偿固定成本。答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。,2、需求导向定价方法1）理解价值定价法（“牵引机”案例）理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。可见，理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。,美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？,2)反向定价法反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。3)需求差别定价法需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。4)比较定价法比较定价法就是根据企业对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。,1)通行价格定价法也叫随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2)争价格定价法竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。定价步骤是：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。,3、竞争导向定价法,3)投标定价法投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）竞争投标，密封递价，招标人从中择优选定。一般而言，报价高，利润大，但中标机会就小；报价低，中标机会大，但利润小，其机会成本可能要大于其他投资方向。因此，报价时不仅要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。,1、新产品定价策略1）取脂定价策略取脂定价策略就是指在新产品刚刚投入市场时，把产品的价格定得很高，以便其在短期内赚取最大利润的一种定价策略。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。主要是利用了顾客的求新心理。优点：可以提高产品身价，树立新产品高档优质的形象；容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。缺点：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大的新产品。,(四)定价策略,2）渗透定价策略渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场的目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价策略。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。优点：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。缺点：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。,3）满意定价策略满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，使企业和消费者双方都感到满意的一种定价策略。优点：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。缺点：这是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。,雷诺公司的定价策略第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，取了个时兴的名字原子笔，并通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅50美分，而卖给零售商的价格高达10美元，零售商卖给顾客的价格又高达20美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。问题：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为符合企业营销伦理要求吗？,2、折扣定价策略1）现金折扣2）数量折扣累计数量折扣，即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，