第4章 房地产消费者购买行为分析

第5章房地产购买行为分析,内容提要,5.1房地产购买者需求分析5.2房地产购买动机分析5.3影响房地产购买行为的因素分析5.4房地产消费者的购买行为模式及购买决策过程,5.1.1购房者的需要,需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。,5.1.2需求层次理论,马斯洛需求层次理论,也称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。,马斯洛需要的五层次：生理需要。安全需要。归属需要。(社交需要)爱的需要。(尊重需要)自我实现的需要。,低级需要,高级需要,需求层次理论的特点,（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。（3）任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为心理学家认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；发达国家，则刚好相反。,5.1.3需要的特征,需求的特征,5.1.4影响消费者需求的因素,1、消费者收入水平的变化,2、相关商品价格的变化,3、消费者对商品偏好程度的变化,4、社会人口数量及其构成的变化,5、消费者对未来的预测,6、其他因素的变化,消费者收入水平的变化：支付能力取决于收入水平相关商品价格的变化：在效用上的可替代商品的价格互补商品的价格消费者对商品偏好程度的变化：外界因素刺激社会人口数量及其构成的变化消费者对未来的预测：价格、收入水平其他：职业变动,5.1.4影响消费者需要的因素,5.2房地产购买动机分析,动机、购买动机动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。,购买动机的特征,购买动机的特征,多样复杂性,内隐性,冲突性,指向性,驱动性,维持生命动机购买食品、衣服保持生命动机购买房屋、药品延续生命动机为组织家庭、抚儿育女、健康长寿而购买各种商品发展生命动机为提高劳动技能和学习科学知识，以求生存和发展而购买各种商品,5.2.1生理动机,地点便利、节省时间、配套设施良好、质量优良、样式新颖、售后服务良好、提供优惠的信用条件、炫耀身份等,使用方便、可靠、服务良好、经济耐用等,骄傲与野心、竞争与好胜、尝新的欲望、舒适的欲望、娱乐的欲望、感官的满足、占有欲、好奇心与神秘感的满足等,感情动机情绪动机：冲动、不稳定（欢乐、好奇、好胜等）情感动机：求新、求美、求奇理智动机求实：注重商品的实际效用求质：要求内在品质好，挑选优质产品求廉：同等的产品质量下，挑选价廉的产品求速：事先对商品作了深思熟虑的比较后要求交易迅速求安全：安全可靠、服务周到，特别是高价、高档商品信任动机求名：追求名牌产品，对名牌有特殊的信任感求便：品种齐全、服务周到、交货迅速偏爱：与产品有关的动机：感情动机、理智动机与消费者有关的动机：地点动机,5.2.2心理动机,求名动机伦敦中心的海德公园附近开发的堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区“海德公园一号”(OneHydePark)，于2006年开建，2010年8月正式发售。整个楼盘共有80个单位，其中最小一套“小户型”单位面积为93平方米，每平方米售价高达66万元人民币；最大的一套1858平方米“楼王”位于“海德公园一号”大楼的顶层，是一套上下两层的复式单位，其售价竟高达1.4亿英镑（近15亿元人民币）。据悉，“海德公园一号”至今售出65%，买家来自美国、加拿大、中东、俄罗斯、东欧和中国。其中的4个顶楼复式单位全数售罄，据报卡塔尔首相阿勒萨尼是买家之一。,5.3.1心理因素,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：,（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。,（一）知觉,（二）感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。,（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。,5.3.1心理因素,（三）注意与记忆,注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：,5.3.1心理因素,（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。,（四）思维与想象,思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：,5.3.1心理因素,一方面，购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。,（五）情绪与情感,购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。,5.3.1心理因素,（六）态度,对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：,（1）对购房者进行劝说宣传（2）增加接触频率（3）提高楼盘的内外在质素,5.3.1心理因素,5.3.2个性特征,1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型,7、吹毛求疵型8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型,年龄和家庭生命周期阶段选择适合房地产产品的年龄阶段作为主要培养阶层，同时关注年轻人针对家庭发展不同阶段的购买力行为特点制定营销计划职业是否存在某些“注意群体”对产品的兴趣高于一般人是否存在巨大的职业群体需要某些特定的供不应求的产品经济状况收入水平的提高，对中高档商品的购买比重增大，对日用品的挑选性增强当前收入水平较低时应寻求适合工薪阶层的付款水平和方式，以获得巨大的消费者市场生活方式对产品和品牌的选择，是生活方式的重要指标将生活方式作为基本的市场细分准则制定市场细分策略个性和自我概念个性：个人持有的相对持久的个人素质外向性和内向性、创造性和保守性、积极性和消极性等自我概念也称自我形象，和个性相类似，产品要适应消费者的自我形象特性,5.3.2个性特征,社会阶层产品使用：不同社会阶层对产品的使用和品牌的选择存在差异公司的挑选：根据公司实力，针对性地选择社会阶层为目标市场媒体的接触和广告信息的接受：选择目标市场喜欢的媒体渠道参考群体能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体对个人而言，参考群体的作用：社会比较、社会确认家庭家庭的消费模式受文化和社会阶层的影响家庭成员在购买过程中所扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者谁是购买决策的“权威”中心,5.3.3社会因素,5.3.4文化因素,1.社会文化从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。,任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性满足性共有性学习性动态性,社会观念关于因袭和变革的主导性认识社会文化对勤劳与悠闲的观念:日本人崇尚疯狂工作,西欧人喜欢劳逸结合,喜欢喝喝下午茶,聊聊天再工作.对物质与财富的认为:西方,白手起家的企业家最受人尊敬;中国,全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选规范每个人关于个人与集体的认识:是彰显个性穿着怪异；还是与大众一致关于成就与身份,地位以及社会的奖赏,声誉社会地位,声誉及成就的偏重:是属于年轻人，还是属于中老年人；美国崇尚年轻；东方国家十分强调资历关于成年人与少儿的关系:是由大人说了算，还是由小孩子说了算人们的节俭观：美国老太太中国老太太对时间,空间的认为和利用的观念,社会文化对消费观念的影响,不同的社会文化的风俗习惯,一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动,另一方面,如果有人违背了风俗习惯,还会受到社会舆论的谴责和惩罚西方人认为星期五与13是不吉利的数字,因此许多酒店没有13房间,楼房没有13层,人们不会选择星期五办喜事或开始旅行.我国“6,8,9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字,“4”则是一个不吉利的数字。电话号码和车牌号码中含有6,8,9,或者含有特殊意义的数字组合的,都会被加价出售.,社会文化对消费习惯的影响,对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化、人种亚文化一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。,2.亚文化,5.3.4文化因素,3.流行,君子喻于利,小人喻于义,在正常的人际交往和工作中容易感情用事,并且热衷于相互之间赠送礼品,讲究礼尚往来.,中国传统文化,不偏之谓中,不倚之谓庸,中者,天下之正道,庸者,天下之定理.,“百善孝为先”，中国文化以重人伦为特色，强调伦理关系。我国传统文化以儒伦理道德为核心，而儒家文化的伦理观念就是从基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的，非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系。,中国人买商品时比较重视商品品牌,尤其对于服装或高档消费品更是如此.一方面因为中国人爱面子,名牌商品代表了一定的质量和品味,可以满足人们的炫耀心理;另一方面,中国人一般对商品的知识了解得比较少或根本不愿意去深入了解,儒家文化的核心就是中庸,忍让,谦和.这反映在消费行为中就是,大众化的商品有一定的商场,消费行为具有明显的社会取向与他人取向,以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为,喜欢随大流,中国人消费心理与消费行为特点,中国人比较注重人情,强调良好的人际关系的重要性.这种特点对消费行为的影响,就是比较重视人情消费,收入水平直接决定和影响客户的购买力水平和住房有效需求房价水平高低是影响客户购买力水平和真正有效需求的重要因素，并影响居民的住房消费行为客户的支出模式与消费结构对住房消费行为模式的选择产生深刻的影响住房储蓄具有十分重要的意义,5.3.5经济因素,5.4.1购买行为要素（5W1H）,1.谁来买房地产（Who）2.购买什么样的房地产（what）3.在什么地点购买房地产（Where）4.在什么时候买房地产（When）5.为什么要买房地产（Why）6.如何来购买房地产（How）,案例：住宅购买的决策参与人住宅购买时决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其中包括：,起者，即首先提出购买住宅的人；影响着，即其看法对最终购买决策有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时何地购买住宅等作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。,1.Who(谁),2.What(什么)是买商业用房还是住宅房？买什么户型的房子？3.Where(哪儿)现场看房买房通过代理机构买房网上买房,5.4.1购买行为要素（5W1H）,4.When（时间）酷暑时节，消费者一般不外出选购；周末选购较多；元旦、春季、五一、十一节日选购者多；春秋两季为房地产旺季5.Why（为什么）即购买动机，有理性购买动机、感性购买动机6.How（怎样购买）是一次性付款，还是按揭付款？,5.4.1购买行为要素（5W1H）,5.4.2房地产购买行为模式,房地产购买行为的刺激反应模式由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照“刺激-反应”(S-R)学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起购买活动的行为。,“购买者黑箱”由两部分组成：其一是购买者自身的特征，影响购买者对外界刺激的反应其二是购买者的决策过程，影响购买者的最终决定,购买者外部刺激营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化,购买者外部刺激(“黑箱”)购买购买者自者的身的决策特性过程,购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量,消费者购买行为模式图,案例：新一代消费者,27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，非ESPRIT和JACK良好812分;一般47分;差03分,案例:购房者行为理解审计,继续学习第6章,GOON,家庭生命周期与购房心理,1、家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为五个阶段,初婚期生育期满巢期空巢期解体期,初婚期：一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。