第9章 网络营销服务

网络营销基础与网上创业实践,荆浩沈阳航空航天大学,第9章网络营销服务,本章学习目标,了解与掌握有关网络营销服务概念掌握网络营销服务的特点及其优势掌握网络营销顾客服务的内容及其常用的服务工具熟悉网络营销客户服务的基本策略熟练应用网络营销的基本工具掌握网络个性化服务的基本策略,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-1】腾讯QQ的网络营销服务,腾讯QQ公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件-“腾讯QQ”；并于2004年6月16日在香港联交所主板上市（股票代号700）。腾讯已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。并逐步向个人即时通讯、企业实时通讯和娱乐资讯三大战略方向发展。腾讯客服被评为20042005年度“广东省最佳客服中心”；为了能给更多的用户提供全方位的高品质服务，腾讯邀请了权威机构和专家对客服中心进行评测和指导，站在更高的角度，了解行业内的趋势和更高的要求，努力成为行业内的标竿和领先者。在为期三个月的评选活动中，最终腾讯客服中心以极具腾讯特色的优质服务获得“广东省最佳客服中心”大奖。这次奖项的荣获，成为腾讯客服中心展示极具特色的多渠道服务方式，传播高品质的管理理念，提升公司品牌形象的重要里程碑。腾讯客服中心主要包括：手机业务查询、热线服务、BBS服务、邮件服务、在线客服和常见问答（FAQ）。,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-1】腾讯QQ的网络营销服务,企业服务是以腾讯通RTX为核心，为企业用户提供的实时通信服务，它可以帮助企业提高员工办公效率，加速企业内部、企业与客户之间的信息流通，它是即时通信服务商用化的开始，标志着腾讯公司的业务从个人向企业的延伸。腾讯RTX的主要功能包括即时通信，多方网络会议，讨论，手机短信（群发），与QQ通信等。腾讯客户服务中心是公司所有业务的主要服务窗口，负责向客户提供各种业务咨询以及受理客户投诉。客服中心致力于不断完善服务体系，向广大客户提供全方位、及时周到的服务。腾讯公司客户服务中心提供的各种服务如下表所示：,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-1】腾讯QQ的网络营销服务,腾讯公司的客户服务具有以下几个特点：1）服务项目全，涵盖公司的所有业务；2）服务方式多样，从普通的FAQ到邮件、论坛、在线服务以及普通电话咨询，可以满足不同类型客户的多层次、多方面要求。可以这样说，腾讯能取得引人注目的业绩和其近乎完美的客户服务是密不可分的。【案例启示】客户服务是市场营销环节中十分重要的一环，对网络营销来说也不例外。网络营销客户服务采用了许多有别于传统客户服务的手段和技术，如电子邮件、即时通讯、BBS、新闻组、在线咨询，等等，但这并不妨碍企业采用传统的客户服务手段如热线电话。常见问题解答（FAQ）是几乎所有网站都采用的一个客户服务方式，恰当的设计能解决客户大部分的问题。腾讯通过有效的网络营销客户服务，提升了企业竞争力。,网络营销基础与网上创业实践,9.1网络营销服务概述,1网络营销服务的概念对于网络营销服务，一般可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指企业提供的传统服务中的第一、二类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分；网上服务产品营销是指无形产品，可以直接通过互联网进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。另外根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。,9.1.1网络营销服务的概念及特点,网络营销基础与网上创业实践,2.网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识突破时空不可分离性提供更高层次的服务顾客寻求服务的主动性增强服务成本效益提高,9.1.1网络营销服务的概念及特点,网络营销基础与网上创业实践,1.网络顾客服务能在低成本基础上充分满足现代顾客的服务需求2.网络顾客服务能大大提高服务质量3.网络顾客服务能更好地实现企业对顾客的管理4.网络顾客服务能实现服务的全球化,9.1.2网络顾客服务的优势,网络营销基础与网上创业实践,9.2网络营销客户服务内容及工具,1.交易前的网络营销服务这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。2.交易中的网络营销服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。（1）交易谈判和签订合同（2）办理交易进行前的手续,9.2.1网络营销客户服务内容,网络营销基础与网上创业实践,3.交易后的网络营销服务网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品安装、技术支持和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。网上售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。,9.2.1网络营销客户服务内容,网络营销基础与网上创业实践,1.常见问题解答(FAQ)FAQ页面，FrequentlyAskedQuestions，即常见问题解答页面。这个页面主要为顾客提供有关产品、公司问题等常见问题的现成答案。,9.2.2网络营销服务工具,网络营销基础与网上创业实践,2电子邮件和在线表单在通过FAQ无法得到满意的解答时，就需要一对一的在线顾客服务方式。电子邮件和在线表单都是在线联系工具，通过电子邮件和在线表单，都可以将顾客咨询的信息发送给企业网站相关人员。,9.2.2网络营销服务工具,网络营销基础与网上创业实践,3即时信息即时信息具有多种表现形式，从简单的聊天室及各种个人在线聊天工具（如QQ、MSN、ICQ等）到具有各种管理功能的专业在线服务系统，即时信息是提供用户在线服务质量的一种重要工具。,9.2.2网络营销服务工具,网络营销基础与网上创业实践,4在线论坛在线论坛是网络社区的常见形式之一。企业网站上的论坛除了可以了解顾客的意见和各种反馈信息之外，也可以作为一种顾客服务工具。,9.2.2网络营销服务工具,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-2】亚马逊的售前售后服务,电子商务并不是为客户服务的终结，在网络空间里，企业通过网络化的彬彬有礼的信息化规范服务，比传统使用门面设铺接待顾客更为重要。因此，良好的客户服务是扩大网上销售的关键，亚马逊为此提供了多种特殊服务，使客户犹如回到家里一样。亚马逊提供的具有代表性的售前售后服务包括：1.搜索引擎如果一家书店，将其所有书籍和音像产品都注意列出，不仅没有必要，而且还给用户购物带来不便。因此，设置搜索引擎和导航器方便用户购买就成为书店一项必不可少的技术措施。在这方面，亚马逊书店做得相当到位。它的主页设计得令人赏心悦目，使人一目了然。还提供了多种可供客户自由选择的全方位搜索方法，包括对书名、主题、关键字和作者的书籍搜索，同时还提供了一系列的如畅销数目、得奖音乐、最上座的影片等等的导航器服务。在书店的任何一个页面中都提供了这种搜索设置，用户可以方便地进行搜索，引导用户选购。这实际上也是一种技术服务，应该归结为售前服务中的一种形式。,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-2】亚马逊的售前售后服务,2.技术支持为客户提供全方位技术问题的解答，是技术支持的一项重要工作。除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客常见技术问题的解答服务。例如，专门提供一个FAQ页面，回答用户经常提出的一些问题。像如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等一些常见的问题。如果有特殊问题需要公司解答，公司还会安排人专门为你解答。3.用户反馈亚马逊书店还提供了电子邮件、各类调查表以获取用户对其商务站点的运作情况的反馈意见。用户的反馈信息既是售后服务的具体实施，也是经营销售中市场分析和预测的客观依据。通过电子邮件往往可以获得顾客对商品的意见和建议，一方面可以及时解决用户提出的问题，这实际上是一种售后服务活动的延续；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，为指导公司今后制定各项经营策略提供基础，这实际上也是一种市场分析和预测活动。它经常邀请用户在网上填写一张调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户给公司发来反馈的电子邮件，获取真实的采样样本。,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-2】亚马逊的售前售后服务,4.读者论坛亚马逊书店还在网上提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。在企业商务网站中开设读者论坛的不少，其主要目的都是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛上，读者可以畅所欲言，对热门话题展开讨论。公司也可以用一些热门话题，甚至是极端话题挑起公众的兴趣，引导和刺激消费市场。此外，还可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群体，积极吸纳新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场的需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像制品。案例思考题（1）亚马逊提供的客户服务中，哪些属于售前服务，哪些属于售后服务？（2）客户服务对于亚马逊来说，意味着什么？,网络营销基础与网上创业实践,9.3网络营销顾客服务策略,1.企业FAQ的设计列出哪些是常问问题问题的组织FAQs的导航FAQs的帮助2.FAQ的搜索搜索功能应与站点规模相适应搜索工具的设计应从顾客的角度出发信息量的适度问题,9.3.1FAQ页面的设计与适用,网络营销基础与网上创业实践,9.3网络营销顾客服务策略,1.E-mail的分类管理E-mail的分类管理有两个层次的含义：一是将E-mail按部门分类，让对口部门回答相关问题；二是将E-mail按紧急程度分类。2.邮件的收阅与答复要确保每一位顾客的信件都能得到认真而及时答复的基本目标，首要的措施是安排好顾客邮件的传送通路，以使顾客邮件能够按照不同的类别有专人受理。3.自动为顾客服务为了提高回复顾客电子邮件的速度，可以采用计算机自动应答器，实现对顾客电子邮件的自动答复。4.利用E-mail与顾客建立主动的服务关系公司可实现主动的顾客服务，而不是被动地等待顾客要求服务。,9.3.2电子邮件的运用,网络营销基础与网上创业实践,9.3网络营销顾客服务策略,1.确定社区诉求点网络社区是围绕一个成员共同感兴趣的话题而形成的，所以创建一个网络社区的关键是找到一个好的诉求点，也可以说是社区的定位，即区别于其他社区的特点是什么。2.提供起始页面和工具提供起始页面和工具相当于企业为社区活动准备的基本条件，包括给出诉求点的基本含义，添加互动对话工具如闲谈、会议(Meeting)等。3.吸引成员吸引访客的过程也就是和网民进行沟通的过程，让网民知道社区的存在、社区的特点，其方法和原理既是市场营销要解决的问题，也是网络营销要解决的问题，所利用的手段不外乎是宣传、公关、广告等等，如提供折扣、奖券、抽奖等额外价值促进网上交流，通过举办相关论题的竞赛制造轰动效应等。4.参与和维护企业在建立了自己的社区之后，还必须参与、监测和维护自己的社区。,9.3.3网络虚拟社区的营销服务策略,网络营销基础与网上创业实践,9.3网络营销顾客服务策略,网络顾客服务部门一定要将网络论坛上的顾客议论监测作为一项重要的任务列入工作日程，发现对公司有不利影响的议论时应该采取措施积极地解决，切勿漠视网络传播的速度和范围。1.在企业站点上设立论坛或新闻组这样做可以集中地获取顾客对公司的反馈意见。在建立这类新闻组时，最好预先设好议题，顾客在反馈意见和评论时可按不同的议题归类；同时要保证每个议题有足够大的空间让顾客发表意见。2.积极处理网络客户的抱怨如果你发现公司在处理一批顾客的相类似的抱怨，你可以使用Listserver。Listserver是一种软件，它能向公司E-mail清单的每一位成员发送相同的信息，或使清单成员之间互发信息，或只有管理员发送信息。它和新闻组的主要区别在于它的即时性。,9.3.4鼓励顾客对话,网络营销基础与网上创业实践,9.4网络营销个性化服务,1.个性化服务的概念个性化服务(CustomizedService)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括有以下三个方面的内容，互联网可以在这三个方面给用户提供个性化的服务：（1）服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；（2）服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；（3）服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。,9.4.1网络营销个性化服务概述,网络营销基础与网上创业实践,9.4网络营销个性化服务,2.个性化服务的意义只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。,9.4.1网络营销个性化服务概述,网络营销基础与网上创业实践,9.4.2网上个性化的信息服务方式,目前网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。信息的个性化服务，主要有下面一些策略：1.页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务，如“百度”推出了“我的百度”，可让用户定制个性化主页。,网络营销基础与网上创业实践,9.4.2网上个性化的信息服务方式,2.电子邮件定制方案。3.需要客户端软件支持的定制服务。如Q的股票报价服务，还可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估。,网络营销基础与网上创业实践,9.4.3个性化顾客服务与个人信息保护,个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，因此研究个性化服务首先应该了解个人信息对网络营销的作用，以及如何合理地收集用户的个人信息。1网站收集用户哪些信息根据调查公司调查资料显示，在302个随机选取的网站中，91的美国网站收集用户个人信息（包括姓名、地址、电话号码和或电子邮件、年龄、性别、职业、教育和或收入、个人爱好和兴趣等），没有一个网站是仅仅收集非个人信息，而不收集个人身份信息的，可见个人身份信息是网站收集的必然内容。而这些信息属于顾客的个人隐私。2个人信息适量原则个人信息的适量原则要求在各种注册程序中对于信息选项进行充分的论证，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值。对于可有可无的信息，坚决取消。而对于用户关心程度较高的信息，则应采取慎重的态度，只有在非常必要时才要求用户提供，同时不要忘记公开个人隐私保护条款，尽可能减少用户的顾虑。,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-3】SONY网站的免费课程服务,在网络营销实际应用中，除了将FAQ、在线联系方式等详细信息发布在网站上之外，顾客服务还可以有多种表现形式，并且可能与市场调研、产品促销等活动相结合进行，甚至还可以将那些对顾客有价值的信息发布到潜在用户关注的其他网站。例如，为用户提供在线演示、网上培训等，对顾客服务以及产品推广都具有明显的效果。SONY网站的免费课程服务就是一个很好的案例。为了促销索尼(SONY)电子产品，SONY网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为一种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办35次，在其三大网站SONY、SONY.com和SONYS的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。,网络营销基础与网上创业实践,【案例9-3】SONY网站的免费课程服务,SONY营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约为60008000人次，75的听课人都已经拥有某个SONY产品了，因此新