第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

第2章市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销管理哲学及其演进顾客满意,一、市场营销管理及其哲学观念,（一）市场营销管理,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。,不同需求状况及相应的营销管理任务,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。,它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。,核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。,（二）市场营销管理哲学,社会（整体利益）,顾客（欲望的满足）,企业（利润）,企业营销管理观念的变化趋势,二战前,70年代,以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。,市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念,产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。,市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念,生产观念,产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。,市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念,产品观念,产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。,市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念,推销观念,产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,市场营销管理哲学以消费者为中心的营销观念,市场营销观念,推销观念,市场营销观念,推销观念和市场营销观念的对比,产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。,市场营销管理哲学以社会长远利益为中心的营销观念,社会营销观念,社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。,市场营销管理哲学以社会长远利益为中心的营销观念,麦当劳的社会营销,1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间,二、顾客满意,（一）顾客满意的定义,（二）顾客让渡价值,（三）价值链理论,顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。,关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。,（一）顾客满意的定义,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。,顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,（二）顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客让渡价值示意图,（二）顾客让渡价值,提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。,1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。,2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。,3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,（二）顾客让渡价值,理论意义,案例：美国西南航空公司,售票服务,飞机作业,机上服务,行李托运,一般公司,市区售票,购买新飞,免费供餐,免费托运,无餐饮,自动售票机,西南航空,标准737,顾客自己搬运行李,机,不与其他航空公司接驳,中等城市与次要机场之间的短程、点对点航线,自动售票机,员工报酬高,不指定座位,不供餐,标准737航队,不转运行李,15分钟登机时间,员工认股比例高,弹性的工会合约,不太需要使用旅行社,低票价的航空公司,飞机使用率高,极低廉的票价,精益、高生产力的地勤人员,密集可靠的航班,有限的乘客服务,顾客让渡价值,顾客让渡价值示意图,（二）顾客让渡价值,企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。,企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。,（三）价值链理论企业价值链,价值链的构成,基本活动,辅助活动,原料物流,生产制造,成品物流,销售,服务,利润,产品开发与技术开发,人力资源管理,行政事务管理,价值链的构成,上面每一项活动又可以进一步分解，如：,生产制造,热处理,机加工,组装调试,质量检验,价值系统,上游企业下游价值链价值链价值链,企业的活动、成本和收益,用户的价值链,销售商的活动、成本和收益,供应商的活动、成本和收益,原料：选面料质检选配料确定供应商运输,成品：选择批发和零售商成品运输,生产：打板裁剪缝纫整理质检包装,销售：服装发布会新产品广告季节性促销,服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见,例：制衣业企业的基本活动,原料：选面料质检选配料确定供应商运输,生产：打板裁剪缝纫整理质检包装,供销价值链构成,供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。,（三）价值链理论供销价值链,在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。,战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。,（三）价值链理论价值链的战略环节,价值链的关键环节,在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料,植物提取,制浆,灌装,配送,零售,营销,价值链的改进,改进价值链的两种途径：1、提高活动的效率2、重组价值链工艺革新（取消内部的低效率环节）重组下游（取消中间环节）以完全不同的方式完成活动（西南航空）专