第6章 网络营销产品策略

市场营销组合,营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：,可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权,复合性每个组合变量中又有一些子变量。,整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。,1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。,产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion),消费者需要与欲望(consumerneedsandwants),成本(cost),便利(convenience),沟通(communication),以4C来思考，以4P来行动！,第6章网络营销产品策略,第一节：产品的主要概念第二节：产品组合策略第三节：品牌、商标、包装策略第四节：产品生命周期策略第五节：网络产品策略第六节：网络产品组合策略第七节：网络品牌策略第八节：网络营销产品支持服务策略,教学设计,教学要求,一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期的概念二、了解网络生命周期各个阶段的策略三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策略、掌握域名命名原则三、掌握网络服务的概念以及策略,学习目标,理解和掌握产品的概念及层次了解产品的分类掌握产品组合的分析维度和组合策略理解品牌决策及包装决策理解新产品开发的决策过程掌握产品生命周期理论了解产品的采用和扩散理论,1.1、产品的概念产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述的组合。,第一节产品的主要概念,核心利益,包装,特征,设计,质量水平,品牌名称,售后服务,担保,交付和信用条件,安装,实体产品（形式产品）,核心产品,越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能差异化,1.2、产品的三个层次,扩展产品（附加产品）,整体产品,核心产品(coreproduct)：即顾客真正需要的基本服务或利益。,实体产品(actualproduct)：具有五方面特性质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。,扩展产品(augmentedproduct)：即提供附加的服务和利益，以便把公司与竞争者区别开来。,核心产品：休息与睡眠实体产品：床铺、房间、洗漱用品扩展产品：订票、叫醒服务,以旅馆为例,以欧莱雅化妆品为例？以丰田轿车为例？以大学所提供的高等教育为例？,1.3、产品的分类,一、消费品最终消费者购买用于个人消费的产品。根据购买方式分类根据耐用性和有形性分类,二、产业用品购买后用于进一步加工或用于企业经营的产品。材料和部件资本品辅助品和服务,消费品根据产品耐用性和有形性分类,非耐用品：属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：无形产品。如理发。,2.1、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。,又称产品系列，指一组以相似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过相同类型的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动的产品。,产品线,同一产品线中，因性能、规格、商标、式样等不同相区别的具体产品。即在企业产品目录上列出的每一个产品,产品项目,第二节产品组合策略,2.1.1产品线的定义,产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。以嘉庚学院为例？,例如：海尔家电的产品线,13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机海尔电冰箱又包括：小王子系列BCD-196T，08奥运光系列BCD-278WBCS，彩晶王BCD-258WBCSC等几十个产品项目。,2.1.2产品线分析,产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。,2.1.3产品线削减,产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。,产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。,2.2、产品组合的维度,宽度,长度,深度,一致性,企业经营的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品线包含的产品项目的总数量,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品组合的长度所有项目总数,产品组合的深度一条产品线项目数,产品组合的宽（广）度（Width）,产品组合的关联性（黏度）,生产线的条数,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。,产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。产品组合的策略包括：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略,2.2、产品组合决策,1）扩大产品组合策略,该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。,缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。,2）缩减产品组合策略,每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有:向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。,3产品延伸策略,产品线延伸的原因？,填补市场空缺争取更高的增长率或利润率提高现有产品的名望,产品线填充的原因？,填补市场空缺以阻止竞争者进入争取更高的利润取悦经销商利用过剩的生产能力消费者需求多元化成为产品线完备的领导型企业,3.1、品牌与商标的概念,第三节品牌、商标、包装策略,品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服务的，从而区分于其他竞争产品或服务。我们可以认为传统上意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌标志与商标。商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。,品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部分。例如：可口可乐、麦当劳品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认，但不能用于言表达的部分，通常是一些符号、图案、明显的色彩或字体，例如可口可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的标记。,3.2、品牌决策,1、用不用品牌,2、用谁的品牌,品牌持有者,用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！,3.3、商标决策,商标保护,商标权使用,注册优先原则一次有效期为10年,及时注册防伪技术，如激光防伪、条形码等防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害成为驰名商标法律手段防侵权,3年内不使用自动丧失商标权品牌延伸商标所有权转让商标使用权许可使用,3.4.1.包装的含义设计和生产某产品的容器或包装物的活动。包括三部分：内包装：直接的包装，牙膏皮、啤酒瓶外包装：保护首要包装的保护物，牙膏盒运输包装：便于储运、识别产品的外包装。包装箱。,3.4、包装策略,3.4.2.产品包装的作用容纳并保护产品、促进销售、提高价值,3.4.3.包装策略相似包装策略：各种产品采用相似包装差异包装策略：各种产品采用独特包装相关包装策略：多种相关产品配套放在同一包装物内出售，套装化妆品复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、奶粉分等级包装策略：礼品装、普通装附赠品包装策略：附赠奖券、实物,产品生命周期是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期,第四节产品生命周期策略,4.1产品生命周期的概念,Q,T,0,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,4.2产品生命周期各个阶段的特点,4.3产品生命周期各个阶段的营销重点,介绍期：1、完善产品性能；2、努力把新产品推向市场，引导消费,成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势,成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场,衰退期：保持、收割或放弃,2006年网购十大热销商品出炉,淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是：手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值IP卡、汽车摩托配件。,你认为网络上什么产品卖得好？,5.1网络产品分类,第五节网络产品,5.2实体产品,实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体在网络上的营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。,5.2.1.实体产品网络营销应注意的问题,（1）产品自身性能不同属性的商品对保存、运输及售后服务要求截然不同，如何有效利用现有资源是值得运营商深入思考的问题。（2）营销区域及物流配送体系,涉及安装的实体商品如床铺该如何设置网上营销区域及物流配送体系？,5.2.2实体产品的网络传播与网络销售,在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品(2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品(3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一对于（1）、（2）请各举例说明？,生鲜食品如猪肉、海鲜应如何设置营销区域及物流配送体系？,鲜花该如何进行设置网上营销区域及物流配送体系？,涉及安装的实体商品如床铺该如何设置网上营销区域及物流配送体系？,5.3软件产品,在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。,（1）软件产品的无形性（2）软硬件的配套性（3）软件产品技术含量高（4）软件产品的升级（5）服务在软件产品中占重要地位,5.3.1软件产品的属性,5.3.2软件产品适合网上销售直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。,提供试用功能对用户提供试用时，往往要求用户注册后下载体验版或提供用户信息后方可进行试用。2.购买过程：以南狐科技为例：用户注册-用户提供机器码-用户支付-商家提供软件注册码-用户下载软件并进行安装,5.3.3软件产品的试用和购买过程,在线销售软件同销售其他产品一样，也存在销售风险。软件产品出版商担心自己的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如：在特定时间内将文件加密控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等软件出版商也可以选择适合于自己的技术防范措施；政府的有关法律也在不断完善。,5.3.3软件产品的防盗版问题,课堂思考,南狐科技的用户购买过程：用户注册-用户提供机器码-用户支付-商家提供软件注册码-用户下载软件并进行安装是否可以防止软件盗版？,5.4在线服务产品,信息咨询服务如：法律咨询、医药咨询、股市行情分析互助式服务提供产品问题解决方案的行为与过程，如百度知道网络预订服务如机票预订、酒店预订、医院预约挂号,5.5信息产品,信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。数字化信息将会成为未来出版的主流。,课堂思考,携程网的网络产品可分为几类？实体产品?软件产品？在线服务产品：信息咨询服务？在线服务产品：互助式服务？在线服务产品：网络预约服务？信息产品？,第六节网络营销产品组合策略,网络产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。网上产品组合的策略包括：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略,实例1：2004年5月，八佰拜与国内最专业的鲜花速递服务商莎啦啦（）合并，成为中国最大的综合礼品电子商务网，并向国内外用户提供多达185个国家的鲜花速递服务。鲜花是礼品市场的重要组成部分，八佰拜致力于打造电子商务礼品的第一品牌，就必须将鲜花这部分业务做大做强。因此，迅速占领鲜花市场的最佳途径就是收购鲜花市场的强势网站，整合自身业务，从而占据礼品类电子商务市场的主导地位。而今天从八佰拜的网站上看不到任何有关鲜花的业务，八佰拜的网上产品组合的策略是什么策略？,实例2：当当网络原定位为最大的网上中文书店，其主营业务也主要为网上销售书籍。而现在其产品线不断增加，从原来的书籍增加到美妆、家居、孕婴童、服装、户外运动、电器等，新网站布局更加凸显当当百货类商品拓展的战略布局。当当网采取了什么样的产品组合策略？试分析当当采取此策略的原因？,网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。,第七节网络品牌策略,网络营销中的品牌=传统品牌组合体+企业网站域名。,7.1网络营销中的品牌组成,72域名相关知识,8.1网络营销服务分类,第八节：网络营销产品支持服务策略,通过企业网站或第三方网站宣传和介绍产品信息,通过网络提供产品安装、技术支持和使用指导