第2章公司与营销战略

1,CompanyandMarketingStrategy:PartneringtoBuildCustomerRelationships公司与营销战略：建立客户关系,Chapter2,2,Objectives学习目标p25,1.Understandcompany-widestrategicplanninganditsfoursteps理解公司战略计划及其四个步骤2.Learnhowtodesignbusinessportfoliosanddevelopstrategiesforgrowthanddownsizing了解如何计划业务组合以及制定成长及缩减战略3.Understandmarketingsroleinstrategicplanningandhowmarketerspartnerwithothers理解营销在战略计划中的作用和营销者与其他人的伙伴关系4.Beabletodescribethemarketingprocessandtheforcesthatinfluenceit描述营销过程及其影响因素。5.Learnthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofthemarketingplan了解营销管理的职能以及营销计划的构成要素。,3,CaseStudy,Knownforfilms,animation,themeparksandcustomerorientation著名电影、动画、主题公园和顾客导向Parksofferavarietyofattractionsaswellascleanliness,order,andwarmth公园提供了各种引人入胜的景点以及清洁、有序和温馨的氛围,Satisfyingthecustomeriseveryonesjob让顾客满意是每个人的工作Disneyhasgrownviadiversification迪士尼已经多样化成长Salesandnetincomehavefallen销售和净收入已经下降,WaltDisneyCompany迪士尼公司,4,StrategicPlanning2.1战略规划p27,Strategicplanningisdefinedas:战略计划的定义：“Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganizationsgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities.”“是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程”,公司层面,业务单位、产品和市场层面,定义公司使命,确定公司目标,设计业务组合,制定营销和其他功能性战略,图2-1战略规划的步骤,霍华德毕哈/珍妮歌德斯坦著星巴克一切与咖啡无关摘录“我们不是在经营那种卖咖啡给客人的生意，我们是在经营一项提供咖啡的人的事业”“如果你将客人视为贵宾，你就能通他们建立某种感情上的联系，他们也将为享受咖啡、享受好的心情而一再光顾。如果你用心对待你身边的世界，全世界都将用喜爱来回报你”,6,StrategicPlanning,Planningactivitiesoccuratthebusinessunit,product,andmarketlevels,andinclude:计划活动出现在业务单位、产品和市场层次上，并包括：Definingthepurposeandmission定义和使命Settingobjectivesandgoals建立目标和目的Designingthebusinessportfolio设计业务组合Developingdetailedmarketinganddepartmentalplans开发详细的营销和部门计划,7,StrategicPlanningp28,2.1.1定义市场导向的使命组织的存在是为了取得成功；首先，需要有个明确的目标或使命；组织、产品、市场等的变化会使使命变得模糊；因此，组织需要对目标进行再确认。使命陈述（missionstatement）是关于组织目标的陈述-在宏观营销环境中需要完成什么任务。清晰的使命能起到“看不见的手”的作用。serveasaguideforwhattheorganizationwantstoaccomplish。有助于引导组织要完成什么be“market-oriented”ratherthan“product-oriented”是市场导向而不是产品导向beneithertoonarrow,nortoobroad不宽不窄fitwiththemarketenvironment适应市场环境bemotivating有激励性,表2-1市场导向的业务定义,9,StrategicPlanning,2.1.2设定公司目标Missionstatementsguidethedevelopmentofobjectivesandgoals.使命陈述有利于指导目标和目的的实现Objectivesaredevelopedateachlevelintheorganizationhierarchy.目标是在组织的每个层次上实现的Strategiesaredevelopedtoaccomplishtheseobjectives.战略策划就是为了实现这些目标,10,StrategicPlanning,2.1.3设计业务组合在公司的使命陈述和目标的指导下，必须规划期业务组合（businessportfolio）-构成公司业务和产品的集合。业务组合规划的两个步骤：一是分析现有的业务组合，决定对各个业务组合的投入；二是为企业发展和精简是定战略，形成业务组合。,11,StrategicPlanning,1.Analyzethecurrentbusinessportfolio分析当前业务组合Identifystrategicbusinessunits(SBUs)确定战略业务单位-指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务影响，独立进行计划的业务单位。战略业务单位包括：公司部门、产品线、单个产品或品牌评估工具：波士顿咨询小组的的增长-份额矩阵把SBUs分为四组，依据：Marketgrowthrate市场增长率SBUsrelativemarketsharewithinthemarket.在该市场上这个业务单位的市场份额,四种类型战略业务单位的解释：明星类（starsa）指市场增长率和市场份额高的业务或产品，通常需要大量资金来维持高速市场增长率，最终其增长会降低，成为金牛类业务或产品金牛类（cashcows）指扎实且成功的战略业务单位，只需少量资金来保持其市场份额，能给公司带来现金收入，支持其他需要投资的战略业务单位问题类（questionmarks）指需要投入很大资金才能保持市场份额，但不能保证一定会提高市场份额的业务或产品，需要考虑培养或是淘汰的问问题瘦狗类（dogs）可能会产生足够的资金来支持自身，但不能保证带来更多的资金来源,图2-2波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵,战略业务单位战略在对战略业务单位进行分类之后，公司可采用发展、保持、收获和放弃四种战略对业务和产品进行战略规划战略业务单位生命周期,问题类,明星类,瘦狗类,金牛类,成功,市场份额下降,增长率下降,2.为企业发展或精简制定战略企业发展战略-设计业务组合还包括找到公司将来可能考虑的业务和产品-营销的主要职责是让公司实现盈利性发展-营销应该识别、评估和选择市场机会，制定战略来抓住机会,识别发展机会的工具：图2-3产品-市场扩展方格图（product/marketexpansiongrid）,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.市场渗透战略,3.产品开发战略,2.市场开发战略,4.多元化战略,现有产品,新产品,现有市场,新市场,以星巴克为例的分析：,第一、市场渗透（marketpenetration）：在不改变产品的基础上，通过现有细分市场提升现有产品销量的成长战略。手段：增加店面数量；增加顾客光顾次数或增加单位顾客消费。实际做法：推出签帐卡，即预付消费卡第二、市场开发战略（marketdevelopment）：通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略手段：评估人口统计细分市场，年纪大的消费者或不同民族的群体可能成为新的顾客第三、产品开发战略（productdevelopment）:通过向现有目标市场提供改进或新产品的成长战略。如：增加食品种类以提高单位顾客消费第四、多元化战略（diversification）：通过在其当前产品和市场范围之外开办或者收购新的业务。例如：推出HearMusic品牌的CD；休闲服装,企业精简（downsizing）战略公司想抛弃产品或市场的原因：市场环境变化；某些产品或市场的盈利下降；经济衰退或更强的竞争者进入；公司成长太快；进入了缺乏经验的领域；在没有充分准备的情况下进入太多的国外市场；推出了不能传递良好顾客价值的新产品；一些产品或业务单位在走向衰退,2.2规划营销：协作建立客户关系,公司的业务单位的重要职能部门-营销、财务、会计、采购、运营、信息系统、人力资源等必须相互协作，共同实现战略目标。营销在公司战略规划中的作用：第一、营销提供一个指导性理念-公司战略应以与重要客户建立盈利性的客户关系为中心；第二、营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司利用这些机会的潜力，向战略制定者提供信息；第三、在单个业务单位中，营销为达到这些这些业务的目标制定战略，目标确定后，营销的任务就是付诸行动，达到盈利的目的。,2.2.1与公司的其他人合作公司的部门都是价值链（valuechain）中的环节之一，企业的成功还取决于不同部门之间的协调活动。2.2.2与营销体系中的其他人合作今天的市场竞争不再是单个竞争者的事情，而是由这些竞争者所创造的整个价值传递网络之间的竞争。-越来越多的公司与供应链中的其他成员（供应商、分销商和最主要的顾客）合作，来改进顾客价值传递网络（value-deliverynetwork）。,2.3marketingprocess营销过程,消费者处于中心地位，公司目标是建立强大而盈利的顾客关系。第一步、通过市场细分、目标市场选择和市场定位，公司决定为哪些消费者服务，以及如何提供服务；第二步、公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠道和促销四个因素。,图2-4营销过程,2.3.1消费者关系公司的取胜之道是从竞争者手中夺取消费者，之后通过传递更好的价值来保持和发展顾客。三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位1.市场细分（marketsegmentation）：指把一个市场分为不同购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。如：汽车市场,2.目标营销（targetmarketing）:指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多的细分市场。可能的选择：资源有限的公司进入一个或几个市场-销售额有限，但盈利高；进入几个相关的细分市场，消费者的类型不同，但基本需求相同；大公司倾向于为所有细分市场服务。3、市场定位（marketpositioning）：指通过对产品的设计，相对于竞争者而言，在目标消费者心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。-有效定位从差异化公司产品或服务开始，才能给顾客带来更多的价值,2.3.2获得竞争优势的营销战略公司成功必须比竞争者更好地满足目标消费者的需求通过整合营销战略，确立迎合消费者的需求和应对竞争者的策略。-公司采用的竞争性营销战略取决于它的行业定位,2.3.3设计营销组合营销组合（marketingmix）指一套可控制的战术性营销工具-产品、价格、渠道（地点）、促销，公司用这些营销工具组合来得到它想要的目标市场的反馈。,-产品（product）包括实物、保修，如汽车-价格（price）是消费者获得产品而支付的现金数量-渠道（place）包括了公司为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动，如经销商的选择-促销（promotion）包括了公司传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动，如提供降价、折扣等-以上为营销组合中的“4P”,2.4管理营销努力,图2-6营销分析、营销计划、营销执行和营销控制之间的关系,2.4.1营销分析分析市场和营销环境，找到有吸引力的机会，同时避免环境威胁。2.4.2营销计划营销计划包括决定帮助公司达到整体战略目标的战略，每个业务单位、产品和品牌都需要具体的营销计划。2.4.3营销执行marketingim