第一章 服务与服务产品

第一章服务与服务产品,服务的概念与特征什么是服务,服务是可以用来交换的产品,服务可以是一种独立的产品,服务的本质是无形的,服务交换不存在所有权转移,服务的概念与特征消费者购买目的,消费者购买目的,3G时代的到来，正改变着我们的生活,现代营销理论认为，企业营销的重点已经开始从产品向服务转化，所有硬件都是作为服务的媒介而存在。,服务作为一个独立产品不是从售后才开始的，它贯穿于企业生产所有环节：调研、设计、生产、广告、产品销售、渠道管理、售后服务等。,服务的概念与特征服务创造利润,汉堡多少钱,6美元,名利餐厅,一般餐厅,2.5美元,汉堡多少钱,服务创造利润,一个汉堡包的价值多少（案例）,服务的概念与特征,为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对某价值的估计也会大不同？,在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发？,服务的概念与特征服务的基本特征,服务的概念与特征,服务的概念与特征,无形性,品质差异性,不可分离性,不可贮存性,不可转让性,一切服务，本质上是无形的，这是最基本的特征,服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一界定,服务的生产与消费过程在时间上是不可分离的,服务不能在时间和空间上贮存起来以备将来使用,在服务的生产与消费过程中不涉及任何东西所有权的转移,服务的概念与特征巧手点金案例,有一种来自台湾生产的新伞，因其质量低劣买回去后用不过二三次，人称“短命伞”。其销量在国内和台湾都很差。有一家商社却慧眼识真金，将这种伞打入了美国市场，仅在纽约就获得了两万多打的大订单。这家商社还断言，这种伞在欧洲发达国家有极大的潜力。,服务的概念与特征,他们断定至少有两个因素可以使这种短命伞在美国畅销：一是美国人均占有汽车比率为世界之首，下雨天人们只在上下车这一短时间内需要伞，所以伞的利用率不高；二是近年来因交通堵塞，人们短途办事，宁可坐地铁、巴士或干脆步行，所以雨伞的需求在美国有上升趋势。一旦碰上雨雪天，人们乐意花上一两美元买上一把小巧好看但不结实的雨伞，用一次就扔掉。因价格低廉人们反倒不在乎它是否耐用。,服务的概念与特征,这个商社还根据美国市场特点在流行色、花样和价格上大做文章。美国人性格开朗、热情奔放，他们将大量色泽鲜艳的短命伞倾销美国，而将库存的素色、黑色、深蓝色、咖啡色等色彩庄重的短命伞销往英国，以适应英国人保守、稳重的特点。其结果可想而知了。,服务的概念与特征技巧与方法,服务的无形性常常使我们的顾客在购买服务产品时瞻前顾后。,服务的概念与特征实战要点,服务的概念与特征情景模拟,问题：小周为什么会失败？他应该怎么做？,服务的概念与特征,服务的概念与特征,服务的概念与特征,情景案例：很明显，小周并不熟悉开发客户需要的基本流程与技巧，他可以自己问自己几个问题：自己明确地知道初次拜访客户的主要目的吗？在见自己的客户时，自己做了哪些细致的准备工作？在见自己的客户前，自己通过别人了解过对手的一些情况吗？在与客户面谈时是自己说的话多，还是客户说的话多？知道自己的客户真正需要什么吗？,服务的概念与特征,角色模拟：拜访客户，下列准备是必不可少的：有关本公司及业界知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、本公司的销售方针、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码本等。,服务的概念与特征,思维启蒙：尽快熟悉工作流程；多向有经验的同事请教与交流；走访客户前的准备工作一定要充分，特别是客户的背景资料尤其重要；沟通技巧是成功的关键；,服务的类型服务的基本类型,按时间关系，一般分为售前服务、售中服务和售后服务。,按服务与所需设备条件的关系，可分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务,按服务对象，可分为对个体消费者的服务和为企事业单位的团体服务。,按服务的技术含量，可分为技术性服务和非技术性服务。,1,4,2,3,服务的类型,按服务提供者和客户的接触，可分为高接触和低接触的服务。,5,按服务的地点，可分为定点服务和巡回服务。,6,按服务的收费要求，可分为免费服务和收费服务。,按服务的频繁程度，可分为一次性服务和经常性服务。,7,8,服务的类型,按提供服务的时间，可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。,9,服务的类型服务的营销学分类,服务的类型,服务的类型,服务的类型,服务的类型服务的多样性,服务的类型,无形元素,有形元素,照顾婴儿,教育,法律服务,航空旅行,快餐,化妆,软饮料,服装,食盐,服务的类型服务的层次性,服务的类型巧手点金案例,周明是一位有10多年驾龄的老出租车司机。上午11点左右，在火车站附近遇上了一位老太太，拖着一只沉重的行李箱。他主动停下车问老太太：“您好，请问您去哪？”老太太拿出一张纸条，说：“这儿，但很多人不知道。”周明一看就知道这是二十年前的老地址，赶紧说：“您别着急，我帮你找，您先上车。”说着就把老太太扶上车，并放好行李。,服务的类型,开车后，周明准备拿一张地图给老太太，后来一想，不对，老太太的眼神那看得到地图上的字。于是，他和老太太聊天。老太太离开这个城市有二十余年，因城区改造，很多地名都没有了。老太太此次回来是看望自己的亲弟弟。二十几年他们都是电话联系，而此次出行，老太太又忘了带电话号码。但她知道弟弟是住在一个棉纺厂附近。周明很快就将此信息发回公司，请他们帮助寻找。,服务的类型,眼看吃饭时间快过了，老太太有点着急了。周明说：“您别着急，很快会有消息来的。这附近有一个风味小吃，我带您去吃点东西，让您感受一下这个城市的变化。”刚吃一嘴，消息就来了。他对老太太说：“地方找着了，您更不用着急了。放心吃，吃完了我就直接将送到地方。您二十多年没有回来了，今天这顿饭算我给您接风好了。”第二天，公司无线电台告诉他，说老太太送来一封感谢信，说他像亲生儿子一样对待老太太。,服务的类型,基本服务是安全、快捷、准时。,满意服务是态度友善、说话礼貌，让乘客有一种受尊重的感觉。,超值服务是指与出租服务没有太多联系，但对客户能提供方便的一类服务。,难忘服务是指乘客在乘坐出租车时享受到他根本没有想到的但远远超出其预期的服务。,服务的类型,难忘服务,服务的类型技巧与方法,不要认为完成了自己应该做的内容客户就会满意,为自己设计一张精美的名片，这是推销自己、提高服务可信度的简单而有效的方法,主动与客户沟通，了解真正的需求，千方百计去满足他,站在客户的角度去认识自己的工作，会不断端正自己的工作态度,服务的类型实战要点,服务的类型情景模拟,小王是一家公司的销售代表。一天晚上，公司经理给他打电话，让他明天上午8:10去拜访一客户，并告诉他客户的地址。第二天，小王刻意整理了自己的仪表才出门。他准时到了客户公司并与客户见了面。交换名片后，小王非常熟练地介绍了公司的背景、规模和经营范围与优势。客户听完介绍以后，提出想看一看产品项目的文字说明书。小王说：“经理昨天晚上电话里没有提到此事，所以我没有带。非常抱歉！”客户说：“那我们下次再找合作机会吧。”,问题：小王此事失败的原因有哪些？,服务的类型,服务的类型,服务的类型,情景案例：在本次拜访过程中，小王有三个明显失误的地方：一是服务内容没有认真细化，导致了前期准备不充分；二是不了解客户现实期待是什么，将客户最需要的资料没有带来；三是将没带文字说明书责任推卸给经理，也间接地将责任推卸给客户，客户没有提出明确的要求。,服务的类型,角色模拟：批评小王，告诉他错在什么地方；与小王一起研究分析挽救此事的可能性；请小王在当天拟订一个补救方案，并尽快实施。,服务的类型,思维启蒙：上网查寻一下客户公司的背景资料，了解客户真正的需求；向经理索取客户个人的相关资料；提前上班到公司拿到产品说明书和样品；必要时可向客户做产品操作演示。,服务营销的本质服务营销的基本要素,服务的类型,服务的类型服务营销考虑的因素,购买动机,行业类型,竞争特点,服务效率,产品开发,对其他决策的影响,服务的类型服务营销的概念,服务的类型服务与市场营销的区别,分销渠道,营销的对象,客户的参与程度,人的因素影响,时间因素影响,区别,产品质量标准,服务的类型巧手点金,深入调研，认真把握客户期望与需求，这是制订服务营销策略的基础,认真做好人员配备和团队建设工作，这是实施营销策略的根本保证,确定“差异化”的具体内容，并彰显其特色,客户回访环节的设计。,服务的类型技巧与方法,技巧与方法,服务的类型实战要点,服务的类型,於晶晶是一位非常聪明的女孩，刚到一家公司做文员。一天，部门经理让她做一次小型销售活动策划方案。小於是市场营销专业毕业，文笔又非常好，所以，她爽快地接受了任务。晚上回家后，她查找一下手头上的资料，看到了一个其他公司类似策划方案，做了精心修改，形成了自己方案。第二天，交给经理时，经理说：“这么快？”小於得意地笑了笑。经理看完她的方案后，让她向老王请教一下，再重新做一次。经理还建议她做好方案后，先到各部门征求意见，修改后再给他看。,问题：小於第一次的方案问题出在哪？经理为什么建议她将做的方案拿到各部门征求意见？,服务的类型,模拟,你是一个公司营销部的职员。一天，部门晨会上，营销部经理说，准备启动一次营销活动，营销方案已经做好，其中某一项工作由你负责。下一步你该怎么做？,服务的类型,服务的类型,情景案例：小於的第一次方案出现的问题是她没有根据公司实际情况拟订方案，只是将别人东西进行了修改。同时她也没有考虑各部门的工作情况和实施能力。主观上她过于自信。经理让她向老王请教，并到各部门征求意见，目的有三个：一是给她一个学习过程；二是告诉她任何方案制订都要依据公司的实际情况，包括各部门工作情况；三是给她一次团队意识教育。,服务的类型,角色模拟：当你接到任务后，你应该做：一、认真阅读方案内容，明确自己的工作内容与工作要求，思考我该怎么做；二、向有经验的同事请教工作方法与注意事项；三、到与你的工作相关部门走走，了解我的哪些工作是需要别人协作的，别人有哪些工作需要我的协作。,服务的类型练习与思考,选择一个服务项目，仔细观察其过程，并按不同的分类标准进行简单分类。,有人说“没有服务就没有营销”，你同意吗？,举例说明服务产品与有形产品的差异性。,选择一个受时间因素影响较大的服务项目，分析时间因素对服务项目的影响。,为你身边的人（可以是家人、邻居、同学、同事或朋友等）做一次服务，认真描述服务过程和意义。,举例分析说明服务的四个层次基本内涵。,服务的类型案例分析,首家五星级妇科医院登陆武汉欧式风格的装修、五彩缤纷的喷泉、金碧辉煌的大厅、温馨柔美的灯光、英伦管家服务，还有书屋、水吧、网络、瑜伽馆和超大会客厅的房间这是一家星级酒店吧？不，是一家医院。昨日，武汉首家欧式五星级妇科医院武汉真爱妇科医院在武昌雄楚大道隆重开业。,服务的类型案例分析,“它颠覆了我对医院的传统印象！”在昨日的开业庆典现场上，不少市民由衷地感叹。走进医院，从大厅、走廊、电梯到不起眼的角落，处处尽显奢华大气。一间豪华VIP产房里，除了主人房，还有客房、陪护房，配备有专司厨房、休闲室，仅卫生间就有两三个，更有价值十多万元的贵妃榻和众多价值不菲的小摆设。多数人印象中对医院“一间房、一张床”的概念，早已荡然无存。,服务的类型案例分析,人性化服务与关爱也是该院特色之一。记者看到，医院各诊室装修风格迥异，每个诊室和病房的墙纸都不雷同。医院有关负责人解释说，采用什么色彩的墙纸，是根据不同类型病人康复需要而定的。此外，前来就医的患者还将享受“一医一患一诊室”的私密环境，“年轻妈妈在这里喂孩子，绝不会出现在传统医院里常见的尴尬场景。”,服务的类型案例分析,除了硬件，该院的