第七章广告媒体与媒体策略

第七章广告媒体与媒体策略,第一节广告媒体第二节媒体策略,第一节广告媒体,一、大众媒体二、其它（小众）媒体三、网络媒体四、新兴媒体,一、大众媒体,报纸杂志广播电视,报眼/版面/中缝优点缺点,报纸,注意值：封面100封底95封二90封三85扉页80底扉75内页75内页局部30-50,杂志,二、其它（小众）媒体,（一）户外媒体（OD）（二）广告（三）直邮广告（DM）,（一）户外媒体,1、户外媒体（OD）的概况2、户外媒体的特点3、户外媒体的种类4、精彩户外广告作品赏析,2、户外媒体的特点,信息集中、形象突出、极有气势时空制约小、表现力强好的地理位置较少；制作成本高、易受损；受政策法律限制,3、户外媒体的种类,电器招牌类巨幅广告牌灯箱气模交通广告,广告条幅户外招贴画展板墙体广告等,电器招牌类,巨幅广告牌,灯箱,气模,交通广告,广告条幅,户外招贴画,展板,墙体广告,精彩户外广告作品赏析1,精彩户外广告作品赏析2,精彩户外广告作品赏析3,精彩户外广告作品赏析4,精彩户外广告作品赏析5,精彩户外广告作品赏析6,精彩户外广告作品赏析7,精彩户外广告作品赏析8,精彩户外广告作品赏析9,精彩户外广告作品赏析10,精彩户外广告作品赏析11,精彩户外广告作品赏析12,精彩户外广告作品赏析13,精彩户外广告作品赏析14,（二）广告,1、广告的概况2、广告的特点3、广告的种类4、广告的发展趋势,2、广告的特点,特点:自主性强品种繁多直观性强近距离促销注意:合理利用现场环境及时更新创新,3、广告的种类,悬挂式pop广告；商品的价目卡、展示卡式pop广告；与商品结合式pop广告；大型台架式pop广告。,吊旗,挂式展示架,展示卡,包装POP,落地式展示架,台式展示架,主题陈列堆头,立牌X展架易拉宝,拉网展架,促销台,手绘POP,4、pop广告的发展趋势,系列pop广告新技术的吸收与综合手绘式pop广告,（三）直邮广告,1、直邮广告的概况2、直邮广告的特点3、直邮广告的种类,1、直邮广告的概况,美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。,2、直邮广告的特点,针对性强有可测定性灵活多样直达性非公开性DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的目标受众。,3、直邮广告的种类,信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、DM杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物DM,商业信函,彩色单张,国内较有影响的DM广告杂志,忽然一周广告私家车主北京品味月刊高档商品营销西安上海一周时尚精品上海D壹周双周刊地铁类DM杂志北京南京主流广告家居、装饰、建材重庆欧博广告DM地产、美食、精品内蒙古白金广州妈妈宝宝广告月刊妇婴用品济南Flinklife深圳家与时尚精品、家居、服装、美容青岛生活在上high上海,DM广告杂志,三、网络媒体,（一）网络广告概况（二）网络广告的计费方式（三）网络广告的基本形式（四）网络广告策略,（一）网络广告概况,1、网络广告的现状2、网络广告的特点3、网络广告的机遇和挑战,2、网络广告的特点,交互性强传播范围广针对性强可测量性发布灵活成本低时效性强,（二）网络广告的计费方式,1.CPM-每千人成本2.CPC-每点击成本3.CPA-每行动成本4.CPR-每回应成本5.CPP-每购买成本包月方式7.PFP按业绩付费,（三）网络广告的基本形式,横幅式广告按钮式广告游动式广告插页式广告文字式广告邮件式广告其他形式,（四）网络广告策略,1、明确广告目的2、明确目标市场3、正确选择网络媒体4、确定位置、时段5、选择广告形式6、创意,四、新兴媒体,IPTV手机电视、公交移动电视数字电视楼宇液晶博客播客,教材广告听广告免费打电话厕所动画大型投影仪双面电视车电脑亭其他小媒体,第二节媒体策略,一、概念与原则对象性、最低费用、组合二、有关指标三、媒介策略,1、收视率=区域内收视人数(家庭)/区域内总人数(家庭)2、开机率=区域内开机人数(家庭)/区域拥有电视机(收音机)的人数3、视听众占有率=收视某一特定节目的人数(家庭)/开机人数(家庭)4、收视(听)人数5、视(听)众接触度(暴露度)=收视率*计划传播次数,一、有关指标,6、到达率=广告信息到达的人数(家庭)/特定消费群体人数(家庭)7、频率=到达总量/接触信息的个人数8、有效到达人数有效到达率9、视(听)众构成10、总收视(听)率11、持续性12、平均千人到达成本(CPM)=广告费用/视(听)众人数*100013、潜在顾客的成本,二、有关指标（续）,三、媒介策略,(一)单一媒介策略1、选择方法经验判断法比较筛选法(接触机会、到达程度、广告定位、成本)2、举例(二)组合媒介策略1、媒介增效效应2、主要评价指标3、组合方式4、组合媒介的分配问题,组合方式,同类媒介的组合如日报晚报组合等不同类媒介的组合如杂志电视组合等