第2章―品牌环境与资源分析

第二章品牌环境与资源分析,6:85,课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师,第一节品牌环境分析,一、宏观环境分析企业品牌宏观环境分析的重点在于识别、评价、预测超出企业品牌掌控能力的宏观环境分析发展趋势，提示宏观环境中孕育的机会和威胁，以便企业品牌经营者利用机会、规避风险，降低宏观变化对企业品牌成长的负面影响。,在企业品牌分析的主题下，宏观环境的分析主要围绕政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四大子环境展开的，并根据结果评估企业品牌对于宏观环境的敏感能力。,第一节品牌环境分析,第一节品牌环境分析,一、政治环境分析品牌经营受到政府管制的强大影响，离不开法律的保护。关键分析要素：政治环境的稳定性、政府更替的程序性、政府管理的民主性、政府管制的合理性、司法体系完整性法案审理的公正性和判决执行的高效性。二、经济环境分析受到金融、产业、投资等多个方面因素的约束和影响。关键评价要素：经济发展的景气性、金融秩序的稳定性、投资结构的开放性、币值和汇率水平、产业政策的导向性、经营成本的可比性和消费收入的可支配性。,第一节品牌环境分析,三、社会文化环境分析品牌经营受到包括社会、人口、文化、环境等在内的社会文化环境的潜在的更为深远的影响，快速适应者赢得心声，迟缓不适者徘徊不前。关键要素：基本价值观和文化的迁移、人口结构的变化、社会保证水平、文化形态的多元化生活方式的多样性、社会教育水平和环境保护意识。四、技术环境分析企业品牌经营过程中，对于技术环境的忽略所造成的影响可能是空难性的。关键要素：技术的创新性、设计的创新性、材料的创新性、工艺的创新性、技术协作的趋势、技术权属状况和技术保护水平。,第一节品牌环境分析,二、企业品牌经营的行业环境分析在企业品牌环境检测中，对于行业环境（亦称中观环境）的分析一般是对行业基本面分析的基础上展开的，并据此评估企业品牌对于行业环境的敏感反应能力。行业环境分析的重点在于明晰行业发展的基本状态及其发展趋势，以便企业品牌能够始终满足不断变化的消费者的需求，降低由于行业性变革及其他环境变化带来的企业品牌经营风险。,第一节品牌环境分析,1、行业基本面分析对于行业基本面的分析一般从以下主要包括：市场体量与生命周期、稳定性与变化性、行业角色与政策、价值链构成与行业内竞争关系、行业形象与行业前景。2、消费环境分析消费环境分析主要包括消费群落分析、消费习惯分析、消费需求分析、消费分配分析、企业品牌备选分析、消费趋向分析、消费关注分析几个方面。3、竞争环境分析竞争环境分析主要包括竞争范围分析、竞争层次分析、竞争强度分析、竞争集中度分析、市场集中度分析、整合性竞争关系者分析，进退障碍分析、竞争趋向分析几个方面。,第二节品牌利益相关者分析,第二节品牌利益相关者分析,一、品牌利益相关者互动关系模式分析品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。只有建立积极而有意义的互动关系，企业才能更为有效地将品牌与多方利益相关者有机地结合在一起，并适时做出有针对性地调整以便更好地满足多方利益相关者的需求。,第二节品牌利益相关者分析,1、品牌利益相关者互动关系对品牌塑造的作用,第二节品牌利益相关者分析,尽管品牌-利益相关者之间四种互动关系模式的关系特征、关系形式及响应机理不尽相同，但都从各自侧面有力论证了提供比竞争者更卓越的产品/服务质量和培育良好的互动关系的至关重要性。具体而言，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系有以下几方面的重要作用：,直接或间接创造品牌价值。利益相关者通过参与、合作、消费（购买）、支持（政策）等方式直接或间接为品牌价值的创造作出贡献。有利于吸收利益相关者的建议，包括产品/服务改进意见等。利用利益相关者之间的人际关系网发挥口碑宣传的功效。利益相关者的高满意度是宣传品牌最好的资源，比广告效果更好，从某种意义上讲是对广告费的节约。,第二节品牌利益相关者分析,利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。由于利益相关者角色的重叠交集，使得满足利益相关者价值需求所产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌-利益相关者之间的良好关系，将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。建立关系的意义：良好的互动关系一旦形成，除了能直接或间接创造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少因此造成的抱怨或离开的倾向性，即不会因为危机事件而对该公司的品牌权益有太大的伤害。,第二节品牌利益相关者分析,改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工-品牌关系是利益相关者-品牌关系发展的基础，在品牌塑造中具有无法替代的作用。高敬业、高满意度的员工将成为公司品牌价值创造和品牌关系培育的首要环节。其作用表现在：其一，有助于提高员工的工作质量，如产品生产质量、设计质量、服务质量等；其二，有助于提高其工作的责任感，达到提高质量、降低成本的作用；其三，有助于提高外部利益相关者的满意度和认同感，真正培育良好的品牌关系。,第二节品牌利益相关者分析,2、品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程利益相关者的品牌认知与行为、以及利益相关者与品牌之间的互动关系状况，对品牌价值创造、品牌形象传播具有多重循环效应；同时，员工-品牌关系效应、利益相关者人际关系效应和角色重叠效应是组织为发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系所获得的附加价值。,第二节品牌利益相关者分析,品牌利益相关者的互动关系及价值传递整合模型,第二节品牌利益相关者分析,根据前述分析，可以推导出以下品牌-利益相关者互动关系的影响因素及价值传递过程具体表现为：,二、品牌利益相关者识别分析企业商业经营过程实际上就是一个品牌-利益相关者之间“一对一”关系的互动过程。品牌-利益相关者之间“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系：一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系，其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等，并且增进彼此了解，建立信任关系；二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系，其作用是有效利用利益相关者的资源（包括人、财、物、知识、信息和关系等）；三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系，其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求，增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺，激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性；,第二节品牌利益相关者分析,下面是关于品牌-单个利益相关者的互动关系,第二节品牌利益相关者分析,第二节品牌利益相关者分析,三、品牌利益相关者及其价值需求分析1.品牌利益相关者及其价值需求的含义与特点（1）品牌利益相关者价值需求的含义所谓品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。所谓品牌价值是指品牌能够为利益相关者所带来的东西，或者说，品牌价值是一个关于利益相关者需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者需求的整合。,第二节品牌利益相关者分析,（2）品牌利益相关者价值需求的特点第一：不同类型、不同规模的企业利益相关者群体，由于企业（品牌）发展过程中，利益相关者的重要性、多少等存在较大差异，则利益相关者价值需求差异较大；第二：不同的利益相关者群体由于价值取向不同，对品牌会有不同的需求和期望；第三：随着时间的推移，由于信息、条件、环境等因素变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化；第四：利益相关者的需求有合法、不合法之分，合法是指从利益相关者需求角度是合理的，而组织品牌也应该满足这种需求；不合法是指明显超出组织品牌所能承载的范围；第五：各类利益相关者群体之间由于目标不同，可能对品牌有相互冲突的需求。,第二节品牌利益相关者分析,2.品牌利益相关者价值需求的获取方法公司除了要加强与某些存在显性契约的利益相关者关系之外，还应关注许多影响品牌形象并与公司存在隐性契约关系的其他利益相关者的需求和权利，积极管理、发展与所有存在显性和隐性契约关系的利益相关者之间的牢固关系，这对建立良好的品牌关系、塑造良好的品牌形象至关重要。,对利益相关者价值需求的深入了解的策略：围绕品牌载体产品质量、服务质量、合作利益、社会贡献等品牌特征的不断提升，最大限度地满足利益相关者需求。建立品牌与利益相关者的密切联系，建立真正的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，在利益相关者心目中留下这样的印象品牌为他们创造了真正的价值。,第二节品牌利益相关者分析,第二节品牌利益相关者分析,3.品牌利益相关者的价值需求体系每个利益相关者对组织品牌都会有不同的看法，这主要是因为不同的利益相关者存在不同的利益需求和利益取向，如客户可能需要最高的价值、资源提供者可能需要最大的回报、员工可能需要最高的满意度、供应商可能需要公平交易、外部人员可能需要有责任感的行为等等。品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表,第三节品牌组织分析,一、企业品牌组织体系分析,第三节品牌组织分析,1、业务领域分析在同一环境中，处于不同业务群中的企业品牌所能获得的资源禀赋是不同的，并赋予的企业品牌地位也是不同，这些都直接影响着企业品牌的发展前景。按照业务领域的不同，我们可以把企业品牌组织的业务划分为支柱性业务、增长性业务、探索性业务、和淘汰性业务。2、成长历程分析从企业品牌成长历程来看，可以把企业品牌组织分为初创期企业品牌、成长期（上升期）企业品牌、成熟期企业品牌和衰退期企业品牌。3、财务状况分析应结合内向的纵向发展评价和外向的横向比较评价等方面展开，从而全面、准确地揭示企业品牌组织的财务经营状况及其相对优势和劣势，为制定和调整企业品牌战略提供财务信息支持。具体的财务指标可以划分为收益性指标群、安全性指标群和流动性指标群，以及成长型指标和生产型指标等等。,第三节品牌组织分析,4、人力资源分析在同样的经营环境中，同样的资源禀赋下，完善的人力资源结构和良好的管理体制可以有效的提升企业品牌组织的经营效益。人力资源分析分为过程性分析和结果性分析两个方面。5、企业品牌管理分析所谓企业品牌管理，就是通过对企业品牌组织管理结构和企业品牌管理机制的制度化安排，合理配置经营者和其他利益关系者之间的权利和责任关系，形成一种有限的分权和制衡关系，保证利益相关者利益的最大化，防止经营者对所有者和其他利益相关者利益的背离。企业品牌管理分析包括管理理念、管理结构、管理机制三个方面。6、环境适应分析企业品牌组织始终处于动荡不安的经营环境中，因经营管理体制和执行团队的运作水平的差异，在环境应对上呈现出不同的敏感度：可分为应和型组织、敏感型组织、适应型组织和迟钝型组织。,第三节品牌组织分析,7、经营导向分析企业品牌组织经营导向的不同，对于企业品牌的成长有着决定性的影响。可以分为：以产品经营为主的企业品牌组织和以品牌经营为主的企业品牌组织。8、决策导向分析依照决策风险不同，可以把企业品牌组织的决策导向划分为以下四类：进取型、分析型、保守型和反应型。9、管理水平分析由于企业品牌组织的发展战略和管理导向等方面的制约和影响，不同企业品牌组织之间的管理水平差异很大，管理风格也因此迥然有别。主要包括战略管理水平和执行管理水平，以及管理业绩表现和员工满意度等。,第三节品牌组织分析,10、企业品牌意识分析企业品牌组织经营者的品牌建设意识如何，直接制约着“企业品牌”和“产品品牌”的市场表现和成长前景，直接关系着企业品牌组织是否能够实现可持续发展。11、组织文化分析由于企业品牌组织内部关系的和睦交往性和面对任务时作业团队的团结一致性的不同产生出不同的组织文化。不同的组织文化对组织成长的支持是不同的。组织文化类型可分为：公社型组织、利益型组织、网络型组织、分裂型组织。12、发展趋势分析对企业品牌组织发展趋向的分析，可以使企业品牌经营者更加明晰当前如何调整企业品牌发展战略，如何协调长远的企业品牌收益和当前的业绩表现的矛盾，如何将潜在的企业品牌资源转化为现实的市场收益，如何通过打造自己的企业品牌方针，建立起强大的企业品牌竞争优势。,第三节品牌组织分析,二、组织经营合作分析,第三节品牌组织分析,1、合作范围分析合作范围可以分为核心合作群和外延合作群。由于业务领域的不用和企业品牌地位的不同，进行合作环境分析的范围也不同。其中，前者包括供应商、分销商、零售商、行业协会等等，以及包括市场调查公司、品牌策划公司、广告公司、管理顾问公司在内的商业服务机构等。后者包括政府、金融、媒体、社区、非营利组织等。2、合作紧密度分析依照合作紧密度不同，合作关系可以划分为高密度的排他合作、中密度的半紧密型合作和低密度的松散型合作。资源供需条件、企业品牌地位以及组织大战策略不同，都会影响到合作紧密度。3、合作地位分析依照合作地位的不同，我们可以把合作关系划分为平等性合作、依附性合作和歧视性合作三个类型。对商业利润的追逐中，强势者多采用歧视性合作策略；弱势者获得与复兴合作地位；势均力敌者则可以维系相对稳定的平等合作关系。,第三节品牌组织分析,4、整合型合作分析整合型合作分析是制定和调整合作策略的基础。在对合作者进行检测时，应围绕以下问题进行展开：目标和作者是谁，他们的合作资源有哪些，他们的发展战略是什么，他们的合作要求是什么，合作风险是什么，替换他们有什么难度等等。5、合作趋向分析合作趋向分析对象应该包括核心合作群和外延合作群两类。其中，核心合作趋向的研究重点应放这些核心合作者之间的合作趋向对于整个合作链上各个角色砍价能力的影响，外延合作趋向的研究重点应放在如何分析他们对于未来合作环境气候的影响。6、合作缺憾分析对合作缺憾的持续分析，使企业品牌经营者不仅可以有效提升合作满意度和密切合作关系，建立起合作优势，更可以提升合作形象，使企业品牌形象更为均衡，进一步提升企业品牌价值。,第四节品牌资源分析,本章结构：,第四节品牌资源分析,基于层次分析法的产品供应资源分析指标包含研发设计能力、生产供应能力和产品供应竞争力分析，其中研发设计能力和生产供应能力是后台支持性指标，产品供应竞争力是前台表现性指标，他们共同构成产品供应资源的三大角结构。,一、产品构成资源分析,第四节品牌资源分析,1、研发设计能力分析特指某一企业品牌组织在技术研发战略基础上构建和维护的产品设计、设想、创意、开发能力等。分析指标包括：市场导向性、产品创新性、技术主导性、研发计划性、研发投入性、企业品牌适应性。2、生产供应能力特指某一企业品牌组织在生产供应战略基础上构建和维护的产品供应体系、成本、弹性、响应能力等。评价指标包括：品控标准化、伙伴关系性、供应成本优势、响应速度、供应灵活性、供应风险性。3、产品供应竞争力分析特指某一企业品牌组织在研发设计能力和生产供应能力基础上，在产品供应方面形成的相对竞争力。评价指标包括：功效差异性、品质稳定性、消费吸引力、结构安全性、资源匹配性、企业品牌支持性。,基于层次分析法的市场营销资源分析指标体系包括渠道分销能力、终端零售能力和市场营销竞争力三大指标。其中，渠道分销能力、终端零售能力是后台支柱性指标；市场营销竞争力是前台表,二、市场营销资源分析,第四节品牌资源分析,第四节品牌资源分析,1、渠道分销能力分析特指某一企业品牌组织在渠道分销战略基础上积累的分销资源以及分销网络建设、管理和维护能力等等。评价指标包括：渠道建设性、分销空间、分销商质素、伙伴关系性、分销管理水平、分销安全性。2、终端零售能力分析特指某一企业品牌组织在终端零售战略基础上积累的零售资源以及终端零售网络的建设、管理和维护能力等。评价指标包括：零售空间、零售商质素、伙伴关系性、零售管理能力、零售安全性。3、市场营销竞争力分析特指某一企业品牌组织在渠道分销能力和终端零售能力的基础上，在市场营销竞争力方面形成的相对竞争力。评价指标包括：资源占有性、营销效力、营销成本、合作伙伴满意度、资源匹配性、企业品牌支持性。,第四节品牌资源分析,三、形象传播资源分析,形象传播竞争力,第